בחודש פברואר של שנת 2024,  בשטף הבלתי פוסק של מהדורות חדשות  בהן היציאה לפרסומות קוטעת דיווחים על פעולות בחאן יונס, סיפורי גבורה ועדויות מטלטלות, עלו לחלל האוויר שני קמפיינים שיווקיים חדשים המתוגברים בסיסמאות מוכרות של  המחאה כנגד החקיקה המשפטית. בהיבט הניראות התקשורתית מדובר בתופעה חריגה בתוך הסך הכולל של שכפולי "ביחד ננצח" ומסרים בקולות מלטפים של קריינים וקרייניות הקוראים לאחדות. היו שהזדרזו ואף ראו  בכך קריאה לחזור לרחובות,  אך ניתן לפענח זאת אחרת ולטעון כי בעצם שילובן בקמפיין שיווקי פרסומי נפגע תפקידן ההיסטורי.

מהי משמעותן של סיסמאות עבור מחאה? אחד ממבני התשתית של מחאות ציבוריות הוא מערך של ייצוגים: תמונות ומילים. מערך זה תומך בהמשכיות של מחאה, כל עוד היא מתנהלת, בכך שהוא מאפשר למוחים לקבל ביטחון ולהיווכח כי גם רבים נוספים חושבים כמותם. היכולת לשמר את הסיסמאות בזיכרון התרבותי יכולה לסייע להחייאת מחאות שדעכו, זאת ובתנאי שיש ביכולתם של המארגנים וקהליהם לנער ממערך המסרים את האבק ולחזור וליצור תמהיל מלוכד של אנרגיה קוצפת.

לעומת זאת ייתכן שכאשר יפתחו אותם מאגרים יתגלה כי חלק מהתכנים הפופולריים והקליטים עברו תהליך של הסחרה (קומודיפיקציה), תהליך שבו הכל כולל הכל, לרבות סיסמאות ורעיונות, הופך למוצר מסחרי או לרעיון שיווקי. בתהליך זה כל שנשאר מהמסר המקורי הוא המילים והתמונות שהתרוקנו מכל קשר למשמעותם המקורית. הדוגמאות ההיסטוריות לכך רבות אך אחת מהמובהקות שבהן נמצאת דווקא בבדיון, בסצנה האחרונה של הפרק האחרון בעונה האחרונה של סדרת הטלוויזיה האיקונית "מד מן".

לאורך עונות הסדרה חולם גיבור הסדרה דון דרייפר, פרסומאי מבריק ואדם מיוסר, לקבל לטיפולו את תקציב הפרסום של חברת קוקה קולה. הרעיון לקמפיין המנצח מגיע אליו דווקא כאשר יצא "לחפש את עצמו" במושבה של "ילדי הפרחים" של שנות ה-60. הסצינה מתחילה כשדרייפר יושב עם חבורת אנשים משלל גילאים על דשא ירוק כשגלי ים שלווים מאחוריהם. כולם לבושים בבגדי התנועה: רחבים ובהירים, ומבצעים מדיטציה. עיניהם עצומות והם חוזרים אחר הברות סתומות. המצלמה מתרכזת בפניו של דרייפר, הקולות דועכים, חיוך שלו מתפשט על פניו. אל התמונה נכנס קולה של זמרת ולאחר מכן תמונתה השרה את השורה מתוך השיר הידוע "אני רוצה ללמד את העולם לשיר":

"like to build the world a home / And furnish it with love / Grow apple trees and honey bees / And snow white turtle doves"

המצלמה מתרחקת וחושפת את הזמרת הלבושה אף היא בבגדים רחבים ובהירים ואת הזמרים הזמרות הרבים שסביבה. הם בני לאומים שונים וכולם שרים על עולם הרמוני. תוך כדי תנועת המצלמה מסתבר כי הם מחזיקים בידיהם בקבוקי קוקה קולה ומילות השיר ממשיכות: "I'd like to buy the world a Coke".

סצינת סיום זו, המשחזרת קמפיין אמיתי של חברת קוקה קולה משנת 1971, מסכמת את האופן שבו מסר משתנה כאשר הוא הופך מכזה המבטא אידיאולוגיה לסיסמת פרסומת.

תנועת ילדי הפרחים הייתה תנועת מחאה לכל דבר שקראה תיגר כנגד המיליטריזם והמיסחור. הפיתרון  האידיאולוגי שהם הציעו - חיי הרמוניה, שוויון ואושר - לווה בהקרבה עצמית לא פשוטה שנדרשה בכדי לממש את יעדם. הפתרון המסחרי מיידי הרבה יותר: שתיית קוקה קולה מאחדת את כל העולם כהרף עין ומביאה לאושר ולהרמוניה מושלמת. המציאות של מלחמת ויטנאם בה צמחה תנועת ילדי הפרחים, והדורסנות של האימפריאליזם התרבותי  האמריקאי שמשקה  הקולה הוא אחד מביטוייו, היו בעולם זה של פרסום מסחרי כלא היו.

