איור: מיכל בוננו
קוראים המעיינים במוספי המחשבים והטכנולוגיה של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" עשויים להתרשם שמעולם לא התחולל משבר עולמי בענף היי-טק. להוציא כמה הערות עגמומיות בדבר חומרת המצב המשובצות אחת לזמן-מה בכתבות, נימת ההייפ הנלהבת ששלטה במוספים מאז ומתמיד לא פחתה במאום. אמנם ניכרת בבירור מגמה בקרב העורכים והכותבים להעביר את הדגש מעולם המחשבים והאינטרנט אל ממלכת הטלפונים הסלולריים - כפי שיעידו כותרות כגון "השנה החמה בתחום המכשירים הניידים", "סטינגר תצעיד את הטלפונים החכמים לעידן חדש" ו"כך ייראה העידן החדש לפי מעבדות מוטורולה" - אך יחד עם זאת נמשכת ללא הפרעה הנטייה להציג כל פיתוח זניח של חברת תוכנה או סלולר כחידוש מהפכני, שעומד לשנות לעד את חיינו. המציאות הכאובה של פיטורים המוניים בקרב עובדי ההיי-טק, סגירת חברות סטארט- אפ, ירידה משמעותית ברווחיהן של חברות מבוססות וותיקות ומיתון עולמי קשה כמעט ואינה משתקפת במוספי הטכנולוגיה והמחשבים של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב". כיוון שכך, לא נותר אלא לתהות מהי בדיוק ההצדקה לקיומם של מוספים אלה, לאיזה קהל קוראים הם מיועדים, ואת האינטרסים של מי הם אמורים לשרת.
"און-ליין" של "מעריב" ו"מחשבים" של "ידיעות אחרונות" החלו את דרכם לפני כחמש שנים, כשההמולה סביב תעשיית ההיי טק הצומחת בארץ ובעולם היתה בשיאה. לנוכח הסקרנות הגואה בקרב הציבור והרצון לדעת עוד על החידושים המאיימים לשנות לנצח את אורח חיינו, החליטו עורכי העיתונים להקדיש מקום לסיקור נגיש בגובה העיניים על עולם האינטרנט, התוכנות, האי-מייל, הטלפונים הסלולריים, משחקי המחשב ושאר מיני פיתוחים והמצאות. הכוונה מלכתחילה היתה להציג את המידע בפני הקוראים באופן השווה לכל נפש, ועל כן גויסו לביצוע המשימה עיתונאים אשר אינם בהכרח בעלי רקע מקצועי בתחומי הטכנולוגיה והאלקטרוניקה. הימים הראשונים התאפיינו בצניעות והסתכמו בכמה עמודים חבויים בתוך מוספי העסקים והכלכלה, אך במהרה צבר העסק תאוצה והיום מתגאים ב"מעריב" במוסף נפרד המצורף לעיתון מדי יום ראשון. ב"ידיעות אחרונות" עדיין נעים מעט מאחור, ומסתפקים במספר מכובד של עמודים המתפרסמים בסוף מוסף הכלכלה, אף הם מדי יום ראשון.
מאחורי הצהרת הכוונות הגלויה עמדו, יש להניח, שיקולים נוספים: המפרסמים תמיד מעדיפים לדעת שמודעותיהם מגיעות הישר אל קהל היעד שלהם, וקורא שפותח את מוסף ההיי-טק הוא גם רוכש פוטנציאלי של מוצרי היי-טק. ההצדקה לקיומם של מוספי המחשבים לוותה, אם כן, מראשיתה בשיקולים מסחריים ברורים. בכך אין כמובן כל פסול. אלא שמצב דברים זה מחייב שמירה על איזון עדין בין התחום המסחרי לתחום העיתונאי. במקרה שלפנינו ניתן לקבל בקלות מדאיגה את הרושם שאיזון שכזה אינו נשמר, ואף גרוע מכך: כמקובל במקרים כגון אלה, הפרת האיזון באה על חשבון איכות המרכיב העיתונאי, לא זה המסחרי. "מחשבים" של "ידיעות" אף מוביל בעניין זה על פני מתחרהו, "און ליין" של "מעריב", אך עלעול שטחי באוסף כתבות מקרי מתוך הגליונות האחרונים של שני המוספים ממחיש זאת. בהפניות בשער, בכותרות ובתכנים שורר דרך קבע טון חיובי ואוהד, המשובץ באיזכור בוטה וחסר בושה של שמות חברות, מותגים ויצרנים. התוצאה היא מעין ערבוב של יחסי-ציבור ופרסומת במסווה של סיקור עיתונאי אובייקטיבי והגון.
