קשה להאמין, אבל הנייר המסכם של ועדת האתיקה בפרסומות של מועצת הרשות השנייה מעורר געגועים עזים לימים שבהם "כתבות התדמית" של ג. יפית נחשבו לפסגת העורמה בשיווק. מעתה והלאה, אם להסיק מהמלצות הדו"ח, לא תהיה למפרסמים שום סיבה להתאמץ ולהעמיד פנים שהפרסומת למוצר שלהם היא חומר מערכתי. תחת זאת, הם פשוט יוכלו לקנות את החומר המערכתי עצמו ולנפנף בחותמת ההכשר שחברי הוועדה - בראשות הפרופ' אסא כשר - הנפיקו לכל המעוניין.

אם זה לא היה עניין כל־כך רציני, יש כמה סעיפים בדו"ח שהיו יכולים להיות די מבדרים: למשל, הניסיון המופרך להציב קו הפרדה בין תוכניות ילדים למבוגרים. על הילדים, קובעים חברי הוועדה, צריך להגן מפני תוכן שיווקי, המבוגרים כבר יסתדרו. ב"קשת", שכבר שנים עמלה על בניית ערבי שידור שמתאפיינים בצפייה משפחתית, מ"ארץ נהדרת" ועד "אמא מחליפה", יכולים לחייך. הוועדה, אגב, מצאה פתרון יצירתי לסוגיית הקטינים שצופים בתוכניות שלכאורה מיועדות למבוגרים: אבא ואמא יסבירו להם מה קורה על המסך ומי מנסה למכור להם מה. אולי כדאי להטביע עליהם חותמת "צופה חדש".

גם הניסיון להכתיב גבולות כספיים ברורים לשיתוף הפעולה הפורח בין מפרסמים לאנשי תוכן (סעיף 19 בדו"ח) תלוש מהמציאות שבה חיים ערוצי הטלוויזיה: "כלל הגורמים המעורבים בשיתוף פעולה מסחרי להפקת תוכנית לא יממנו יותר מ־25% של עלותה של תוכנית מקטגוריה ג', ולא יותר מ־20% של עלותה של תוכנית מקטגוריה ד'". אהה. כל חריגה מהתקן, מתריעה הוועדה, תיחשב הפרה חמורה של תנאי הזכיון, והרשות תהיה רשאית להגיב בחומרה מתאימה! ממש כמו שהיא הגיבה עד היום בכל פעם שתפסה את אחד הגופים המשדרים מצפצף על תנאי הזכיון ועל ההבטחות שפיזר במכרז. מה יש לומר, הזיעה הקרה נשפכת במשרדי הזכייניות כמים.

בעיני חברי הוועדה, אגב, תוכן שיווקי הוא בכלל לא פרסום סמוי. להפך, מדובר בפרסום גלוי לגמרי. איך זה מתיישב עם "הצבה של מוצר מסחרי באתר התוכנית... שחשיפתו יכולה להיות אקטיבית, על־ידי שימוש במוצר במהלך התוכנית, או פסיבית על־ידי חשיפת המוצר ברקע המתרחש בתוכנית"? הרי זו ההגדרה הקלאסית של פרסום סמוי, כלומר כזה ש(רוב) הצופים אינם מודעים לו: מדברים על ריהוט לסלון, וברקע, כאילו במקרה, יש סט מהודר עם שלט גדול של "איקאה" (גילוי נאות: הח"מ, לצערו, לא קיבל תשלום מאיקאה תמורת איזכורה כאן). אפקטיבי יותר מכל ברייק, והפעם ברשות ובסמכות.

ההצדקה הרעיונית לגישתה של הוועדה - שנראה כאילו בחרה להתמסר לאינטרסים הכלכליים של בעלי ההון שמגלגלים את תעשיית הטלוויזיה - נגזרת מהכאוס ההולך ומשתלט על המסך, ועל התקשורת בכלל. הרצון להשית כללים חדשים נולד מהעובדה שמה שיש עכשיו פשוט לא עובד. כפי שמצוין בהקדמה לדו"ח, המצב הנוכחי רע. אין ספק. אין גם ספק שהוא יהיה עוד יותר גרוע, שהכללים הקיימים לא מתאימים למציאות שמשתנה במהירות ושהרשות השנייה מתקשה לאכוף נורמות אתיות סבירות. השאלה היא איך מתמודדים עם מצב שבו ההפקרות הפכה לשגרה. אפשרות אחת היא להשלים עם זה, להבין שברומא (כלומר בסדום) אין ברירה אלא ליישר קו ולנהוג כמנהג המקום. זה מה שהוועדה עשתה, או בניסוחו של החתום על דעת המיעוט, פרופ' יוסי יונה, אישרה לזכיינים "לגנוב את דעתם של הצופים".

אבל יש גם אפשרות אחרת. בואו לא נשלה את עצמנו: הזכיינים היו ממשיכים לגנוב את דעתו של הציבור, עם או בלי החותמת של הוועדה. רק שתפקידה של הרשות השנייה הוא לא לתת להם הכשר לכך, אלא להמשיך - כן, קצת כמו דון קישוט - להילחם את המלחמה על הנורמות: לגנות, לבקר, לגרום למי שמגיש לצופים עיסה מסחרית דביקה לחוש ולו צל־צלה של אי־נעימות. ייתכן שיכולתה של הרשות השנייה להשפיע על המציאות מוגבלת מאוד (וגם על זה אפשר להתווכח); אבל היא לא היתה צריכה לוותר על חובתה להשפיע על השיח.

איש תוכן בטלוויזיה אמר לי השבוע שמעכשיו הוא גורם הרבה יותר חלש במערכת. עד היום, בכל פעם שהיו מנסים לשלב בעבודתו אינטרסים פרסומיים הוא היה משיב מלחמה, מתווכח, ובסוף מגיע לפשרה מוצלחת יותר או פחות. אחרי הדו"ח הזה, הוא אומר, הוויכוח נגמר. אני איש העבר, הסוחרים השתלטו לי על הסט באופן רשמי. עכשיו זה רק עניין של זמן עד שהם יגיעו גם לכותרות של מהדורות החדשות. מה דעתכם, למשל, על ידיעה בלעדית על הנשק החדש נגד קסאמים בחסות "לוקהיד מרטין"?

גיליון 66, ינואר 2007