הפגנה נגד ההפיכה המשטרית מול מעון ראש הממשלה בירושלים, 26.3.23 (צילום: יוסי זמיר)

נחזור כעת למציאות העכשווית והישראלית שבה מתחלפות כל העת כותרות הענק.  בתוך מציאות מטלטלת עלו לחלל האוויר בחודש פברואר 2024 כמעט בו זמנית שני סרטוני פרסומת: של חברת פרטנר ושל חברת דינמיקה. בשניהם מופיעות סיסמאות שמספר חדשים קודם לכן שימשו תהלוכות ועצרות של המחאה כנגד החקיקה המשפטית: "נפלתם על הדור הלא נכון" ו"בושה בושה בושה".

הסיסמא "נפלתם על הדור הלא נכון" הדהדה במאות עצרות. עוד בתחילת המחאה בחודש פברואר של שנת 2023, חידד ליאור שליין את משמעותה. "הדור שלי, של ילדי שנות ה-80' וה-90' – נולדנו לישראל חזקה ויציבה. לקחנו את מדינת ישראל הדמוקרטית כדבר מובן מאליו. היא לא דבר מובן מאליו. זאת המלחמה שלנו. זאת המשמרת שלנו. זאת אחריות שלנו".

הסיסמא הוסיפה להדהד. היא נועדה לסמן את אחד ההבדלים המהותיים בין המחאה כנגד החקיקה המשפטית לבין מחאות קודמות כנגד שלטונו של נתניהו (דוגמת מחאת כיכר גורן ומחאת בלפור) בהן נכחו אנשים מבוגרים רבים. עובדה זו הקלה על מבקריהן לטעון כי זה עניינם של "פנסיונרים משועממים", מתנגדים כרוניים לנתניהו. הסיסמא "נפלתם על הדור הלא נכון" אמורה היתה איפה לשקף מציאות משתנה. היא התחברה לנוכחותן של "מחאת הנוער" ו"מחאת הסטודנטים" בעצרות, בצעדות ואף בתאי המעצר המשטרתיים.

במהלך הזמן הסיסמא שולבה בנעימה ותיקה בה עושים שימוש דרך קבע אוהדי הפועל תל אביב. אליה נוספו משפטים מתחלפים כמו: "אם לא יהיה שוויון נפיל את השלטון", או "רוצים חרות שוויון, נחסום את איילון, נפלתם על הדור הלא נכון". הביצוע של השיר ליווה תמיד תנועה: אם מדובר בצעדה או בקפיצות וריקוד עם ידיים המנפנפות באוויר.

השיר הילך קסם על אוהדי המחאה. כך צייצה חברת הכנסת לשעבר ממפלגת כחול לבן תהילה פרידמן: "השיר האהוב במחאה היה 'נפלתם על הדור הלא נכון'. הוא סימל בעיני, דור שלם שהיה שקוע באינדיבידואליזם ופתאום כשנדחף לקיר, נזכר שהוא עם והתחיל ללכת עם דגל ישראל ו'התקווה'. אמן שמי שהתעורר לא יחזור לישון, ויהפוך לשחקן פעיל בציבוריות. אמן שנכונן מחדש את הברית הציונית: היהודית-דמוקרטית".

הזמר לירז רוסו בפרסומת של חברת סלולר, פברואר 2024 (צילום מסך)

הקמפיין המסחרי העושה שימוש בסיסמא ובשיר נוצר במשרדי חברת הפרסום מקאן ובוים על ידי שחר סגל. במקורו הוא הופק בחודש אוגוסט 2023 ואמור היה לעלות לאוויר ב-10 באוקטובר. לאחר פרוץ המלחמה  צולם מחדש אך תכניו שונו.

הסצינה נפתחת בתמונתו של חייל מילואים באוהל אוחז במכשיר אייפון וצועק "אוף למה זה לא עולה". הזמר לירז רוסו (סטטיק) נכנס לתמונה לבוש בבגד הופעה שעליו האות P, סימלה של חברת פרטנר, ואומר לחייל: "אחי אתה בדור הלא נכון". מכל עבר נשמעת תגובה זועמת: "מה אמרת?", וסטטיק ממשיך: "לא, לא אתם בדור הכי נכון. תן לי להסביר". התמונה עוברת לאיצטדיון וסטטיק וחייל המילואים שרים ביחד: "אם הייתם ביחד באצטדיון רציתם להעלות משם סרטון". התמונה מתרחבת ומתגלה קהל רב צעיר מאוד שמצטרף לשירה ורוקד באופן המתכתב עם ריקודי המחאה. סטטיק ממשיך ומהדהד את הלחן המקורי: "אבל נתקע לכם, איזה דיכאון, נפלתם על הדור הלא נכון" . מכאן עוברת התמונה לסיטואציות במכון הכושר ובספא של בית המלון כשבכולן חוזרת הבעייה של בחירה בדור הלא נכון של המכשיר הסלולארי וההכרח להתקדם לדור 5.

