הרבה גלגולים עבר עיתון "העיר" ב־26 שנותיו. מאז נוסד, באוקטובר 1980, עמדו בראשו 12 עורכים. בממוצע, כל שנתיים ומשהו התחלף עורך, לאחר תקופת כהונה קצרה מדי ביחס לציפיות ממי שאמור להיות מוביל רעיוני וסמן תרבות.
קצב חילופי העורכים העצבני טלטל את העיתון בין שינויי חזון תכופים ובעקבותיהם שינויי סגנון ותוכן. כל עורך־נכנס ביצע בעיתון, מיד כשגמר להיפרד מאנשי הצוות הקודם, שינוי וארגון מחדש, שפרם את השינוי והארגון מחדש של לפני שנתיים. בדרך־כלל, הרפורמות הללו לא הועילו להגדלת מעגל המצטרפים, אבל העמיסו על כתפי הקוראים הנאמנים תקופות הסתגלות ממושכות.
על אף זאת הצליח "העיר" לשמור על מקומו בחבילת המקומונים, כעיתון בעל אישיות חזקה ועצמאית. הישגו הגדול, המתמשך, של "העיר" הוא בכך שמיומו הראשון יצר זהות מלאה בינו לבין העיר. "העיר" ברא עיר במובן המושגי, עיר שהיא עולם של תרבות אורבנית, ספק ממשי, ספק פנטסטי, ללא גבולות מוניציפליים, ללא צנרת, כמעט ללא גשמיות. היו עיתונים עירוניים – והיה "העיר".
"העיר". לא "העיר/תל־אביב". ההנחה היתה שעיר יש רק אחת וברור לכל מי היא, ואין צורך לנקוב בשמה – ו"העיר" הוא עיתונה. היו שטענו כי "העיר" ראה עצמו כישות אומניפוטנטית. לא כעיתון של העיר, אלא כעיתון שהעיר שלו.
למרות ההתפתחות הזיגזגית – העליות והירידות באיכות תכניו, התחלופה המהירה של הצוות המוביל, השינויים התדירים בשמות הכותבים, עד שהיו לבלתי נראים – הקפידו העורכים לדורותיהם לשמר את הקשר המיתי בינם ובין העיר. בין אם מתוך מוּדעות לצורך החיוני בכך ובין מתוך אינסטינקט בריא, עורכי העיר השונים הבינו שאם המיתוס ייפרט לפרוטותיו, וביד הקוראים לא יישארו יותר מתעלות פתוחות ודו"ח על השמשה – הקסם יפוג. וכך טיפח העיתון כמה מדורים נצחיים, אי־אלו מבקרים מיתולוגיים, כותבים־כוכבים וציירים מחוננים, שמעבר לתרומתם הישירה שימרו את המורשת ויצרו רצף חוצה עורכים. רצף שהיה לעמוד התווך של העיתון.
במובן הזה, חוסר יכולתו של "העיר" לשמש בית לכותביו לטווח ארוך יותר (בין השאר – אבל לא רק – מסיבות כלכליות), היתה נקודת התורפה העיקרית שלו. ולכך נוספה קללת הסתלקותם של דודו גבע ועלי מוהר – יוצרים בולטים שהחלו לבטא את עצמם ב"העיר" מיומו הראשון והיו מזוהים עמו עמוקות (למרות שגבע רעה מדי פעם בשדות אחרים). "העיר" החדש הוא עיתון שחבורת כותביו ועורכיו מתחלפת עוד לפני שהקוראים התרגלו לנוכחותם. והרי זה כלל ברזל בעיתונות המודפסת הישנה: עיתון שלא מקיים קשר חם ורצוף עם קהלו, הוא עיתון שקל לוותר עליו.
החברה־הבת המפעילה את רשת המקומונים של "הארץ" נקראה בראשיתה "עיתונות מקומית" ובהמשך מותגה כ"רשת שוקן". מבחינה ניהולית, "העיר" היה תמיד עיתון מעיתוני הרשת, וביצועיו – לטוב או לרע – השפיעו על תוצאות החברה. שלא כעורכים, המנהלים היו מחויבים לחברה, אבל תמיד הקפידו, בוודאי בהנחיית המו"ל, להשאיר את טיפוח זהותו של "העיר" ואת קביעת תכניו בידי המערכת. לקוראיו היה "העיר" עיתון יחיד.
