מה שהתחיל כגימיק פרסומי באתרי האינטרנט זולג לאחרונה גם אל המהדורות המודפסות, והופך כבר לתופעה בלתי נסלחת – מודעות שמעוצבות מבחינה גרפית בזהות מוחלטת לעמודי התוכן. לא מדובר רק על הטבעת הלוגו של העיתון או האתר על המודעה, כפי שהיה נהוג עד לא מזמן, אלא בעמודים שלמים ואפילו כפולות עמודים, שבהם הגרידים, הפונטים, הגוונים, הטבלאות והאינפוגרפים יוצרים אשליה חזותית שמדובר בעמודי מערכת. אז נכון שדואגים להגניב אל העמודים את הכיתוב "מדור פרסומי", אבל כזה שללא עזרת זכוכית מגדלת יהיה קשה מאוד להבחין בו.

כך למשל ביומון הכלכלי "דה מרקר" פורסמה ב־3.10 כפולה הדומה להפליא לעמודי המערכת, ובה כתבה, שיווקית כמובן, הדנה ביתרונות של קופות הגמל. בתחתית העמוד נשתלה מודעת סטריפ של בית השקעות, מה שתרם מאוד למיצובה של הכפולה בתודעת הקורא כתוכן מערכתי. אבל "דה מרקר" לא לבד. על התרגיל הוויזואלי הזה חזרו באותו יום גם ב"הארץ" וב"מעריב", כשאת קופות הגמל החליפה סדרת טלוויזיה שהוקרנה באותו ערב באחד הערוצים.

לכאורה מדובר בנושא הנוגע לעולמם של אנשי פרסום ושיווק. טריק פשוט ונוח של אנשי המחלקות המסחריות, המנסים לרצות את לקוחותיהם, המפרסמים, שמזמזמים מהבוקר ועד הערב שהם רוצים "תוכן שיווקי". המפרסמים מקבלים את מבוקשם, ובמחלקה המסחרית לא צריכים להתפתל ולספר שאין להם שום קשר לעמודי התוכן או השפעה עליהם. למעשה מדובר פה בשלב אבולוציוני נוסף בסתגלנות של כלי התקשורת, האינטרנטיים והמודפסים, לצרכים של המפרסמים, עוד נגיסה של המודעות בתכנים. לאחר שהמבנה הטקסטואלי של כותרות, משניות, לידים וכדומה הופקע על־ידי משרדי הפרסום ב"כתבות תדמית", הפך העיצוב הגרפי לחומה האחרונה שהגנה על הקוראים מפני בלבול מוחלט. עכשיו גם החומה הזאת קרסה.

גם אם בחלק מהמקרים העמודים המדוברים עוצבו בסטודיו חיצוני ולא בדסק הגרפי של העיתון או של האתר, עורכי העיתונים והאתרים לא יכולים להתנער מאחריות. חובתם המקצועית לקוראים צריכה לחול לא רק על התכנים שהם מייצרים, אלא על כלל עמודי העיתון או האתר. כי כשעמוד אחד של העיתון מנסה לאחז את עיניהם של הקוראים, מי יערוב לאמינותם של העמודים האחרים?

גיליון 65, נובמבר 2006