"הכותבת היא נטורופתית, ND, יו"ר איגוד הנטורופתים, מרצה בכירה במכללת 'רידמן', בעלת קליניקה פרטית לטיפול בבעיות שונות אצל ילדים ומבוגרים, 2306427–052"

קרדיטציה מפורטת זו מופיעה בסוף כתבה בת שני עמודים שכותרתה "ה–DNA של הטבע" בירחון "דרך האושר" (גליון נובמבר 2004) של SBC. המלים מופיעות במקור באותו פונט של הטקסט עצמו. הכותבת, ד"ר ענת גרינשטיין, מביאה בקצרה רקע מפושט ושווה לכל נפש על השיבוט, הכבשה דולי וכדומה. מדובר במידע שמזכיר אולי יותר את הפינה האינפורמטיבית והיעילה "60 שניות" בגלי–צה"ל ולא דווקא תחקיר עיתונאי נברני, אך ברור שלגיטימי להביאו לדפוס. הקושי האתי נעוץ בפרסום הבוטה של פרטי הכותבת, כישוריה, עיסוקיה ומספר הטלפון הנייד שלה (שלא יתקשה הקורא, חלילה, לאתרה).

מדפדוף בגליון הכרומו המהודר ניתן היה בנקל להבחין בשיטות תגמול דומות ברשימות אחרות. ואם לא די בכך, כשהסתיימה מלאכת קריאת מגזין, התברר שעל גבו מרוחה פרסומת הקוראת לאנשים להירשם למכללת "רידמן"- שם, כנאמר מעלה, הכותבת היא מרצה בכירה. פרסום או עיתונות? ושמא שילוב של השניים?

שוק המגזינים בישראל התרחב בשנים האחרונות ומשתלב במגמה העסקית השואפת לגרוף רווחים מצריכה תקשורתית שאינה תמיד מובחנת. ליצור עיתון יומי חדשותי זו משימה כמעט בלתי אפשרית בתנאי השוק הקיימים. לפיכך, היזם החדש, שמעוניין בכל זאת להטביע חותם, בוחר להיות מו"ל של ירחון.

חברת SBC, שהוקמה אך בשנת 1998 (הבעלים הוא מאיר דוד), מוציאה לבדה לאור 17 מגזינים מדי חודש. קברניטי החברה מתנאים בייחוד ב"פורבס" וב"קוסמופוליטן" הישראליים, שהם זכיון של המקור האמריקאי הנוצץ. תוך ארבע שנים גדלה חברת SBC מ–50 עובדים ל–220. ישראל בטיטו, סמנכ"ל סחר ושיווק, מספר שהחברה מגלגלת 60 מיליון שקל בשנה והצפי ל–2005 הוא 85 מיליון שקל.

איור: אופיר שרר

משפחת מוזס חולשת על "לאשה" (המגזין הנפוץ ביותר בישראל), "פנאי פלוס", "בלייזר", "ראש אחד" ו"מנטה"; ואילו משפחת נמרודי מוציאה לאור את "רייטינג", "נשיונל ג'יאוגרפיק", "את" ו"מעריב לנוער". תחומי העיסוק של הירחונים נבחרים, באורח לא מפתיע, לפי כמות הפרסומות שהם מסוגלים לגייס. כך שבידור, מסעות, מזון, משפחה ובריאות נתפסים תמיד כקרקע פורייה לצמיחת מגזינים. וגם בארזים נפלה שלהבת: אמנון רבי, העורך לשעבר של המקומון "העיר", עובר לתחום ה"לייף סטייל". האיש, שערך את מגזין "סופשבוע" של "מעריב" והקים את רשת המקומונים "ידיעות תקשורת", מתכוון להשיק במהלך 2005, בשותפות עם יובל נתן ותמי מוזס–בורוביץ (המו"לית של מגזין אופרות הסבון "ויווה"), לפחות שלושה מגזינים שיפנו למאיון העליון, שוק הפנויים–פנויות ומיסטיקה. רק לאחרונה יצא העותק הראשון של המגזין "TREND" של המו"ל אבי שרביט ובעריכת הקופירייטר לשעבר חיים קפון. רבעון זה כולל קרוב ל–200 עמודי כרומו (כריכה קשה - 72 שקל; כריכה רכה - 49 שקל) עם מעט מלים והרבה תמונות מרשימות.