גם במחאה וגם בסרט הפרסומת נוכחת אותה הסיסמא ומלאכת השירה והביצוע מופקדות בידי קהל גדול וצעיר, אך ישנם שני הבדלים משמעותיים. בהקשר האידיאולוגי הם מייצגים רצון להשמיע קול בסוגייה שעל סדר היום הציבורי על ידי קבוצה שטרם השמיעה אותו, ואילו בהקשר המסחרי הפרסומת מבטאת דווקא רצון לברוח מהמציאות לתענוגות הפנאי. זאת ועוד, הגם שמילות הסיסמא נותרו כשהיו, משמעות המילה "דור" שונה לחלוטין. בהמשך לדבריו של ליאור שליין, "דור" בהקשר המחאה מייצג בני אדם בשר ודם שנולדו בשנים מסוימות ותובעים את מקומם. לעומת זאת "דור" בקמפיין המסחרי הוא מושג טכני ותו לא.

השחקן אלי פיניש מדקלם סיסמה של המחאה נגד ההפיכה המשטרית בפרסומת לחברת מכשירי סלולר, פברואר 2024 (צילום מסך)

כאמור, במקביל, עולה גם הקמפיין של חברת דינמיקה שבו משתלח אלי פיניש בנטייה הישראלית להשתמש בשפה האנגלית כדי למכור מוצרים ושירותים וחותם את דבריו במילים "בושה, בושה בושה". בניגוד למקרה הקודם, הקריאה המשולשת מוכרת כבר בישראל מזה מספר שנים. מגיש הטלוויזיה גיא זוהר הציג בפינתו "מהצד השני" בחדשות תאגיד השידור הציבורי כמה וכמה מקרים בהם חברי אופוזיציה ממחנה נתניהו השתמשו בקריאה זו בשנים 2021-2022 כנגד ראש הממשלה נפתלי בנט בכדי להפריע לו לנאום.

גם במהלך המחאות כנגד החקיקה המשפטית נעשה שימוש בקריאות הקצובות הללו, אם בעצרות בהן שילבו הנואמים בדבריהם את המילה "בושה" ונתנו לקהל להצטרף בקריאות, אם בשיבוש אירועים בהם השתתפו חברי הקואליציה ואם בתגובה למעצרים משטרתיים.

גם כאן ההשוואה מביאה לתוצאות דומות. השימוש בקריאות "בושה" בהקשרן האידיאולוגי נועדו לשבש ואף לשנות את הסדר  הקיים תוך סיכון. אחדים מהמוחים הזועקים סולקו באלימות מהמקום שבו השמיעו את מחאתם ולעיתים אף נעצרו. בהקשר המסחרי, אמירתו של פיניש נתפסת כמוזרה או קומית. עצם הבחירה בשחקן המוכר כקומיקאי והפער בין המטען הרגשי של האמירה לבין הבנאליות של הסיטואציה שבה הדברים נאמרים מגחיכים את הדובר ואת מילותיו.

לסיכום, בשני המקרים הוחלפו המשמעות האידיאולוגית של הסיסמאות והקריאה המשתמעת בהן לשינוי הסטטוס קוו - במשחקי מילים ובתיאור סטטוס קוו שליו כזה שאינו פוגע בחווית הצריכה. המילים והתמונות מתעלמות מהמציאות החיצונית או עורכות אידיאליזציה שלה.

כדי לחדד עוד יותר את חוסר הרצינות שבה צריך לקבל את הפרסומות הסביר אלי אדרי, מנכ"ל דינמיקה, לכתבי "כלכליסט": "מדובר בקטע הומוריסטי שמקורו באלתור מוצלח של אלי פיניש על הסט ולא מעבר". באותה רוח, "מקורבים לפרטנר" הבהירו כי מדובר בפעולה מקצועית חסרת כוונה פוליטית: לדבריהם החברה מעוניינת לשכנע את לקוחותיה לעבור מדור 4 לדור 5 וכיוון שכך חיפשה את הדרך לשתול את המילה "דור" בתוך הקמפיין וכך עשתה.

תגובת החברות מוסיפה וממחישה את מהותה של ההסחרה. מפרסמים ופרסומאים יעשו הכל כדי שלא לטעון את המוצרים המסחריים שלהם במסר אידיאולוגי שיכול להטריד חלק מקהלי היעד שלהם. האם ניתן לסובב את הגלגל לאחור ולחזור ולטעון את הסיסמאות במטענן המקורי? ספרות המחקר חלוקה בעניין זה ומבחינתנו - ימים יגידו.

ד"ר דוד לוין הוא מרצה בכיר בבית הספר לתקשורת המכללה למנהל וחבר סגל הוראה באוניברסיטה הפתוחה