שאלת היסוד הטורדת את מנוחתם של חלק ניכר מחוקרי התקשורת מאז שנות ה-30 של המאה הקודמת – והיא שבמידה רבה מקנה את הלגיטימיות לקיומו של מחקר בתחום – מנסה לברר האם וכיצד משפיעה התקשורת על החברה. האם הפרסומות שאנו צופים בהן בטלוויזיה אכן מניעות אותנו לרכוש את המוצרים המרצדים על המסך? האם תעמולת הבחירות ונאומיהם של פוליטיקאים המתווכים לנו באמצעות התקשורת אכן משפיעים על דפוסי ההצבעה שלנו? והאם ההטיה של כלי תקשורת חדשותיים – האמיתית או המדומיינת – אכן מעצבת את דעותינו?

וכך, מחקר השפעות התקשורת הוא שעיצב לאורך עשורים רבים את סדר היום של הזרם המרכזי של המחקר בתחום. למחקר השפעות התקשורת יש גם תפקיד דומיננטי באופן שבו מונחלת ההיסטוריה של הדיסציפלינה בקורסי מבוא למחקר תקשורת: הנרטיב המעט פשטני שאנו טווים באוזני הסטודנטים שלנו נע בין עלייה וירידה של מדיה תקשורתיים (דפוס, קולנוע, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט) ואסכולות מחקריות (פונקציונליזם, ניאו-מרקסיזם, לימודי תרבות), כשבכל פיתול של העלילה צמיחה של מדיום צעיר, ממצאים אמפיריים מקוריים או אימוץ של תפיסות חדשות מטים את ספינת המחקר הכבדה בין אמונה בהשפעות "חזקות" של התקשורת לאמונה בהשפעות "חלשות" של התקשורת, וחוזר חלילה.

בחלוף השנים, ועם ההצטברות ההדרגתית של הידע ושכלול שיטות המחקר, הפכו השאלות על השפעת התקשורת למורכבות וספציפיות יותר. וכך, איש אינו מדבר יותר על ההשפעה בה"א הידיעה של התקשורת כולה על קהל הומוגני ופאסיבי של צרכני תקשורת.

יתר על כן, הקונצנזוס המחקרי של העשורים האחרונים גורס כי במקרים בהם שולטים בשאר המשתנים הרלבנטיים קשה מאוד למצוא עדויות להשפעות משמעותיות וארוכות טווח של התקשורת. קשה מאוד להוכיח כי תעמולת בחירות אכן מניעה שינויים בדפוסי הצבעה, ואפילו בתחומים שבהם נמצאו עדויות עקביות יחסית להשפעות, כמו למשל מחקר אלימות ומדיה, גודל האפקט שתועד קטן משמעותית בהשוואה להשפעה של סוכנים חברתיים אחרים: החשיפה לאלימות בתקשורת משפיעה הרבה פחות על הנטייה להתנהגות אלימה בהשוואה להשפעה של אלימות במשפחה, או בסביבה הקרובה.

העדויות המוגבלות להשפעת התקשורת הולידו מחשבה מחודשת לגבי היתכנות השפעות עקיפות של מסרים תקשורתיים, כמו למשל בגישה המחקרית הבוחנת את ההשפעה של תפיסת ההשפעה (the influence of presumed influence). על-פי גישה זאת, ייתכן כי קשה לאתר את ההשפעות הישירות והמובהקות של התקשורת על עמדות ותפיסות של צרכני התקשורת, אולם עצם העובדה שחלק מאותם צרכני התקשורת מאמינים כי לתקשורת יש השפעה (בעיקר על אחרים) משפיעה על התפיסות ואופני הפעולה שלהם עצמם.

כך למשל, תושבי גוש-קטיף שחשבו שהתוכנית לפנותם מיישוביהם נובעת מהשפעה של סיקור לא הוגן של ההתנחלויות בתקשורת, נטו (בשליטה על משתנים פוליטיים ואידיאולוגיים) לדווח כי יתנגדו באלימות לפינוי. בדומה לכך, תושבי עיירות הפיתוח שחשבו שהדימוי השלילי של עיירות הפיתוח נובע מהשפעותיו של סיקור תקשורתי שלילי דיווחו על כוונות לעזוב את מקום מגוריהם מעל ומעבר להשפעת מנבאים מסורתיים של כוונות למעבר. השפעות דומות נמצאו גם במחקרים על הפרעות אכילה בקרב מתבגרות, ועל החלטות מתבגרים בקשר לעישון.