יש הכופרים בקביעה ששוק המגזינים פורח. אלה מדמים את התופעה לבלון נפוח של יחסי–ציבור וחוסר מקצועיות. אנו עוד רחוקים, הם אומרים, מהקיוסקים של בירות אירופיות המתקיימים אך ורק ממכירת מגזינים מגוונים. "אין לנו תרבות מגזינים אמיתית. אני לא יודע מה הסיבה", טוען המו"ל של מגזין האוכל "על השולחן", אילן גור. הכתבת לענייני תקשורת ב"הארץ", ענת באלינט, משערת שמגזינים דעתניים פוליטיים אינם קיימים, בין השאר, בשל מוספי סוף–השבוע של העיתונים היומיים. יוצא דופן הוא הירחון "כותרת" שאמור לטפל באקטואליה קשה ומרכז סביבו עיתונאים ידועים ותחקירנים בעלי ניסיון. הוא יצא לאור לראשונה לפני כחודשיים, ודומה שמאז גסיסת "העולם הזה", בתחילת שנות התשעים, לא קם מגזין פוליטי בעל יומרות כאלה. קשה עדיין להעריך את סיכויי הישרדותו באקלים התקשורתי הנוקשה.

כיצד SBC מצליחים כל–כך?
גור: סיפור SBC הוא מעניין. הם משקיעים מעט מאוד בהפקת המגזינים. אם אתה מוציא כמות כזאת של מגזינים אתה חייב להוריד עלויות. הם עושים פעולה מאוד נועזת שמצליחה להם. אלה מגזינים המנסים להחמיא לקוראים שלהם.

מיהו הצרכן של שפע המגזינים הללו?
הצרכנים הם אלו שקונים אנציקלופדיות בשעות הערב. תתפלא, אבל יש עוד כאלו. האנשים האלה גרים בפתח–תקווה ולא בתל–אביב. חוץ מזה, הם מתקיימים על עסקאות עם ועדי עובדים. בשביל SBC זה מצוין.

גם ל–SBC יש ירחון אוכל, "דרך האוכל". העורכת הראשית של SBC, לאה קנטור–מטרסו, אומרת שאין לה כל בעיה עם "על השולחן": "אין ממש תחרות. 'על השולחן' אליטיסטי יותר ו'דרך האוכל' הוא פשוט ותכל'ס".

"די קל להפיק מגזין: מספיק גרפיקאי, בית–דפוס וכמובן מוכר מודעות. המהדרין מוסיפים עורך, עורך לשוני, כתבים וצלמים", מגדירה ס', שערכה בשנים האחרונות כמה מגזינים, את חוקי המשחק החדשים. התזה הנגזרת היא ברורה: ככל שהתקציב קטן יותר והדחף להעניק לקורא מוצר איכותי קטן יותר, נשענים על יחסי–ציבור ומוותרים על תחקיר, עומק ודיוק. "זו לא עבודה עיתונאית", היא מסבירה את המצב מבפנים. "הקוראים אולי נהנים אבל רק מי שיושב במערכת יודע מה עומד (או לא עומד) מאחורי הכתבות".