עם השנים פחתה השפעת העורכים וגברה מעורבות ההנהלה המסחרית בעיצוב דמותו של העיתון. המנהלים נאבקו בשוק קשה, שבו שלטו מקומוני "ידיעות אחרונות", שחולקו עם העיתון־האֵם וזכו לתפוצה אוטומטית רחבה, כיחס שבין "ידיעות" ל"הארץ". ברוח הזמן התרחבה מוטת הניהול וקו ההפרדה בין יצירת תכנים לשיווקם הלך והיטשטש.
גם המנהלים מזגזגים. מתמרנים בין מכירה בתפוצה נמוכה לחלוקה חינם בעלויות גבוהות. פסיקת הממונה על ההגבלים העסקיים, שעל־פיה אין מניעה ש"ידיעות אחרונות" יפיץ את מקומוניו כמוספים של העיתון הארצי, והידלדלותם של הלוחות המודפסים בעקבות שגשוג לוחות החינם שברשת, הביאה את מסורת הקיצוצים לנקודה שבה הדלדול בכוחות הכתיבה והעריכה ניכר בתוצר העיתונאי. קצב החלפת העורכים גבר, בתקווה מיסטית כמעט שאיכשהו יגיע המושיע.
וכאן עשו המנהלים מהלך נועז – ושמא מר ונמהר. לראשונה מאז הקמת הרשת, נכנסו כל מערכות העיתונים שלה לתהליך מיתוג. כבר בעצם ההחלטה נשבר כלל היסוד האומר שההנהלה יכולה להרחיק לכת במיתוג הרשת ככלי שיווקי, כל עוד היא שומרת על עצמאותו של כל עיתון ועל אופיו המיוחד.
מיתוג הוא כלי אגרסיבי, לא חדש ולא מהפכני במיוחד, המתאים למוצרים מסוימים, פשוטים לרוב, ומצליח לחולל הישגים בתחום השיווק הקשיח. מותג חזק יכול למכור מוצרים חלשים, לפחות לתקופת מה. לעתים המותג הוא מדבקה על משקפיים, שמשלשת את מחירם, ולעתים שם מסחרי חזק שהיחס אליו רגשי, ויכול לקדם מוצרים שהתיישנו, כבדוגמת מותג הפרה של "שטראוס־עלית". חברת המיתוג Open מתגאה באופן שבו הפכה כמה פיצוציות מבולגנות לרשת המרכולים המתוקתקת AM:PM.
אלא שעיתון איננו חטיף ורשת עיתונים אינה רשת פיצוציות. אפשר להבין (ולהעריך) את ההיגיון שבבניית כללים אחידים להצגת כל סניפי AM:PM, כך שלקוח יוכל להזדמן לכל אחד מהסניפים ומיד להרגיש בבית ולהגיע אל המדף הנכון. אבל אותו היגיון לא פועל על קורא המקומון הצפוני (או הדרומי). כל אחד זקוק לעיתונו, גם אם הוא מבולגן ולא פורץ גבולות – ואין שום צורך בהאחדת עיתונו עם העיתונים האחרים.
עקדת "העיר" אל מזבח המותג והענקת השם "העיר/תל־אביב" ליצור החדש, דרדרה את מעמדו לדרגת סניף של פארם. ולכך עוד נוסף מסע פרסום מגמד, האומר "כל עיר והעיר שלה". כלומר, יש לנו סניפים בצפת וחולון, בתל־אביב וקריית־מוצקין. "העיר", לבה ורוחה של התקשורת המטרופוליטנית, שרגליה בסצנה, ראשה בשמים ולבה בכרכי העולם, היה לחטיף־תוכן מהונדס גנטית. קמפיין שעל־פיו המקומיות הנמוכה ביותר, איזו מלת עגה מקומית, אינפנטילית, סודית, היא הדבק הקהילתי המלכד. "הפג'ען תוקע אַשתנור במפלצת". וואו, איזו שפה מדליקה יש לירושלמים הגזעיים האלה... ועכשיו מורידים גם את התל־אביביות לדרגת שיר השכונה וגם לה הדביקו איזה משפט סודי: "נהג, יורד לכלבים?". מה הם רוצים ממני. תנו רגע שקט.
