ידוען הולך לעולמו לאחר מאבק במחלה קשה. סרטן למשל. ערוצי הטלוויזיה, תחנות הרדיו, העיתונים ואתרי החדשות ממלאים את תפקידם ומדווחים. יש כלי תקשורת שיגישו כתבה עמוסת אמפתיה ויבליטו את המאורע הטרגי, אחרים יתמקדו בחיים ובהישגים – או, לא עלינו, ילכו לכיוונים צהובים. מנקודת המבט של צרכני התקשורת בישראל קצת קשה להבחין בזה, אבל לכל הדיווחים הללו בדרך כלל יהיה מכנה משותף ברור. גם אם סיבת המוות היא מחלה שנגרמת באופן מובהק מעישון סיגריות – העובדה הזאת כמעט תמיד לא תוזכר.
זה נשמע טבעי, אבל במדינות אחרות זה ממש לא כך. בארצות-הברית או בריטניה למשל, כשידוענים חולים או מתים ממחלות שנגרמות מעישון סיגריות, העובדה הזאת מתפרסמת, ובענק. לעתים, הידוענים עצמם הם אלה שאחראים להעלאת המודעות למחלה וגורמיה (ועל כך בהמשך). כתוצאה מכך, העיתונות תורמת לירידה בשיעורי העישון בקרב הציבור.
כאן בארץ הסוגיה עלתה לאחרונה לדיון ציבורי בעקבות פוסט פייסבוק של "אוויר נקי", העמותה נגד עישון. ב"אוויר נקי" מתחו ביקורת על דברים שפרסמה ברשת מירית הררי, אשתו של השדרן דידי הררי. מירית הררי נאבקת בימים אלה במחלת הסרטן, ומשתפת את ציבור הגולשים בשגרת החיים והטיפולים שלה. בפוסט שתיעד את חתונת בתה הוצגה תמונה של הררי מעשנת לצד האורחים – מעשה שגרר ביקורת מצד "אוויר נקי", שם הצביעו על הקשר בין העישון ורעליו לבין המחלה, לרבות סוג הסרטן הספציפי שבו לקתה הררי.
הביקורת גררה ביקורת נגד, הוויכוח הגיע לטונים גבוהים – ובלי שצד כלשהו יצליח לשכנע את משנהו בטיעוניו. ניתן להניח שאילו הנוהג בארץ היה לדווח על הקשר בין עישון למחלות של ידוענים, הוויכוח הזה היה נראה לגמרי אחרת ומזכיר יותר את השיח האמריקאי. כבר לפני עשרות שנים הבאתי ארצה תשדיר אמריקאי בכיכובו של השחקן הנודע יול ברינר ("המלך ואני", "עשרת הדיברות" ועוד ועוד), שצולם כשברינר היה בשלבים האחרונים של סרטן שנגרם מעישון.
בתשדיר, אותות המחלה ניכרים על פניו של ברינר. הוא מדבר בו על מותו המתקרב, שנגרם מעישון, וקורא לציבור הרחב לא ללכת בעקבותיו: "כעת, כשאני אינני, אני אומר לכם: אל תעשנו. מה שלא תעשו, פשוט אל תעשנו". דבריו מעוררי ההדים תורגמו לעברית, אך רשות השידור, שהפעילה אז את ערוץ הטלוויזיה היחיד במדינה, סירבה לשדר את התשדיר בטענה שהוא הופק מחוץ לישראל. בסופו של דבר הוא אמנם שודר בערוץ הראשון, אך רק במשבצות השידור שנמסרו לטלוויזיה החינוכית.
התשדיר של יול ברינר צולם ב-1985. אפשר ללמוד ממנו רבות על הלך הרוח החברתי שהיה קיים כבר אז בארצות-הברית, שטרם הגיע ארצה למרות שחלפו כבר קרוב לארבעה עשורים. ברשימה שבקישור הזה ניתן לעיין בשמות של 227 ידוענים ואישי ציבור מבריטניה ומארצות-הברית שהלכו לעולמם כתוצאה מעישון. נמצאים שם מלך בריטניה ג'ורג' השישי (שהרגלי העישון שלו הומחזו בסרט זוכה האוסקר "נאום המלך"), הנסיכה מרגרט, לואי ארמסטרונג, דייוויד בואי, לאונרד ברנשטיין, המפרי בוגרט, פול ניומן, לוסיל בול, ג'סי אוונס (האתלט עטור המדליות מאולימפיאדת ברלין), איאן פלמינג (מחבר סדרת ספרי "ג'יימס בונד"), נט קינג קול, סטיב מקווין, קלארק גייבל, אר.ג'יי ריינולדס (מייסד חברת הסיגריות הנושאת את שמו), דייוויד מקלין (שהופיע בפרסומות כ"איש המרלבורו") ורבים אחרים.
בארץ המצב שונה. כרגע, המצב התודעתי בישראל מבוסס על הפרדה מלאכותית: מחלות העישון הן עניין מופשט, שאינו קשור לאנשים ספציפיים. הסיקור העיתונאי תומך במצב הזה. עיתונאים לא נוהגים לקשור בין המחלה להרגל המזיק שגורם לה – חוץ מבמקרים אחדים, נדירים מאוד, שבהם החולים עצמם מבקשים זאת, כמו במקרים של השרים המנוחים יהודית נאות וגדעון עזרא, שעישנו ומתו מסרטן.
ברמה הנקודתית, כשמדווחים על מוות של אדם ונמנעים מלדווח על הגורם למוות – במקרה זה עישון – מייצרים דיווח פגום. ברמה המערכתית, כשמרכזים יחד את כל הדיווחים הללו, נטולי ההקשר, נוצרת תופעה רחבה שגורמת להטיה של הידע הציבורי בנוגע למחלות והגורמים להן. מבחינה אפקטיבית, משמעות התופעה הזאת היא עידוד העישון; והדחקה, עד כדי השְכחה, של השלכותיו הקשות.
כדי לשנות את המצב הזה, בכל דיווח פרטני יש להצביע על העישון כגורם המרכזי לשורה של מחלות קשות – סרטן, מחלות לב ונשימה, שבץ ועוד – שבמקרים רבים מובילות למוות בטרם עת. לכן גם חשוב לא להסתפק בדיווח על כך שאדם כלשהו מת "לאחר מאבק במחלה קשה" – מאיזו מחלה בדיוק? הס, השטן מקשיב! – אלא לציין במפורש את שמה של המחלה ואת גורמיה.
בארצות אחרות, כשהנושא עולה לכותרות ועיתונאים מזכירים את עובדת מותו או מחלתו של ידוען המשתמש במוצרי עישון, עצם הדיווח יוצר קשר תודעתי בין הסיבה והתוצאה, ומאותת לשאר הציבור להיזהר. חשוב לזכור שבמבחן התוצאה, העישון הורג שניים מכל שלושה משתמשים.
מבחינת אמצעי התקשורת, שינוי הפרדיגמה הוא אתגר רציני. דרוש טיפול שורש. אין כאן עניין של צנעת הפרט, אלא של חובת דיווח שיש לה חשיבות בעיצוב האווירה הציבורית. דיווח חלקי, תוך צנזורה עצמית, הוא פשוט עיתונות גרועה. עיתונות מוטעה ומטעה שמעצבת תודעה ציבורית מסולפת, המונעת התייחסות נכונה לתופעת העישון ונזקיה.
עו"ד עמוס האוזנר הוא יו"ר המועצה הישראלית למניעת עישון