שמו של המגזין "דיסקברי" מדיף ניחוח חזק של איכות בזכות הקונוטציה לערוץ "דיסקברי" בלוויין. ואכן, המגזין נראה מסוגנן, דפי הכרומו מציעים הרבה מידע ותמונות, אך זו אינה עבודה עיתונאית נטולת אינטרס וחסרת פניות. הטכניקה השכיחה היא לפרסם כתבה פרי עטו של מדריך טיולים וכמה עמודים לאחר מכן, לפרסם את חברת הטיולים. העורך, עוזי משלי, דוחה מכל וכל את הטענות. "אמנם בעבר הוצאנו מוספי תיירות שצורפו ל'הארץ' והם אכן היו יח"צניים, אבל המוצר שלנו כיום הוא ייחודי. הרעיון הוא שאנו עושים בכל פעם גיליון על נושא ספציפי אחר: עיר ספציפית, פסטיבלים, מדינה וכו'". מחיר גיליון הוא 69 שקלים. "הכתבות הן כולן של עיתונאים קבועים שאנו שולחים או פרילאנסרים. החומר הזה לא רץ בשוק". משלי מודה שפעמים רבות הוא מעסיק מדריכי טיולים, ובסוף הכתבה מצוינים עיסוקם והחברה שבה הם מדריכים. "צריך להבחין", הוא מוסיף, "בין הכתבות עצמן ובין כתבות פרסומיות".

לדעת גור, ריכוזיות התקשורת הובילה את האנשים לחיק המגזינים. "מחיר הנייר יורד לאורך השנה וכך גם מחיר ההפקה. פעם היית עושה הפרדת צבע, צילום, דפוס וכריכה במקומות שונים", הוא מסביר, "כיום הכל נעשה בסטודיו במקינטוש ואני שולח לדפוס סי.די–רום ומקבל חוברת אחרי יומיים. הכל יותר מהיר ויותר זול. עם מחשב ביתי אתה מייצר מגזין. אלפי דולרים זה כל הסיפור". לדבריו, באופן טבעי העלויות גדלות ככל שיש רצון להביא לקורא מוצר איכותי ומעמיק יותר.

בסרט התיעודי המצוין "התאגיד" של מרק אכבר וג'ניפר אבוט (קנדה, 2003) מתואר כיצד החברות הכלכליות הגדולות שולטות על חיינו ומכוונות את התנהגותנו. באחת הסצנות, לקראת סוף הסרט, יוצא אדם לתומו מביתו. בעוברו ליד שוער הבניין הוא מבחין בכמה אריזות של מוצרי צריכה. לאחר מכן עובר לידו זוג שמדבר בקולי קולות על מופע בידורי מתקרב. מבלי משים חשוף האיש לפרסומת על כל צעד ושעל. עיון במגזינים דומה לפעמים לסצנה זו.

הדוגמה המובאת בתחילת הכתבה היא רק המחשה של תופעה רחבת היקף של יחסים סימביוטיים בין ענף יחסי–הציבור לכלי התקשורת ככלל ושוק המגזינים בפרט. בירחון "דרך האוכל" של חברת SBC מפורסם דרך קבע אינדקס טלפונים וכתובות של כל שף או בעל קייטרינג ששמו הוזכר בגיליון. יתרה מזו, במגזין של חודש מרץ השנה הקדישה עורכת הגיליון, יעל צמח–גרינשפון, את טורה לייחצון ספר הבישול של SBC. "זו לא ממש עיתונות אלא מעגל של יח"צנות", קובעת ענת באלינט, "זו עיתונות שמטשטשת את הקו שבין עיתונות ליח"צנות. האוריינטציה היא צרכנית אך לא צרכנית ביקורתית. הסטנדרטים העיתונאיים הם נמוכים יותר".

היח"צן רני רהב מסרב לענות לשאלות על ההפריה הדדית שבין משרדי יחסי–הציבור למערכות המגזינים. לעומת זאת הוא מוכן להרחיב את הדיבור על הקשר שבין תרבות הפנאי להתפשטות תופעת המגזינים. ואילו לאה קנטור–מטרסו מסבירה ש"הצרכן אינו מטומטם" ושהוא נוכח בעצמו ב"הפרדה מוחלטת בין פרסום לכתבות. בעל–הבית אינו מתערב בתכנים והפרסומאית אינה הופכת לעורכת מגזין. ההפרדה בין פרסום למערכת היא בדמנו. 100 אחוזים מהחומרים מגיעים מכתבים".

