עובדי ה"גלוב אנד מייל", אחד הבולטים שבעיתוני קנדה, קיבלו לפני ימים אחדים מהמו"ל, פיליפ קראולי, בקשה שקשה להתעלם ממנה: צאו לחופשות קיץ. אחר-כך התברר ל-800 העיתונאים, עובדי הדפוס והמינהלה, שאין מדובר בצ'ופר קיצי נדיב של ההנהלה, אלא ההפך. החופשות יהיו ללא תשלום. היעד הוא צמצום ההוצאות של העיתון, לאחר שנרשמה ירידה נוספת בהכנסותיו מפרסום וממכירות.
כדי להמתיק את הגלולה, וכחלק מהמאמץ להחזיר את העיתון למסלול רווחי שיאפשר לו לשרוד, הודיע המו"ל קראולי על צעד נוסף: בעוד חודשים אחדים יתחיל ה"גלוב אנד מייל" לגבות תשלום עבור הגישה הדיגיטלית לעיתון. בכך מתכוון ה"גלוב אנד מייל" להצטרף לשורה מתארכת של עיתונים שכבר הקימו "חומת תשלום" (PayWall) סביב המוצר העיתונאי שהם מגישים ברשת.
(צילום: צ'לסי וייט, רשיון cc-by-nc)
האם "חומת התשלום" אכן תחזיר את הסומק ללחיי המו"לים שצפו בשנים האחרונות באימה בצניחה המתמשכת בהכנסות? עדיין מוקדם לחגוג. נתונים שהתפרסמו בצפון אמריקה מאז ראשית השנה מצביעים על כך שהמדרון עדיין תלול. אבל פה ושם נרשמת האטה בגלישה במורד, ויש מי שסבורים שנמצא סוף-סוף חבל ההצלה.
גורדון קורביץ מחברת Press+, המייעצת לעיתונים במעבר לפלטפורמות הדיגיטליות, צוטט לאחרונה כמי שמשוכנע ש-2012 תהיה השנה שבה מו"לים שימשיכו להפיץ חינם את התכנים שלהם יהפכו למיעוט חריג. זהיר יותר בהערכותיו הוא קן דוקטור, מחבר הספר "Newsonomics", העוסק בכלכלת התקשורת הדיגיטלית. להערכתו, עד סוף השנה יקימו 20%–25% מהעיתונים בארצות-הברית חומות תשלום, או שיקבלו החלטה ללכת בדרך זו.
חסידי המודל העסקי של תוכן עיתונאי בתשלום אינם חדלים להזכיר את מה שמתרחש מאז השנה שעברה ב"ניו-יורק טיימס". אחרי שנים של מהלכים מהוססים ונסיונות כושלים לגבות כסף מהגולשים, החלו מאמצי ה"טיימס" להניב פירות.
תפוצת העיתון בימי חול, בדפוס וברשת, זינקה מהשנה שעברה ב-73% והגיעה בסוף מרץ האחרון ל-1,586,756 קוראים בתשלום. כחצי מיליון מהם מנויים שקוראים את המהדורה הדיגיטלית על צג המחשב, הטאבלט או הטלפון הסלולרי. יתר על כן: כיוון שמנויי המהדורה המודפסת נהנים גם מגישה חינם למוצר הדיגיטלי, מתברר כי בכל יום קוראים יותר אנשים את ה"טיימס" על גבי הצג מאשר בדפוס.
שיטת הגבייה של ה"טיימס" היא זו הנפוצה ביותר בקרב עיתונים הדורשים תשלום עבור תוכן דיגיטלי: גולשים רשאים לקרוא חינם מספר מוגבל של כתבות, ידיעות או מאמרים (עשרה במספר אצל ה"טיימס"), אבל כשהם מבקשים להיחשף לטקסטים נוספים – עליהם לרכוש מנוי. במרץ 2011, עם תחילת הפעלתה של השיטה החדשה, נהנו גולשי ה"טיימס" מ-20 פריטי חינם, אך המכסה הזו קוצצה למחצית כאשר התברר שהגולשים מוכנים להוציא את הארנק.
