קשה לפספס את הקמפיין התקשורתי הנוכחי של חברת תנובה, שמבטיח לעם ישראל חלב פלא (כמובן, יקר יותר מהחלב הרגיל, הנמצא תחת פיקוח מחירים). "כשנותנים אוכל טוב יותר לפרות – מקבלים חלב טוב יותר", אומר הרפתן באחד מסרטוני הפרסומת של תנובה. "במשך חודשים ערכנו מחקרים ומצאנו תזונה ייחודית המשפרת את בריאות הפרה, טובה גם לסביבה וטובה גם לנו", הוא מצהיר.

הביסוס המדעי להצהרות הבומבסטיות האלה, לפי ההודעה לעיתונות של תנובה, הוא "מחקר שנערך בארץ על-ידי מכון וולקני ברפת דרום שבקיבוץ גת, במשך כשנה וחצי". אבל את המחקר עצמו – במרכז וולקני (ולא "מכון וולקני") מסרבים לחשוף. מדוע מכון מחקר ממשלתי, הפועל בחסות משרד החקלאות, אינו מוכן למסור מחקר מדעי?

לא פחות מחמישה סרטוני פרסומת יצר משרד הפרסום מקאן-אריקסון לחברת המזון הסינית (המסתיימים, כמובן, בסיסמה "תנובה – לגדול בבית ישראלי") כדי לשווק את הגימיק החדש: חלב מעטיניהן של פרות שהואבסו בפשתן, שהוא "טוב לפרה, טוב לסביבה, טוב לכולנו".

הקמפיין הפרסומי לווה גם בקמפיין עיתונאי: "מעשירים את הפרה במקום את החלב", סיפרה לנו בהתרגשות כותרת כתבה של שושנה חן ב"ידיעות אחרונות" באמצע אוקטובר. חודש אחר-כך גוללה חן בעיתון כתבת הצרכנות הוותיקה של "ידיעות אחרונות" את רשמיה מביקור בצרפת, לשם נשלחה במימון תנובה כדי להמשיך ולפמפם את דף המסרים של קמפיין "חלב משק". גם ב"וואלה" ידעו לספר על החלב החדש וה"ידידותי לסביבה".

אבל כאמור, למרות המאמץ והממון הרב שהשקיעה חברת המזון בקמפיין החדש, המחקר עצמו עדיין נעול במגירה. ולא שלא היה זמן להתכונן: כבר ביולי נכתב בפרסום של התאחדות מגדלי הבקר כי "אנו מתארגנים, במועצת החלב ובהתאחדות, לקראת קמפיין ענפי שיווקי-פרסומי בסביבות ספטמבר-אוקטובר, בכל מקרה רק אחרי ההודעה על חוק ההסדרים".

בהמשך מפרט המסמך, תחת הכותרת "בשבילי רק חלב ישראלי" (באופן אירוני, אחד הסעיפים הבאים הוא "פרויקט משותף עם ההתאחדות הסינית"): "קיימות, רווחת בעלי-חיים, החזקת אדמות, דור המשך, חשיבותו של חלב איכותי ושמירה על בטחון המזון והביטחון התזונתי יהיו המניע של הקמפיין".

האמת (המדעית) היא שחקלאות מהחי ככלל היא מזהמת ומאוד לא חסכונית, כפי שעולה מהמחקרים שנערכו בנושא (וכן פורסמו לעיון הציבור הרחב...). למשל, הדו"ח המפורסם של האו"ם מ-2006, "צלו הארוך של משק החי", או דו"ח הסוכנות האמריקאית להגנת הסביבה מ-2001 שקובע כי 70% מזיהום הנהרות והנחלים בארצות-הברית מקורו בחקלאות מהחי. הדו"ח מוסיף כי חקלאות בעלי חיים כרוכה גם בדילול קרקעות, בזיהום אוויר, באובדן מגוון ביולוגי ובהתחממות גלובלית. דו"חות מדעיים רבים גם קובעים שתזונה עשירה במזונות מהחי מעלה משמעותית פליטות של גזי חממה.

מטבע הדברים, הטענות של תנובה על קיומו של חלב ידידותי לסביבה מאוד עניינו את הפורום לתזונה בת-קיימא, שגם קיבל פניות רבות מהציבור, שביקש לדעת האם כצעקתה. הפורום פנה למרכז וולקני וביקש לעיין במחקר. במרכז הפנו אותנו לד"ר עוזי מועלם, שניהל את המחקר בפועל, אבל ד"ר מועלם השיב כי רק "בשבועות הקרובים אקיים פגישה עם מחלקת המחקר בתנובה ונחליט כיצד לפרסם את המחקר".

אז בוולקני ייפגשו עם תנובה בעוד כמה שבועות, אבל בינתיים כבר חודש שקמפיין תקשורתי אגרסיבי מתנהל בכל אמצעי התקשורת ומעלה טענות דרמטיות על חלב מאוד יוצא דופן שמיטיב עם הסביבה. רק שכשמבקשים לבדוק את הטענות האלו ולבחון עד כמה הן מבוססות מדעית – פתאום מגלים שאי-אפשר.

בשבועות הקרובים נמשיך לעסוק בקמפיין התקשורתי של תנובה, בתקפות של ההצהרות המדעיות שלו ובשיתופי הפעולה העיתונאיים שלו. בינתיים נישאר עם התשובה של מרכז וולקני – גוף ממשלתי הממומן מכספי ציבור ומחויב לערכים של שקיפות, שמסרב לפרסם מחקר מדעי לפני שיקבל לכך אישור מחברה מסחרית בבעלות סינית, שמסתמכת על אותו מחקר לצורכי השיווק והפרסום שלה.

ד"ר מורן בלושטיין היא חברת ועד מנהל בפורום לתזונה בת-קיימא. שוקי טאוסיג הוא עורך "העין השביעית"

*   *   *

"אמת בפרסום" הוא פרויקט משותף של "העין השביעית" והפורום לתזונה בת-קיימא ששם לו למטרה לבחון קמפיינים פרסומיים ופרסומים עיתונאיים בתחומי העיסוק של הפורום.

הפורום הישראלי לתזונה בת-קיימא (ע"ר) הוא גוף מקצועי המורכב ממדענים ואנשי מקצוע בתחומי תזונה, סביבה ובריאות הציבור, הפועל להעלאת המודעות לקשר בין תזונה, סביבה ובריאות האדם, ולייזום פעולות לקידום הביטחון התזונתי הלאומי.