המעלעל במגזיני הכרומו הנאים של SBC לא יאמין באילו תנאים עובדים האנשים המפיקים את כתבי–העת האלה. עורכי המגזינים ישובים בצפיפות זה לצד זה בחדר המחולק לשניים באמצעות מחיצה. במהלך היום, כך טוענים עובדים לשעבר, קשה לנהל שיחת טלפון עקב המיית העורכים (בדרך–כלל עורכות). מדהים לגלות שעורך מקבל לידיו תקציב מגוחך של בין 5,000 ל–10,000 שקלים לגיליון. שתי מפיקות בלבד עובדות על כל המגזינים. "מפיקות רוחב", בעגה המקומית. כתב מקבל שכר סופרים בסדר–גודל של 500 שקלים לכתבה. מה רבה שמחת עורך של מגזין ממוצע, כאשר יח"צן מציע לו נושא ומוסיף שיש לו גם תמונות תואמות. "זה הכי טוב מבחינת העורכים, כי זה חוסך כסף שמשולם לצלמים", אומרים מקורבים ל–SBC. התוצאה היא שמועסקים בעיקר אנשים הרואים בכך קרש קפיצה לתפקידים אחרים או השלמת הכנסה לעבודתם העיקרית. אחרים כותבים לכמה מגזינים כדי להגיע לרמת משכורת סבירה. "אנשים רציניים פשוט לא יבואו לעבוד", טוען מי שמכיר היטב את החברה. לעומת זאת, לאנשי הטלמרקטינג יצרו ב–SBC סביבת עבודה מודרנית באולם נאה, ובקרוב אמור להיפתח מרכז שיווקי חדש בסיוע ממשלתי באזור אשקלון.

אולם, עם הצלחה כלכלית מוכחת קשה להתווכח. מחיר מגזין סטנדרטי של SBC שווה לכל נפש: 9.90 שקלים לגיליון למנויים ו–13 שקלים לרוכש בחנות. והנה דוגמה שיכולה להבהיר כיצד מרשה לעצמה החברה להצניח מחירים: אחד ממגזיני הדגל של החברה הוא "להיות משפחה". ההברקה השיווקית היתה לשבט את החומרים למגזין מקביל בשפה הרוסית ("מאמא אינפו") ולמגזין נוסף המותאם לצרכיו הייחודיים של הציבור הדתי ("משפחה טובה"). קנטור–מטרסו: "לא תהיה במגזין הדתי ילדה או אשה מעל גיל שלוש, ומטעמי כשרות נחליף את סוס הנדנדה לכבשת נדנדה". יוצא דופן הוא המגזין "מסע עולמי" של אייל פלד, המקפיד על ברירת חומרים עצמאיים. מהחברה נמסר שהמגזין הנמכר ביותר הוא "דרך האוכל", 125 אלף עותקים. לשם השוואה, מ"על השולחן" נמסר שירחונם מודפס ב–15 אלף עותקים. גורמים בתעשיית המגזינים מפקפקים במהימנותם של הנתונים האלה וסוברים שהם נמוכים יותר.

