יאיר לפיד, מסתבר, הוא "מותג". כך לפחות מגדירים אותו במחלקת השיווק של בנק הפועלים. לפיד עצמו סומך את ידיו על הכינוי הזה. הוא לא מסוג האנשים שחשים מבוכה לנוכח הגדרות בומבסטיות כגון אלה. נהפוך הוא, נראה שהוא שמח להיות מזוהה עם תווית שנשמעת טוב ומשדרת ניחוחות של טרנדיות ועדכניות.
חוץ מזה, ההצטעצעות בשם "מותג" מאפשרת לו לטשטש את הזהות המקצועית שלו כעיתונאי ומספקת לו פתח מילוט אלגנטי מהדילמה האתית העולה מכיכובו בקמפיין הפרסום החדש של בנק הפועלים. לא שיש עדות כלשהי לכך שלפיד מטריד את מנוחתו יותר מדי בדילמות אתיות למיניהן.
נהפוך הוא, על אף כל הביקורת שנשמעה נגדו לאחרונה בשל הקמפיין, לפיד מוסיף להפגין חזות בלתי מעורערת של ביטחון עצמי ושביעות רצון. בתור מי שנהנה מדימוי של בחור רגיש, הוא ניחן בעור עבה למדי. יש לו תשובה מוחצת לכל מבקריו, והוא שב ומשמיע אותה בכל הזדמנות: שימותו הקנאים. גם לצורך כתבה זו מסר לפיד כי "הדיון על הופעתי בפרסומות הוא בסך-הכל קנאה פשוטה (ודי עלובה)".
האומנם? קצת קשה להאמין שאנשי תקשורת בכירים, משפטנים ומומחים בתחום האתיקה של התקשורת, הסבורים שיש פגם אתי חמור בשילוב של עיתונאים בפרסומות, מונעים אך ורק על-ידי קנאה ותו לא.
לפיד רגיל שמקנאים בו. מנהל מחלקת השיווק והתכנון האסטרטגי בבנק הפועלים, אורי פז, מספר שלפיד נבחר להוביל את מסע הפרסום משום שהוא מגלם באישיותו את "הישראלי היפה". לפיד הוא אכן התגלמות האבטיפוס של הגבר הישראלי. הוא ניצב אי שם בין דודו טופז לביבי נתניהו, וכמוהם הוא גם חתיך, גם מצליח, גם מסודר כלכלית, גם אהוב הנשים וגם שמרן בדעותיו.
כמו השניים האחרים, הוא אף משדר כמויות אינסופיות של זחיחות דעת וטפיחה עצמית על השכם. הקהל אוהב את זה. לדידן של הנשים הוא מושא לתשוקה, בשביל הגברים הוא מושא לקנאה.
איור: אסף חנוכה
בדומה לטופז ונתניהו, גם לפיד שורד את כל חצי הביקורת והלעג שהוטחו בו בעבר. למעשה, מעמדו רק הולך ומתעצם. אמרו עליו שהוא נחמד מדי, שהוא עושה חיים קלים למרואיינים שלו, שהוא מפחד לשאול שאלות קשות ושבכלל, מה שהכי חשוב לו זה איך שהוא נראה. זה לא מנע מהקריירה שלו לנסוק.
עכשיו הוא בגדר "מותג" וגם, לדברי פז, "אייקון תקשורתי ותרבותי". אבל מהו בעצם פשר ה"מותגיות" של לפיד? ההסבר של פז פתלתל במקצת: "הכוונה היא שההפרדה בין תחומי העיסוק שלו היא מלאכותית, משום שיש כאן מכלול. הוא גם עיתונאי, גם איש טלוויזיה, גם סופר וגם שחקן. אי-אפשר לומר שהוא רק אחד מהדברים האלה".
לפיד מאשר: "מה שאתם מכנים ’המותג יאיר לפיד’ נבנה מראש על כך שאיני מגביל את עצמי למדיה אחת. אני בטלוויזיה, ברדיו, שיחקתי בסרטים, כתבתי פזמונים". לדידו של לפיד, ריבוי התחומים משחרר אותו מהמגבלות האתיות המוטלות על עיתונאים מקצועיים שאינם בגדר מותגים ואייקונים.
למזלו הרב, בכלי התקשורת שמעסיקים אותו לא מתכוונים להתווכח איתו על כך, וגם בקרב הגופים המפקחים על התקשורת אין אף אחד שרוצה להתעסק עם המקרה שלו. כתוצאה מכך לפיד, כמו עיתונאים ואנשי תקשורת רבים לפניו, צוחק כל הדרך אל הבנק, וסולל את הדרך לבאים אחריו.
ב"ידיעות אחרונות" יש דווקא לא מעט אנשים שכועסים על התנהלותו של לפיד, אך הנהלת העיתון אינה מעוניינת להתעמת איתו. עד לאחרונה התבשמו בצמרת העיתון מרכישתו המוצלחת של לפיד מ"מעריב". "הביאו אותו מ'מעריב' ושילמו לו סכומי עתק רק כדי להכניס למתחרים", מספר גורם בכיר ב"ידיעות אחרונות".