הדוגמאות רבות מספור.
ב-30 בספטמבר 2001, למשל, פורסמה ב"מחשבים" כתבה גדולה על שלוש מערכות הפעלה בפיתוחה של חברת מיקרוסופט. נראה שבמיקרוסופט לא יכלו לקוות לסיקור אוהד יותר. הכתבה מעניקה לחברה את התואר המחמיא "ענק התוכנה", ומכנה את פיתוחיה "הנשק הסודי" שלה. כל אחת ממערכות ההפעלה זוכה לתיאור ארוך ופרטני של מעלותיה, מלווה בשמות התואר "משופר", "ייחודי" ו"חדשני". העובדה שהמכשירים הראשונים אמורים לצאת לשוק רק בעוד כחצי שנה מאוזכרת רק במלים ספורות אי שם לקראת סוף הטקסט, ואו אז גם מסתבר לקורא שהכתב לא בדק את המכשירים בעצמו. מיותר לציין שהמתחרים של מיקרוסופט אינם מקבלים יחס דומה. ההתייחסות היחידה לקיומם מתמצית במשפט: "במיקרוסופט מאמינים, שמערכת ההפעלה המשופרת תיתן מענה ליריבותיה העיקריות: מערכות ההפעלה של פאלם, הנדספרינג וסיון". ב"מחשבים" לא מאמינים, ככל הנראה, שלקורא מגיעה סקירה הוגנת והשוואתית של כל האפשרויות הקיימות בשוק. מיקרוסופט מככבת גם בדוגמה הבאה. ב-16 בפברואר 2001 התנוססה בראש אחד מעמודי "מחשבים" ידיעה קצרה בנוסח: "מיקרוסופט תשלם לגולשים: מיקרוסופט תשלם 20 דולר לכל גולש שיבצע רכישות ב-100 דולר ויותר באמצעות שירות פספורט של החברה. המבצע יסתיים ב-20 בחודש". לכאורה מדובר בדיווח ענייני על מבצע אטרקטיבי, מן הסוג המקובל במדורי הצרכנות. אך למעשה זהו מסוג הדיווחים המותירים תחושה של טעם רע, במיוחד בקרב קוראים חדי עין, אשר הבחינו בתחתית אותו עמוד בכתובית "המדור נערך בסיועם של "מיקרוסופט ישראל" ו"נט מגזין".
ב-19 באוגוסט פורסמה ב"און ליין" כתבה על דו"ח חדש של מומחי אבטחה באחד מ"חשובי מוסדות המחקר לנושאי היי-טק בעולם", הפועל באוניברסיטת קרנגי-מלון האמריקאית. הדו"ח מתריע מפני וירוסים המוחדרים לתוך תוכנות המחשב האישי באמצעות הדואר האלקטרוני תופעה אשר כל משתמש מחשב ממוצע מודע לה היטב ויודע להישמר מפניה. אלא שב"און ליין" חשבו, ככל הנראה, שיש להזהיר את הציבור מפני התופעה כאילו מדובר לפחות במתקפת טרור של אוסאמה בן-לאדן, והשתמשו לצורך כך בביטויים הבאים: "השתלטות עוינת", "מתקפות הרסניות", "מתקפה ערמומית" ואף "בתקופה האחרונה עשרות אלפי מחשבים ביתיים נכבשו מרחוק בידי גורמים עוינים". רגע לפני שהקורא המפוחד רץ לתפוס מחסה, לקראת סיום הטקסט, נחשף פתרון הקסם, בדמותו של אלי לוי, הטכנולוג הראשי של חברת סקיוריטפוקוס, המנפקת, הפלא ופלא, "מידעון לבעיות אבטחת מחשבים בשם ’באגטראק’. העובדה שלוי מצוטט בכתבה כשלצד שמו מפורטים שם החברה המעסיקה אותו ושם המוצר שהוא מעוניין לקדם, מעמידה באור מגוחך את הטון המאיים והמרתיע הננקט לאורך כל הכתבה.
סגנון מעין זה נפוץ, כאמור, גם במדורי הרכב, הצרכנות, התיירות והבידור בעיתונים. לכאורה אמור הקורא הנבון לעשות שימוש בכושר השיפוט שלו ולדבוק באמירה השחוקה "אל תאמין למה שאתה קורא בעיתון". אלא שבכל הנוגע לתחום ההיי-טק התמונה היא מעט מורכבת יותר. הקורא הממוצע אינו מצויד בכלים המתאימים להעריך אם מה שמוצג בפניו כחידוש מדהים, שטרם נודע כמותו, הוא אכן כזה. אפילו קוראים ספקנים וממולחים, שרגילים לזהות כל ניסיון למכור להם חתול בשק, מתמלאים יראת כבוד וחשש בפני טכנולוגיה מתקדמת. השילוב בין הכותרות המתלהמות, ראשי התיבות הלועזיים והשימוש החוזר במונחים מקצועיים, כגון "יישומים", "ממשקים" ו"פס רחב", מעורר תחושה של סמכותיות ובקיאות בחומר. אם נוסיף לכך את העובדה שכל החבילה הזו מוגשת בתוך האכסניה המכובדת של "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", הרי שאין לקורא כל סיבה כביכול לפקפק במהימנות המידע המובא בפניו.
הדברים אף מתחדדים כשמדובר בדיווח על תערוכות וכנסים של חברות מחשבים והיי-טק המתקיימים בחו"ל. כידוע, חברות רבות נוהגות להטיס את העיתונאים על חשבונן ולממן את שהייתם במקום האירוע. ההשלכות הבעייתיות מבחינה אתית הנובעות מתופעה זו מובנות מאליהן ואין צורך להכביר מלים על כך. חלק מן העיתונאים והעורכים מתמודדים במידה זו או אחרת של הצלחה עם סבך ניגודי האינטרסים הנובע מהנוהג הזה. חלק לא. מוספי ההיי-טק משתייכים לקטיגוריה השנייה. באותה גמלוניות חסרת עכבות שבה הם משמשים במה ליחסי-הציבור של חברות כמו מיקרוסופט, כך הם גם מסקרים את מאמצי קידום המכירות של החברה שמימנה את שהותם בחו"ל. ב-22 ביולי 2001, למשל, דיווח ישראל וולמן, עורך "מחשבים", על הכנס השנתי של חברת התוכנה CA באורלנדו, פלורידה. מצד אחד הקפיד וולמן על גילוי נאות וטרח לציין בגוף הכתבה כי CA שילמה מכיסה את הוצאותיהם של מאות עיתונאים שהשתתפו בכנס וכי מדובר ב"מכונה משומנת מבחינה שיווקית". מצד שני, זה לא מנע ממנו לתאר את האירוע כ"מיצג מרשים, עתיר אנרגיה וביטחון עצמי", את CA כחברה המייצרת תוכנות ש"קשה לתאר ארגון גדול שיצליח לתפקד בלעדיהן", ואת היו"ר שלה כאדם "כריזמטי" היוזם שורה של פעילויות פילנתרופיות למען הקהילה. באותה פסקה שבה הוא מציין שבכנס לא היו חידושים, הוא מוסיף בהתפעלות כי "בחדר הישיבות של הנהלת CA יושבים זה לצד זה סיני, הודי, יהודי ותורכי. חברת התוכנה השלישית בגודלה בעולם גאה בפסיפס האנושי הזה".