שונים מרמת ההשקעה המקובלת של SBC הם המגזינים שהחברה קנתה או ייבאה מחו"ל. בעוד ששאר המגזינים משופעים בתמונות, ניתן למצוא ב"פורבס", הכפוף לסטנדרט בינלאומי, חומר עיתונאי רב. גילי דינשטיין–ישפה, לשעבר עובדת "מעריב", היא העורכת הראשית, והעורך הבינלאומי הוא גיל תמרי מערוץ 10. במגזין המהוקצע מוקדש מקום רב לתחקירים מעמיקים, והיח"צנות אינה תופסת בו מקום מרכזי. אחד הנושאים שנידונו בגליון דצמבר הוא מה צפוי למשק הפלסטיני והישראלי לאחר מותו של יאסר ערפאת. הסמנכ"ל ישראל בטיטו אומר ש–50 אחוז מהחומר מקורי ו–50 אחוז מתורגם. והמחיר? 50 שקלים (כולל מע"מ). מגזיני איכות אחרים, שרכשה SBC בשנים האחרונות, הם "גלילאו" ו"סטטוס". ב"גלילאו" אפשר למצוא, למשל, מאמרים יסודיים של מומחים ואפילו חתן פרס נובל, פרופ' אהרן צ'חנובר, שטח שם את משנתו. גאוותה של קנטור–מטרסו היא על עריכת ה"קוסמופליטן", או ה"קוסמו" כפי שהיא מכנה אותו בחיבה לא מוסתרת. "אלו תכנים בגובה העיניים, כמו שיחה עם החברה הכי טובה. הוא מעביר את הדי.אן.איי העולמי בגרסה ישראלית לחלוטין. הוא מיועד לנשים צעירות בנות 35-17. אנו מוצאים שנשים וגברים קוראים את ה'קוסמו' יחד, אולי כי זה מדבר הרבה על סקס. העיסוק הוא רק בך, האשה. מה תלבשי, מה תעשי, מה תגידי".

גורם חשוב בהצלחה הגדולה של SBC הם עיתוני הלקוחות. לבקשת חברות כלכליות, מייצרים ב–SBC עיתונים מיוחדים להן, המותאמים לצרכיהן. גם בהפקת מוצרים אלה מיחזור אינו מלה גסה. "בעיתוני הלקוחות אנחנו כמובן מכניסים כתבות מהמגזינים", מדגישה קנטור–מטרסו, "זה עובר אדפטציה והמגזין מקבל כמובן קרדיט. אנו משתמשים האחד בשני". 

עמית בן–ארויה הוא תחקירן בתוכנית "עובדה" בערוץ 2 וסטודנט למשפטים

מידע נגיש וקליל

צליל קרן, משפטנית דעתנית בת 26, היא צרכנית מובהקת של מגזינים. את "דרך האוכל", "נישה" ו"מסע עולמי" היא רוכשת בסופרמרקט; "מסע אחר" היא לוקחת דרך קבע מהוריה; על מנוי ל"על השולחן" חתמה לא מזמן ("בהנחה, דרך מקום עבודה של קרוב משפחה").

מה את אוהבת במגזינים?
הכתבות קלילות, הנושאים מעניינים ועדכניים. זו דרך טובה לקבל מידע ולא ללכת לעשות מחקרים מעמיקים על כל דבר קטן. למשל, יש מידע לגבי נסיעות לחו"ל שאין במדריכים הרגילים, כמו פסטיבלים ותערוכות.

קרן מבחינה היטב בין המוצרים המגיעים לידיה. "ברור שישנן כתבות שהן מעין פרסומת. ב'נישה' למשל (מגזין עיצוב של SBC; עב"א) עושים סדרת כתבות על צבעים שונים. בכתבה נותנים את שמות החנויות של המוצרים. מצד אחד זה נוח, ומצד שני זה פרסומת, שלא ברור כבר אם היא סמויה או גלויה. בכל אופן, זהו מידע צרכני לקורא".

קרן שומרת את המגזינים לעלעול חוזר. "החומר קריא והוויזואליזציה קורצת. אנו חיים בקצב חיים מטורף והמגזינים מכניסים לנו את העולם פנימה", היא אומרת. "ההתמקצעות של המגזינים מאפשרת לרכוש את מה שבעצם מעניין אותך. זה אפילו גורם לך לעבוד יותר קשה כדי לבקר בתי–מלון שהם ממליצים עליהם, למשל". 

גיליון 54, ינואר 2005