דייוויד קאר, בעל הטור לענייני מדיה ב"ניו-יורק טיימס", שיחזר לפני ימים אחדים את התחושות במערכת בעת שנודע לראשונה על גביית התשלום. "זה היה מפחיד", סיפר קאר ב"שבוע האינטרנט" שנערך בניו-יורק, כפי שדיווח מייק סמית ב"הפינגטון פוסט". "החזקנו ידיים זה לזה – וקפצנו מעבר לחומה".
עם ההצלחה נמוגו הפחדים וגבר הביטחון בכך שנמצאה הדרך הנכונה. קאר רואה במי שמשלמים עבור המהדורה הדיגיטלית "קוראים אמיתיים", ממש כמו המנויים על מהדורה המודפסת, בניגוד לזוללי החינם. הוא קורא לעיתונאים בארגוני תקשורת לשתף פעולה עם מעסיקיהם, כדי להבטיח שהתכנים הטובים ביותר יישמרו לקוראים שמשלמים תמורת התוכן.
"אנחנו דואגים לקוראים האמיתיים שלנו, וכך גם אנשי המכירות של המודעות שלנו, שחייבים לייצר את הרווחים", הסביר קאר. לדבריו, כשכתב בעבר שני טורים במקביל העדיף לפרסם את הטוב שבהם בעיתון המודפס. את השני, הפחות טוב, נהג לשגר למהדורת האינטרנט, משום שחש שהפצת הטקסט בחינם ברשת "קוברת את הסיפור שלך" ו"מוציאה ממנו את כל האוויר".
מאז שהחל העיתון בגביית תשלום, קאר אינו מזלזל עוד ברשת. "עכשיו אני מעדיף לתת את הסיפור הטוב לאותו חלק שנמצא מעבר לחומת התשלום", סיפר קאר. דבריו משקפים לא רק את רצונו של עיתונאי להבטיח תשתית כלכלית ראויה למקום עבודתו, אלא גם תחושה הרווחת בקרב אנשי תקשורת: נכונות הקוראים לשלם מעידה על ערכו וחשיבותו של הטקסט העיתונאי.
הרבה לפני ה"ניו-יורק טיימס" הציבו בהצלחה שני עיתונים חשובים אחרים קופות-תשלום בכניסה לעמודיהם ברשת. היו אלה "הוול-סטריט ז'ורנל" האמריקאי וה"פייננשל טיימס" הבריטי, המופץ גם בארצות-הברית. ל"וול-סטריט ז'ורנל", הנפוץ בעיתוני אמריקה עם כ-2.1 מיליון עותקים ביום, בדפוס ובמהדורה הדיגיטלית, היו בסוף השנה שעברה כ-537 אלף מנויים דיגיטליים. 80 אלף קראו את העיתון בגרסאות הייעודיות לטאבלט, לטלפון סלולרי או לקוראי ספרים אלקטרוניים. העיתון גובה תשלום ברשת כבר מאמצע שנות ה-90.
ההנחה המקובלת היתה שהצלחת ה"ז'ורנל" וה"פייננשל טיימס" בתחום זה, שבו נכשלו עיתונים רבים אחרים, נבעה מהתמחותם בשדה הכלכלי-עסקי. רבים מהמנויים שולמו על-ידי מקומות עבודה במגזר הפיננסי, או מכיסם של משתמשים שהבינו שהמידע הכלכלי המעודכן שווה כסף ומצדיק את ההוצאה. אבל הנתונים שפורסמו לאחרונה מעידים שלא מדובר רק בקהל מכור לעיתונים יוקרתיים או לתוכן מקצועי. מסתבר ש"תרבות החינם" שהשתלטה על הרשת לא הפכה את כל הקוראים לסרבני תשלום.
בתקופה שבין אוקטובר 2011 למרץ 2012 תפוצת העיתונים המודפסים בארצות-הברית אמנם ירדה, אבל הודות להצלחת גביית התשלום ברשת, חלה עלייה של 1% בתפוצה הכוללת. המוסד לביקורת תפוצת העיתונים, ABC, מצא כי 14.2% מכלל התפוצה בתשלום של עיתוני אמריקה היו גולשים. מדובר בעלייה של 8.6% בהשוואה למחצית השנה שקדמה לה.