הפרטים העולים מחקירות ראש הממשלה – ולא פחות מכך, ההצהרות שלו עצמו – נדמים כחלקים מתסריט שנהגה במוחם של המצדדים האדוקים ביותר בגישת ההשפעה של תפיסת ההשפעה. תיק 2000 עוסק, כזכור, במשא-ומתן בין נתניהו לבין מו"ל "ידיעות אחרונות" ארנון מוזס, שמטרתו – מצד נתניהו – הפחתת מינון הסיקור השלילי כנגדו ב"ידיעות אחרונות"; ותיק 4000 עוסק, בין השאר, בסיקור של נתניהו ורעייתו ב"וואלה".

יותר מכך: נתניהו הסביר, בקולו שלו, כי פירק את ממשלתו והלך לבחירות מוקדמות בשל "חוק 'ישראל היום'", וכי פעל לפירוק ערוץ 10. ובמלים אחרות: לא ברור אם ל"ישראל היום", "ידיעות אחרונות", "וואלה" או ערוץ 10 יש השפעה שניתנת למדידה על הציבור הישראלי, אבל ברור לחלוטין שהאזרח בנימין נתניהו משוכנע בכל לבו שיש לגופי התקשורת הללו השפעה מכריעה על הציבור.

התפיסה של נתניהו לגבי השפעת התקשורת משפיעה עליו – גם לפי עדותו – באופן דרמטי, והיא מדריכה אותו בפעולותיו בעולם המעשה הפוליטי. וכך, ייתכן שבמקרה של נתניהו, השפעת תפיסת ההשפעה תוביל לסיום כהונתו, ואף להעמדתו לדין.

האירוניה המהדהדת במקרה של נתניהו היא שהדרמה סביב ההשפעה של תפיסת ההשפעה מתרחשת על רקע מציאות שבה ניצבים מן העבר האחד ראש ממשלה רב-עוצמה ובלתי מנוצח לכאורה, ומן העבר השני כלי תקשורת נרפים ומובסים. בעוד שנתניהו שני רק לבן-גוריון מבחינת אורך הכהונה בראשות הממשלה, הרי שכלי התקשורת החדשותיים שרויים בעשורים האחרונים במשבר מתמשך.

העובדות ידועות ומוכרות, בוודאי לקוראי "העין השביעית": מרבית ארגוני החדשות בישראל – ובמיוחד עיתונות הדפוס – טרם מצאו את הדרך להתאים את עצמם לעידן הדיגיטלי. כספי הפרסום זולגים לגוגל ולפייסבוק, הקהל התרגל לצרוך תקשורת חינמית, ותשומת הלב שלו מופנית לרשתות חברתיות. כתוצאה מכך, מעמדם המקצועי והכלכלי של העיתונאים נשחק, וכך גם האמון הציבורי בהם.

ועדיין, בתוך המשבר הקשה והמתמשך של העיתונות הישראלית, צרכן תקשורת אחד נותר נאמן להנחה כי כלי התקשורת המסורתיים מסוגלים ללוש את התודעה הפוליטית של צרכני התקשורת כרצונם. קו המחשבה של נתניהו מצליח להתעלם מאיתנות שלטונו, מן המשבר הקשה בעיתונות ואפילו מן העובדה שהוא עצמו הפך למומחה בעל יכולות מוכחות בעקיפת כלי התקשורת המסורתיים, על-ידי שימוש מושכל ברשתות החברתיות.

דבר לא יצליח, כך נדמה, להניא את נתניהו מאמונתו היוקדת בכוחה של התקשורת. כך שבאופן אירוני מלחמתו של נתניהו בתקשורת היא סוג של הבהוב של אור באפלה הכללית: לפחות ברחוב בלפור, הפרינט עדיין חי.

ד"ר אורן מאיירס הוא מרצה בכיר בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה
פרופ' יריב צפתי הוא ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה