בית-המשפט חייב חברה-בת של עיריית אשדוד לחדול מלהחרים את המקומון "השבוע באשדוד" בפרסום מודעות. לפני כשנה וחצי פנתה חברת השבוע באשדוד בע"מ, המוציאה לאור של המקומון "השבוע באשדוד", לבית-משפט השלום בעיר בטענה כי חברת המשכן לאומנויות הבמה הפיס אשדוד בע"מ, חברה עירונית שנמצאת בבעלות מלאה של עיריית אשדוד, מפלה לרעה את המקומון ולמעשה מטילה עליו חרם מודעות.
לפי כתב התביעה של המקומון, שהוגש על-ידי עורכות-הדין דורית דגן-אולקיניצקי ושרון גלילי, בשנה שבין מאי 2014 למאי 2015 פרסמה החברה העירונית 33.5 עמודי פרסום במקומון האשדודי "המגזין"; במקומון "ידיעות אשדוד" פורסמו באותה התקופה 31 עמודי פרסום; במקומון "כאן אשדוד" פורסמו 30 עמודי פרסום; ואילו במקומון "השבוע באשדוד" לא פורסמה אפילו מודעה אחת. במהלך המשפט התברר גם שווי הפרסומים הללו: במהלך שנת 2015, לדוגמה, קיבל "המגזין" פרסומים מהחברה העירונית בהיקף של למעלה מ-101 אלף שקל.
המקומון: "תקציב הפרסומים הוא תקציב ציבורי [...] וככל המשאבים הציבוריים, אף משאב זה חלה החובה לחלקו בצורה שוויונית וללא העדפה פסולה כזו או אחרת"
"תקציב הפרסומים הוא תקציב ציבורי", טען המקומון בתביעתו, "[...] וככל המשאבים הציבוריים, אף משאב זה חלה החובה לחלקו בצורה שוויונית וללא העדפה פסולה כזו או אחרת". ב"השבוע באשדוד" הדגישו כי אינם מקומון זניח אלא המקומון הוותיק והנקרא ביותר בעיר, עם קרוב ל-7,000 עותקים המופצים מדי סוף שבוע, ואשר מחיר הפרסום בו זהה למחירי הפרסום במקומונים אחרים. במקומון קבעו כי "אין ולא יכול להיות כל טעם ענייני להתנהלות זו". עוד טענו במקומון כי חברה עירונית כמו חברת המשכן לאומנויות הבמה הפיס אשדוד היא גוף דו-מהותי, ועל כן חלים עליה כללי מינהל תקין וחובתה לנהוג בשוויון. ב"השבוע באשדוד" טענו כי חרם המודעות נובע, ככל הנראה, מטעמים פוליטיים פסולים ובראשם פרסומים ביקורתיים של המקומון על מנכ"ל החברה העירונית מוטי מלכא.
בחברה העירונית טענו להגנתם, באמצעות עו"ד טלי בן-סימון, כי אינם מחרימים כלל וכלל את המקומון, אלא מחלקים את הפרסומים שלהם "בהתאם לתבחינים ענייניים", הכל במטרה להגיע לקהל היעד הרצוי לפי שיקולי עלות אל מול תועלת. אמנם ל"השבוע באשדוד" יש תפוצה נרחבת, אך לפי החברה העירונית "לעתים פרסום בעיתון בעל תפוצה נמוכה יותר, אבל מדויקת יותר לקהל היעד, אפקטיבי יותר".
בנוסף טענו בחברה העירונית כי אינם מפרסמים במקומון כיוון שאין ברשותו רישיון בתוקף מטעם משרד הפנים (טענה שהופרכה במהלך המשפט) וכן משום ששירותי הפרסום של המקומון "אינם אמינים". את חוסר האמינות ביססו על מקרה שבו גורם עסקי שהיה מסוכסך עם "השבוע באשדוד" רכש את כל גליונות המקומון, מהלך שפגע באפקטיביות של הפרסומים.
אשר לטענה בדבר שיקולים זרים בחלוקת המודעות, בחברה העירונית טענו כי שיקולים זרים מכתיבים דווקא את הפרסומים במקומון "השבוע באשדוד" והזכירו מקרה שבו המו"ל והעורך של המקומון, מנחם גלילי, נחשד כמי שניסה לסחוט את סגן ראש עיריית אשדוד.
החברה העירונית: "כאשר הופך מקומון, נפוץ ככל שיהיה, לכלי שרת של אינטרסים כלכליים, הוא אינו יכול לבקש לו, בשם עקרון השוויון, יחס כלכל כלי תקשורת אחר, ולא כסף ציבורי צריך לממן תופעה פסולה זו"
"כאשר הופך מקומון, נפוץ ככל שיהיה, לכלי שרת של אינטרסים כלכליים, הוא אינו יכול לבקש לו, בשם עקרון השוויון, יחס כלכל כלי תקשורת אחר, ולא כסף ציבורי צריך לממן תופעה פסולה זו", טענו בחברה העירונית. "[...] אנו נבקש מבית-משפט נכבד זה לקבוע נחרצות כי משעה שכלי המתיימר להיות כלי תקשורת, על כל המשתמע מכך מבחינת אתיקה מקצועית המחייבת אותו, הופך עצמו לכלי של סחטנות, פועל בחוסר תום לב, מבזה החלטות של בית-המשפט ומשמש ככלי למיצוי אינטרסים כלכליים של בעליו במסווה של 'זכות הציבור לדעת' – אין הוא יכול לדרוש לעצמו זכויות של עיתון עוד".
השופט יהודה ליבליין דחה את טענות החברה העירונית תוך שהוא מותח ביקורת חריפה על התנהלותה ועל העדות שהעיד בבית-המשפט העומד בראשה. לפי פסק הדין, בחברה העירונית השתמשו בנימוק של היעדר הרישיון "ככסות למניעים הפסולים אשר עמדו ביסוד ההחלטה שלא לפרסם במקומון", וגם לאחר שהתברר שיש בידי העיתון רישיון, וגם לאחר ביטול פקודת העיתונות המחייבת רישיון, המשיכה החברה העירונית לטעון כי אין לעיתון רישיון ועל כן אין אפשרות לפרסם בו.
אשר לטענת החברה העירונית כי איננה מפרסמת ב"השבוע באשדוד" משיקולים של אפקטיביות פרסומית הדגיש השופט ליבליין כי החברה לא ביצעה כל בדיקת אפקטיביות ולא הציגה כל ראיה לחיזוק מסקנותיה בדבר היעדר אפקטיביות במקומון המוחרם. אמנם מנכ"ל החברה מלכא טען בפני בית-המשפט כי בדיקה כזו בוצעה, אך השופט סירב לקבל טענה זו. "אינני נותן כל אמון בטענת המשכן שלפיה נעשו בדיקות כלשהן", כתב בפסק הדין.
בהמשך ציין השופט כי החברה העירונית נמנעה מלהזמין את כתבי "השבוע באשדוד" לסיקור אירועים בטענה הסתמית כי "זה לא יפה" לזמן לסיקור אירוע כתבים של עיתון שהוחלט לא לפרסם בו. כמו כן ציין השופט כי החברה נמנעה אף מלפרסם באתר האינטרנט של המקומון בטענה לא מבוססת כי האתר "לא היה נגיש בהקלקות, הוא לא היה נפתח, לא היו לו גולשים כמעט". בשל כל זאת הגיע השופט למסקנה כי "לא עמדו נימוקים ענייניים ביסוד ההחלטה שלא לפרסם במקומון 'השבוע באשדוד'".
השופט אף התייחס לסיקור הביקורתי של המקומון את מלכא וכתב: "דברי ביקורת שנשמעים כלפי איש ציבור, גם אם הוא סבור כי הם חורגים מן הטעם הטוב, אינם מתירים לו לנהוג בשרירות ותוך הפרה של כללי המשפט המינהלי".
ביהמ"ש: החלטת המשכן שלא לפרסם במקומון 'השבוע באשדוד' פוגעת בשיוויון ללא כל בסיס ענייני, ומבלי שקיימת תשתית עובדתית מוצקה לקיומה של הבחנה בין מקומון זה למקומונים האחרים
לסיכום פסק השופט כי "ההתנהלות המתוארת של המשכן איננה עומדת בכללי השוויון וההגינות החלים עליו בהיותו גוף ציבורי שנועד לשרת את הציבור. היעדר פרסום במקומון 'השבוע אשדוד', ויתרה מכך היעדר מתן אפשרות לכתבי המקומון לסקר את האירועים במשכן, גורמת לא רק לפגיעה בשוויון בין אמצעי תקשורת דומים, אלא גורמת להדרה של ציבורים שלמים מקבלת מידע על פעילות המשכן. [...] החלטת המשכן שלא לפרסם במקומון 'השבוע באשדוד' פוגעת בשוויון ללא כל בסיס ענייני, ומבלי שקיימת תשתית עובדתית מוצקה לקיומה של הבחנה בין מקומון זה למקומונים האחרים. הפגיעה במקומון 'השבוע באשדוד' פוגעת לא רק בתובעת, אלא בכל ציבור הקוראים של המקומון, אשר זכאים ליהנות מן המשאב הציבורי של קבלת תרבות וקבלת מידע על קיום אירועי תרבות".
בהתאם לכך הורה השופט ליבליין כי החברה העירונית "תחדל לאלתר מלהפלות לרעה את התובעת בכל הקשור ברכישת מודעות" ו"תבסס לאלתר את מדיניות הפרסום שלה [...] על בסיס קריטריונים ענייניים ושוויוניים". בנוסף חויבה החברה העירונית בתשלום הוצאות בסך 20 אלף שקל.
22528-02-16
* * *