באופן ההולם את יכולות ההתבוננות שבהן ניחן, מאיר שלו מזכה את קוראיו באמירה משמעותית בטור "יופי של פסח", שפורסם לאחרונה ב"ידיעות אחרונות". שלו מצליח לחבר בין הסיפור המשפחתי של ישיבה סביב שולחן החג הביתי ואכילת קניידלך לאופן שבו נוצקה הזהות היהודית.

עיון בטקסט ההגדה – על הבעייתיות שהוא מאבחן בה "כאחד הטקסטים הגרועים בהיסטוריה של העם היהודי" – מוביל אותו להבחנה המדויקת שלפיה זהות יהודית אינה נסובה רק סביב קיום הלכה ומצוות, אלא סביב סיפור משותף. לדבריו, גם אם במקרה הספציפי של ההגדה הטקסט אינו מהמוצלחים, חשיבותו בנרטיב הרוקם תפיסה של עצמאות המתבטאת במשפט "בכל דור ודור חייב אדם לראות את עצמו כאילו הוא יצא ממצרים".

אני מסכימה עם שלו בכל הקשור לתפיסת ההגדה. המודעות לחשיבותו של הסיפור לרקימת נרטיב משותף אף הובילה אותי לכתוב הגדה פמיניסטית אלטרנטיבית, המאתגרת את הדרתן של נשים מההגדה המקורית, ומסמנת את חשיבות יציאתן של נשים משיעבוד לחירות בעידן הנוכחי.

אולם חלקו השני של הטור, "חג שמח לרמי לוי", שבו יוצא שלו נגד בעל רשת המרכולים בטענה שפרסומת החג בכיכובו גזענית, מדגים כיצד יש מי שקל להם יותר לראות את הגזענות שהופנתה כלפי העם היהודי בניכר מאשר את הגזענות הפנימית, המתרחשת בתוך החברה בישראל, לרבות הבנת האופן שבו היא משתקפת בתרבות התקשורת.

לוי הפיק פרסומת המתארת את הסיבה שהובילה אותו להקים רשת מרכולים. הפרסומת מציגה סצנה מומחזת משנות השבעים של המאה הקודמת, כאשר שחקנית שמגלמת את אמו מרובת הילדים יוצאת לקניות בירושלים, לרגל חג הפסח. כדי לחסוך, האם נכנסת לחנות סיטונאית, אך בעל החנות מסרב למכור לה משום שאין מכירה ליחידים. לוי הצעיר מוצג כמי שרואה את העלבון בעיני אמו ומחליט בעקבות זאת לפתוח חנות שבה יתאפשר לה ולכולם לרכוש מוצרים בזול.

הפרסומת מציגה חוויה של יחס מתנשא ועולב כלפי אוכלוסיה המתויגת כמזרחית ומאופיינת במעמד כלכלי נמוך, האם יש מקום לתקוף אותה ואת האותנטיות של תחושת העלבון שהיא משחזרת?

הסיפור המוצג בפרסומת לא נוגע ללבו של שלו, והוא מתרעם על מאפייני הייצוג של בעל החנות. לטענתו, הלה מוצג כ"אשכנזי גס רוח שאף מחווה תנועה מזלזלת לעבר האם המזרחית הפגועה. וכדי שלא נטעה, הוא אף מחזיק בידו את העיתון 'דבר' – לאמור מפא"יניק".

לדברי שלו, לוי "רוכב" על השתייכותו ל"עדות המזרח", ובדרך הוא "משמיץ ומשסה" כדי לזכות בעוד קונים. בעקבות קריאה זאת של הפרסומת מכריז שלו כי הוא מחרים את חנותו של לוי, ועוד מוסיף עלבון מרומז – לשמחתו, יש לו את "היכולת לעמוד במחירים של הריצפז גם בחנויות אחרות".

כשרון הכתיבה של שלו אינו מצליח לכסות על פרשנותו הבעייתית, שלא לומר מתגזענת. השאלה המתבקשת הראשונה היא האם באמת מוצג המוכר בפרסומת כ"אשכנזי"? ואם כן, מה בעצם הופך אותו לכזה? שאלה זו משמעותית במיוחד אם ניקח בחשבון שאלי פלח, המגלם את המוכר, הוא בן ליוצאי ארצות האסלאם ותפקידיו כשחקן כוללים רפרטואר עשיר בגילום דמויות "מזרחיות".

במידה ונקבל כי הפרסומת מציגה חוויה של יחס מתנשא ועולב כלפי אוכלוסייה המתויגת כמזרחית ומאופיינת במעמד כלכלי נמוך, האם יש מקום לתקוף אותה ואת האותנטיות של תחושת העלבון שהיא משחזרת? האין בנמצא גוף נכבד של תיעוד ומחקר על העוול ההיסטורי כלפי אוכלוסיות מובחנות בישראל?

פרסומות ישראליות: הדרה ומיצוב על בסיס גוון העור

יתר על כן, בשעה ששלו משתלח בפרסומת של לוי בשל ייצוג אשכנזי מדומה, מצער מאוד שהוא לא שת את לבו לכך שחלק ניכר מהפרסום בישראל מפגין גזענות מובהקת המתבטאת בהדרה על בסיס גוון עור ובייצוג עולב של "מזרחים", כאשר ייצוג של בעלי גוון עור בהיר משמש למיצוב יוקרה וערך.

למרות שהתבוננות במקבץ אקראי של פרסומות מלמד שמדובר בפרקטיקה מוכרת ושגורה בישראל, לא מדובר בעניין של מה בכך – במיוחד כשלוקחים בחשבון את ההשפעה העצומה והמתועדת שיש לפרסומות על תפיסת העצמי ותפיסת העולם של ילדים, ילדות ובני ובנות נוער.

יש לציין שאם "מזרחים" היו מגיבים בחרם לחברות המפרסמות בצורה מתגזענת, מדירה או עולבת, הדבר היה פוגע פגיעה ניכרת בכלכלה הישראלית

על אף ההערכה לשלו כסופר חשוב, הטור שכתב מעיד למרבה הצער כי הוא אינו מודע למיקומו הפריבילגי כגבר אשכנזי לבן. במקום להפנים שיש מי שנידונים, בשל מוצאם האתני, להתאמץ יותר ולפעמים גם להשיג פחות, שלו פועל להשתיק את רמי לוי, כגבר מזרחי, על שהעז לספר את סיפור חייו מנקודת מבטו. לא רק זאת, אלא שפגיעתו (המדומה) של שלו כה עמוקה, עד שהוא מבקש להחרים את רשת החנויות של לוי. לא פחות. יש לציין שאם "מזרחים" היו מגיבים באותו אופן לגבי חברות המפרסמות בצורה מתגזענת, אם בהדרה או בייצוג עולב, הדבר היה פוגע פגיעה ניכרת בכלכלה הישראלית.

במבט אחרון לחג הפסח ניתן לומר כי היציאה מעבדות לחירות מתרחשת כאשר מתגבשת חברה המסוגלת לפעול במשותף באופן המוקיע פרקטיקות דכאניות ומקדם חירות ושוויון. אין זה הרבה לבקש, כולל ממר שלו, את ההכרה בעוולות העבר ואת ההבנה שבתרבות התקשורת הקיימת בישראל, הוא – עדיין – בין אלו שמקבלים את צד החמאה של הלחם.