"התחרות בין העיתונים מעבירה אנשים על דעתם. ניהלו איתו משא ומתן רשלני, והוא לא סיפר על התוכניות שלו לככב במסע הפרסום. כשפתאום ראו אותו בשלטי החוצות, היתה מבוכה גדולה וגם כעס, אבל בסופו של דבר בחרו להעלים עין, והעניין הסתכם בכמה הערות עוקצניות במסדרונות".
כעת מנסים ב"ידיעות אחרונות" לגלגל את תפוח-האדמה הלוהט למגרש של היריב. "לדעתי, העבודה של לפיד בטלוויזיה הרבה יותר עיתונאית מאשר העבודה שלו ב’ידיעות אחרונות’", גורס גורם בכיר נוסף בעיתון. "אצלנו הוא בסך-הכל כותב טור שבועי של הגיגים אישיים ושל תמונות מחיי המשפחה ב'7 ימים'. בטלוויזיה הוא מראיין ראשי ממשלות, שרים וחברי כנסת, ומתייחס לסוגיות חברתיות ופוליטיות רציניות".
"רשת", זכיינית ערוץ 2 שמשדרת את תוכנית הראיונות השבועית של לפיד, ממהרת אף היא בתגובתה להתנער מאחריות ומאמצת עמדה מיתממת ומתחמקת, לפיה מעשיו הם עניינו הפרטי בלבד ואין למעסיקיו כל זכות להתערב בהם. דוברת "רשת", מיכל קיזלשטיין, מדווחת כי "היינו מיודעים בכל פרטי ההתקשרות של יאיר עם בנק הפועלים, ואנחנו סומכים עליו שבתור עיתונאי בעל שם ויוקרה הוא עושה את הדבר הנכון. אנחנו סומכים את ידינו על החלטותיו לגמרי".
גם הגופים המפקחים על טוהר אמות המידה המקצועיות של כלי התקשורת בישראל אינם מזדרזים להטיל סנקציות על לפיד. בשנת 96' עוד טרחה אגודת העיתונאים בתל-אביב לפרסם הודעת גינוי חריפה נגד "השתלבותם של עיתונאים בתשדירי פרסום", בעקבות השתתפותו של העיתונאי דן מרגלית, שהיה אז שדר בערוץ 1 וחבר מערכת עיתון "הארץ" (ויצא בעקבות הפרשה לחופשה ללא תשלום מהעיתון), במסע פרסום של קופ"ח "מכבי". היום הם מוסרים בלאקוניות כי הטיפול בסוגיות אתיות כגון אלה הועבר לידי מועצת העיתונות.
פרופ’ מרדכי קרמניצר, נשיא מועצת העיתונות, מודה כי המועצה מתקשה לאכוף את סעיף 17 של תקנון האתיקה המקצועית הקובע כי "לא יעסוק עיתונאי בכל עיסוק, עבודה, שירות, יחסי-ציבור, פרסומת ואיסוף מודעות המעוררים מראית עין לניגוד אינטרסים ולהטעיית הציבור".
"בכוונתנו להעלות את הנושא לדיון בישיבת המועצה הקרובה", אומר קרמניצר, "ולבחון את השאלה איך אפשר לבצע אכיפה טובה יותר של התקנון. עמדתנו העקרונית היא שהאבחנה בין פרסומת לעיתונות היא קריטית לתפקוד עיתונאי תקין. עקרונות האתיקה דורשים שלא יהיה חשש לניגוד אינטרסים ולא להטעיה. אלה כללים חשובים לתפקוד נאות של העיתונות, ולשמירת מעמדה ודימויה בעיני הציבור, ויש לנו תחושה מתמשכת של אי נחת לגבי מצב הדברים הלא ראוי השורר בישראל בתחום זה".
עיתונאי המשתתף בפרסומות עלול להיקלע לניגוד אינטרסים אם בתוקף תפקידו הוא מסקר או מראיין אנשים הקשורים לגוף שפרסם. כך, למשל, יש להניח שיאיר לפיד לא יוכל לראיין באורח ענייני וחסר פניות את שרי אריסון, מבעלי בנק הפועלים, או את אחד ממאות מפוטרי הבנק.
תשובתו של לפיד לקושי היא כדלהלן: "22 שנה אני עוסק בעיתונות, ומעולם לא נגעתי בבנקאות. ברור לכל, שברגע שאני עושה פרסומת לבנק, אני גוזר על עצמי לפחות עוד 22 שנים כאלה" (מתוך תגובה של לפיד למאמר ביקורת עליו שפורסם במוסף "הארץ"). הצרה היא, שגם הימנעות מכתיבה היא סוג של הצהרה. במהלך חודש יוני האחרון תקף לפיד בעט מושחז בטורו ב"ידיעות אחרונות" גופים כגון חברת החשמל ומפעל הפיס. יש טעם לפגם בעובדה שאין ביכולתו להתייחס באופן דומה לבנק הפועלים.