מודעה ברכבת התחתית של ניו-יורק המציגה את מודל חומת התשלום של אתר ה"ניו-יורק טיימס", יולי 2011 (צילום: ג'ייסון טסטר, גרילה פיוצ'ר, רישיון cc-by-nd)
אחד מהעיתונים שהצליחו בזירה החדשה הוא ה"בוסטון גלוב" (תפוצת דפוס: כ-200 אלף עותקים), שבבעלות ה"ניו-יורק טיימס". מאז הקמת חומת התשלום בנובמבר האחרון הצליח העיתון לגייס 16 אלף מנויים דיגיטליים, כ-8% מתפוצתו הכוללת. במיניאפוליס צבר ה"סטאר טריביון" באותה תקופה כ-14 אלף מנויים דיגיטליים, כ-5.7% מתפוצתו הכוללת.
בכתבה ב"וול-סטריט ז'ורנל" על סוגיית חומות התשלום, בחן ראסל אדמס את התחשיבים הכלכליים של ה"סטאר טריביון" בעקבות המעבר לגביית תשלום. 14 אלף מנויים, המשלמים כל אחד כ-100 דולר לשנה, מוסיפים לטור ההכנסות במאזן השנתי כ-1.4 מיליון דולר, תוך שנחסכות הוצאות רבות על הדפסה והפצה. אך המעבר לשיטה החדשה כרוך גם בהפסד מסוים. החשיפה לעמודי העיתון ברשת ירדה ב-12%, נתון המשפיע במידה מסוימת על ההכנסות מפרסום. למרות זאת, הסיכום חיובי: ההכנסות מהמנויים החדשים ברשת גדולות פי 15 משיעור הירידה בהכנסות ממודעות.
אך האופטימיות בעולם התקשורת בארצות-הברית עדיין חלקית. מבחינתם של רוב בעלי העיתונים, גם חומת התשלום אינה נוסחת הקסם. לפי שעה, כלל לא ברור אם החומה תצליח להפוך את האסון הכלכלי שהמיט עליהם העידן הדיגיטלי להזדמנות לפריצה מחודשת. יש לספקות כמה סיבות: ראשית, לא כל העיתונים מצליחים להציג עלייה משמעותית בשיעור המנויים בתשלום ברשת. רבים מהם מקרטעים. כך למשל מדשדש ה"ניוזדיי", הנפוץ בפרברי ניו-יורק ובעיקר בלונג-איילנד, עם פחות מ-1,000 מנויים בתשלום, שנתיים לאחר שהפעיל את השיטה.
שנית, המרת מנויי הדפוס באלה של הרשת אינה מפצה על אובדן ההכנסות העצום מן הירידה בתפוצה של העיתון הישן, שגוררת בעקבותיה גם צניחה בהיקף הפרסום. הסיבה: מחירי הפרסום ברשת עדיין נמוכים באופן משמעותי מאלה של העיתון המודפס.
שלישית, יש סימנים להאטה בגידול, ואף לירידה, בהכנסות עיתונים מפרסום במהדורות הדיגיטליות שלהם. בדיקה שממצאיה פורסמו ב"גרדיאן" העלתה כי הכנסות ה"ניו-יורק טיימס" מפרסום דיגיטלי, שעלו ב-2010 ב-18% וב-2011 ב-10%, ירדו ברבעון הראשון השנה ב-2%. ההסבר לכך נעוץ בין היתר בהערכה כי בעיני המפרסמים, "סביבת חדשות" – בעיקר חדשות כבדות, רציניות ולעתים קשות – אינה מעודדת הקלקה על פרסומות. המפרסמים ברשת נוטים להעדיף אתרים עם תכנים רכים יותר, ואת המחיר עלולים לשלם דווקא עיתונים רציניים.
ורביעית, תרבות החינם עדיין כאן, והיא מסרבת להיעלם. סקר שנערך באתר "digicareers" בקרב "200 אנשי מקצוע בתחום התקשורת" העלה כי 87% מהנשאלים מעדיפים להיכנס לאתרי חדשות שאינם גובים תשלום. 52% הצהירו שהם עוזבים אתר אינטרנט מיד כשהם נתקלים בדרישה לתשלום. סקר קודם, שנערך לפני כשנתיים על-ידי מכון PEW, העלה כי 82% מהנשאלים אמרו שיעזבו אתר חדשות הגובה תשלום עבור תכניו. רק 15% השיבו שיהיו מוכנים לשלם. ללמדך ש"תרבות החינם", שהיתה לאחד ממאפייניה המרכזיים של הזירה הדיגיטלית, עדיין ממאנת להיעלם.