"העיר" סניף תל־אביב עוצב ונבנה מחדש, במלוא הכישרון והכוחות המקצועיים שנמצאים במשרדי המיתוג והפרסום. וסיסמתו החדשה היא אובר־דוּאינג על כלום: עיצוב יתר, הפקת יתר, תכנים דלים. כביכול תשובה למתקפת הטלוויזיות והאתרים החתרניים ומגזיני השוליים – ובעצם סרק.
"העיר" עבר גם השתלת פנים. בקלות ויתרו הממתגים על הציווי התנ"כי "לא תיגע בלוגו, גם אם הוא מכוער!". הכל גוהץ בעיצוב מחדש; הכל משוכלל, וירטואוזי, צונן ורצוף עזרי עריכה. לרגע מרשים במקצוענות הצורנית אבל די מהר מעיק בטרחנות שבו. לכאורה ניצוּל נכון של כלֵי העיצוב החדשים ואופנות מגזיניות עדכניות, ובעצם מפגן ראווה מכני. קליפה שתתקשה למלא עצמה תוכן.
מעיתון של עורכים וכותבים נעשה "העיר" החדש לעיתון של מפיקים. המצאות של קופירייטרים. המוצר החדש מכיל בתוכו את שבעת החטאים של "התוכן ההפקתי": קיטלוג (מסעדה: לוקיישן, המוח, פז"ם, שכנים שווים, מדד הלארג'יות וכו'), מיפוי (דקונסטרוקציה של אבי ביטר, מדריך ל"כנופיית שלטון החוק"), מספור (כנופיית שלטון החוק; קצב 14, דניאל פרידמן 15), משאלי בזק ושאלונים טורדניים ("אילו יכולת לחיות בים, באוויר או ביבשה, מה היית בוחר?"), דירוג (הפיפל־מיטר של "העיר", כולל מדד ופילוח), הצטעצעות ("רוצים לדעת מה זה חקלאות גרילה? דפדפו לעמוד הבא"), והתחכמויות (אינספור, גם בפורמט: תשיג לי את... משה דץ שלא מתראיין, על פני עמוד שלם). היצור החדש נראה כגיבורו של ריי ברדבורי ב"הזבוב": די.אן.איי של ערוץ הבידור שהתערבב בזיעה של "ישראבלוג" ובנוזלי הגוף של מלאבס.
טעות להניח שהעיתונות הכתובה זקוקה היום ללהטוטים. להפך, בעולם כאוטי היא צריכה לייצר עוגנים של בהירות פשוטה – ומעניינת. אין צורך לנהל קרב פתטי נגד הקליק או הזיפזופ. אם מישהו כבר מחזיק עיתון ביד, תנו לו לקרוא בשקט, לספוג משהו. תנו לתוכן הממשי לדבר. החיו את הסיפור הטוב. את הדעה המלומדת.
הפוסט־מודרניזם אוכל את זנבו – באין סולם ערכים מוסכם, ממציאים סולמות ערכים מזדמנים, אידיוטיים, חסרי פשר, מלעיגים על עצמם. אולי לא מאוחר לצעוק: די למידע הטפל שאתם מציפים אותנו בו. בלאו הכי כולנו מבוססים באוקיינוס הזבל שברשת. די לדלדול בחוויית הקריאה! די לחשוב שאנחנו מפגרים!
למען ההגינות, יש לציין ש"העיר" לא לבד. גם מוסף "סופשבוע" של "מעריב" נדבק באותה מחלה. וגם עיתון הבית שלי, "טיים אאוט", משתעל קצת. זה אכן גל נוסף של שפעת המדיה העולמית. אבל יש נגדה חיסון יעיל ובטוח, שהוא בהישג ידנו.
ייתכן שמלאו ימיו של "העיר" הקודם, נוחו עדן, והוא סיים את שליחותו. אבל אני חושד שמא קיצרו את דרכו לבית־העלמין. אם להיות אופטימי, נשארה תקווה קלושה שזהו עוד אחד מן הזיגזגים בדרכו העקלקלה של עיתון הדגל העירוני. התקף עצבנות תקופתי, אופנתי, שיום אחד יתגלה במערומיו. זיג כבר כאן. אולי בכל זאת יבוא גם הזג.
חנוך מרמרי, עורך "העיר" בשנים 1980–1984, כותב היום טור שבועי ב"טיים אאוט"
גיליון 67, מרץ 2007