סכנה נוספת הטמונה בשילוב בין עיתונאות ופרסומות נוגעת להטעיית הציבור. לפיד מופיע בפרסומת לבנק הפועלים על תקן של שחקן, אך הציבור עשוי להתבלבל ולייחס להופעתו את האמינות והסמכותיות שדבקה בו מתוקף מעמדו כעיתונאי מקצועי. הדבר בולט במיוחד במקרה שהפרסומת משודרת בסמוך לתוכנית הראיונות של לפיד.
עו"ד דורון אבני, היועץ המשפטי של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, מאשר שבמקרה כזה יש פגיעה באמינות העיתונות, וגם חשש להטעיית הצרכנים. "אין ספק שיש משום הטעיה בכך שאנשי תקשורת משתמשים באמינות שצברו בעבודתם על מנת לפרסם מוצרים", אומר אבני. "יחד עם זאת, אנחנו מאמינים שקהל הצופים בוגר מספיק כדי להבחין בין פרסומת לבין עיתונות".
את סעיף 24 בכללי הרשות השנייה, הקובע כי "לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת העלול להטעות את קהל הצופים... כהטעיה ייראו פרסומת שנעשתה ע"י שימוש בקולו, דיוקנו או דמותו של איש תקשורת, והיא (הפרסומת) בתחום הצרכנות, הספורט, הכלכלה והכספים, המדיני והפוליטי או בתחום אחר המזוהה כתחום מומחיותו", מפרש עו"ד אבני באורח בלתי מחמיר בעליל: "הפרסומת של לפיד אינה בתחום המזוהה כתחום מומחיותו, שכן הוא לא כתב לענייני כלכלה או בנקאות. אנחנו פועלים למען אינטרס הציבור, ועל מנת שלא תיווצר הטעיה, אך מצד שני ללפיד יש זכות להתפרנס. עקב כך, שקלנו את העניין, והחלטנו שאין בכוונתנו לפעול בנושא".
זוהי, אם כן, השורה התחתונה: יאיר לפיד יוסיף לחייך מעל גבי שלטי חוצות ומסכי הטלוויזיה כל עוד בנק הפועלים יהיה מרוצה מביצועיו. הוא גם ימשיך להגג במדורו ב"7 ימים" ולהתחנחן אל אורחיו בתוכנית הטלוויזיה שלו. המצעד הארוך של כוכבי התקשורת המגייסים את קולם ואת דמותם לצורכי פרסום - הכולל בין השאר את גיל חובב, גדעון רייכר ויעל דן - רק יילך ויגדל. כי למען האמת, למי יש עוד כוח להילחם בתופעה הזו.
עורך "ידיעות אחרונות", משה ורדי, סירב להגיב.
לפיד: מוזר בעיני
יאיר לפיד מסר בתגובה: "עיתונאים אינם יכולים, ואינם צריכים, לחיות ולכתוב מתוך 'פעמון זכוכית' המנתק אותם מן המציאות, אלא פשוט להיות הוגנים. אני אתן דוגמה שהיא רלבנטית בעיני הרבה יותר מן הבנק: לרגל שבוע הספר הוצע לי לראיין את רם אורן, המוביל כבר כמה שבועות את רשימת רבי-המכר. סירבתי בצער, שכן אותו רם אורן הוא המו"ל של ספרי האחרון. זה עצוב, אבל אין ספק שיימצא עיתונאי אחר שיראיין את רם. מערכת האיזונים והבלמים העיתונאית בנויה מריבוי הערוצים. יש אלפי עיתונאים, הכותבים ואומרים מיליוני מלים בכל יום. במובן מסוים, לעיתונאי שאינו נבנה רק מן הכתיבה קל יותר לשמור על עצמאות מול המערכת, שכן הוא אינו תלוי באיש.
"האם כשיוסי שריד מפרסם שיר במוסף הספרותי גם זה 'ערבוב תחומים', או שהקהל מבין שיש הבדל בין שירה לנאום פוליטי? כשאני מראיין, אני מראיין. כשאני עושה מערכון עם אורנה בנאי, זה רק מערכון. מוזר שדווקא עיתונאים מתקשים לעשות את ההפרדה שהקהל מבחין בה כל כך בבירור. אמינותי המקצועית נפגעה רק בעיני אלה שפשוט החליטו לא להאמין.
"מוזר בעיני שעיתון כמו 'העין השביעית' מבקש ממני להתמודד עם גורמים בתוך המקצוע המסרבים להזדהות. הטחת האשמות אנונימיות היא בעיני התנהגות מקצועית נחותה בהרבה מהופעה גלויה בפרסומת. אני גם לא ממש מבין למה אני צריך להתנצל על זה שעברתי עיתון, אבל לעצם העניין: במשך שנים הוכיח כל סקר פנימי ב'מעריב' שאני העיתונאי הנקרא ביותר בעיתון, כך שהרצון של 'ידיעות אחרונות' להעביר אותי לשורותיו נראה לי סביר דווקא. 'סכומי העתק' שפורסמו הם רחוקים מאוד (לצערי) מן המציאות. לגבי עיתוי הדיון על הקמפיין, לא היה לי מה להסתיר שכן הוא התקיים עוד כשהייתי ב’מעריב’".
תמר גוטמן היא דוקטורנטית בחוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת תל-אביב
גיליון 45, יולי 2003