אפשר גם אחרת. כתב המחשבים של אתר האינטרנט של "גלובס", אופק גבאי, ביקר גם הוא בכנס השנתי של CA באורלנדו. יחד עם זאת, התמונה שהוא ועורכיו בחרו להציג לקוראיהם היתה שונה לגמרי מזו של וולמן. "אחד הדברים הבולטים ביותר בכנסים מרובי משתתפים שעורכות חברות אמריקאיות מובילות הינו הצבע הוורוד בו נעטפות האמירות", כותב גבאי ב-10 ביולי 2001. "ותאמינו לי, מדובר בוורוד זועק. הכל נחמד, יפה, מתוק, ובקיצור - הכל בסדר. הכנס השנתי העולמי של CA לא שונה כלל ועיקר מכנסים ורודים אלה". מכאן ואילך מסקר גבאי בקצרה את שורת השערוריות, הכשלונות וההפסדים של CA בשנה האחרונה, ומסכם במלים: "כל עיתונאי שמנסה להבין כאן איפה החברה עומדת היום, זוכה למנטרה הקבועה : CA היא חברה מדהימה, עם מעל ל-1,200 מוצרים, פריסה במעל למאה ארצות, ועוד נתונים משמימים". גבאי סירב להשתכנע וכמו כל עיתונאי הנאמן לשליחותו, לא היסס לנעוץ סיכות בבלון הנפוח של מערך יחסי-הציבור של CA. גם מוסף "קפטן אינטרנט" של "הארץ" מספק אלטרנטיבה לקוראים שמחפשים גישה קצת יותר בועטת וחתרנית. נאמן לדימוי הרציני והאחראי של "הארץ", שומר "קפטן אינטרנט" על טון ענייני ועל עיצוב גראפי מאופק, המתבטא בכותרות כגון: "הסיבה שבגללה באינטרנט אין כמעט דבר חדש" (6.11.01), ו"מה הם המניעים האמיתיים של החברות איי.בי.אם ומיקרוסופט" (23.10.01).
עורך "און ליין", אריק דוידוביץ, ועורך "מחשבים", ישראל וולמן, סירבו להגיב. גורם ב"ידיעות אחרונות", עם זאת, הודה בחצי פה ושלא לייחוס ש"יש פה בעיה אתית כלשהי", אך הוסיף כי "לפני כמה שנים ניסו ב’ידיעות’ לנקוט מדיניות לפיה נוסעים רק במימון העיתון, ולא החברה. הסידור הזה לא החזיק מעמד משום שהרגשנו פראיירים לעומת עיתונים אחרים, שהמשיכו לשלוח כתבים לחו"ל על חשבון החברה המזמינה. בכל מקרה, אנחנו מקפידים לעבוד על-פי כללי האתיקה של אגודת-העיתונאים, ונענים לאחוז נמוך מאד של הזמנות מחברות, וגם זאת רק באישור של הדרגים הבכירים בעיתון ובהתאם לקריטריונים מקצועיים. אנחנו לא תמיד נחמדים לתעשייה, והרבה פעמים כתבנו גם דברים שליליים וביקורתיים. אנחנו גם לא מבלפים, ולא מציגים פיתוחים שאינם חדשניים ככאלה. התחום שאנחנו מסקרים מרגש ומלהיב את הקוראים שלנו, ואנחנו נענים לכך ומגישים להם את המידע בצורה לא יבשה. בקשר לכנס השנתי של CA רצינו להציג בפני הקוראים חברה חשובה וגדולה שבדרך-כלל אין לנו הזדמנויות רבות לעסוק בה".
תמר גוטמן היא דוקטורנטית בחוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת תל-אביב
גיליון 37, מרץ 2002