מספרים על דיפלומט סקרן שהגיע לעיר שדה בפולין בשנות השמונים וביקש לטעום מהאוכל המקומי. מארחיו לקחו אותו למסעדה היחידה בעיר והגישו לו "ביגוס", מין תבשיל של כרוב כבוש ובשר. הדיפלומט לא היה מרוצה. גם קיבתו לא. עשר שנים אחר־כך, הוא הזדמן שוב לאותה עיר. הקומוניזם התחלף בקפיטליזם, וברחוב הראשי של העיר נפתחו לא פחות מ־15 מסעדות חדשות. "הכל השתנה כאן", אמרו לו מארחיו, והזמינו אותו לחוויה קולינרית מתקנת. משהתיישב לשולחן במפוארת שבמסעדות, המעוצבת לפי צו האופנה האחרונה, הוגשה לו מנה גדולה של כרוב. "אז מה בעצם השתנה?", שאל הדיפלומט כשהוא שוב אוחז את בטנו בידיו, "עדיין יש כאן רק מסעדות של כרוב כבוש". "נכון", ענו לו, "אבל יש הרבה יותר מהן".
מאמר זה, כמו הגיליון כולו, עוסק בתקשורת בתקופת זמן מוגדרת - מן המחצית הראשונה של שנות התשעים ועד היום. לכאורה, מסגרת זמן שרירותית - בינואר 1996 יצא לאור הגיליון הראשון של "העין השביעית", בינואר 2008 יוצא האחרון; למעשה, תקופה שבה התחוללה מהפכת תקשורת של ממש.
עד שנות התשעים שלטו בכיפה אותם שלושה יומונים מסחריים, אותו ערוץ טלוויזיה ואותן רשתות רדיו ציבוריות. פה ושם צצו כלי תקשורת חדשים (כלומר עיתונים מודפסים; "תקשורת" בעיקר נכתבה). למשך עשור הבליח "חדשות", ממחצית שנות השבעים התחזקה העיתונות המקומית (שכיום נחלשת והולכת), בשנות השמונים נוסד "גלובס". התהליך רחב ההיקף היחיד היה, אולי, דעיכת העיתונים המפלגתיים. על רקע זה, השינויים שחלו משנות התשעים ואילך נראים לא פחות מדרמטיים: התקשורת האלקטרונית צומחת בקצב מסחרר, מערוץ טלוויזיה אחד לשניים ב־1993 ולשלושה ב־2001, ועוד עשרות רבות של ערוצים בכבלים ובלוויין שחלקם גם מפיקים תכנים מקומיים מקוריים; מספר תחנות הרדיו מוכפל פי עשרה עם פתיחתו של הרדיו האזורי; אל העיתונות המסחרית מצטרפים עיתונים כלכליים וחינמונים בעלי תפוצה נרחבת; וכמובן, האינטרנט משנה הכל ומציע זירה תקשורתית כמעט בלתי מוגבלת בהיקפה. כמו תירוצים אחרי מחדל, כך הולכים ורבים כלי התקשורת.
אמנם אנשי תקשורת, כך נראה, יש הרבה פחות.
איור: תמיר שפר
בפריים־טיים הטלוויזיוני זה זועק: 1996 - ארז טל, יגאל שילון, דודו טופז, רפי גינת, אלי יצפאן, צביקה הדר, גיא פינס. 2007 - שילון, הדר, טופז... הבנתם את הרעיון. גם הפנים במהדורות החדשות בטלוויזיה לא השתנו: יעקב אילון, מיקי חיימוביץ', יונית לוי, אמנון אברמוביץ', רפי רשף, דן מרגלית, רוני דניאל, אהוד יערי, שנמשיך? אותם חמישה־שישה מגישים, אותם חמישה־שישה פרשנים (ואם המדובר באקטואליה - גם המסוקרים, בעצם, לא השתנו).
ובעיתונים המודפסים: אותם עיתונים עם אותם עיתונאים שאותם עורכים מכדררים ביניהם כמו בליגה עם הרבה שחקני רכש, כולם מאותו ספסל. "דה-מרקר" משדל עיתונאים מ"גלובס", אליו עורקים עיתונאים מ"דה-מרקר"; "ידיעות אחרונות" עושה החלפות עם "מעריב", וכשכבר קמים עיתונים חדשים, "ישראל היום" למשל, הם חוכרים את אותם עיתונאים ישנים. אלה ממשיכים במלאכתם, ונדמה שאין מי שיחליף אותם (ואולי זהו השינוי הגדול: שדור עתיד של עיתונאים אינו צומח, כי יותר מאי פעם הפכה העיתונות למקצוע סטודנטיאלי לתקופת הלימודים, או כר להיכרויות שיובילו להצעת עבודה אמיתית: בעסקים, בדוברות, בפרסום). מובן שיש גם שמות שמשתנים: הנה שלי יחימוביץ' הפכה לפוליטיקאית, ואופירה אסייג לעיתונאית.
נוסף על כך, הצורך בהשלמת הכנסה, או אולי עודף מרץ - ירושת אבותינו החלוצים, מביאים לכך ששליטתם של אותם אנשי תקשורת מתבצעת גם לרוחב: נסו לחשוב כמה עיתונאים מתחזקים קריירות מקבילות בעיתונות המודפסת, בטלוויזיה וברדיו. היסטוריונים של העתיד יתקשו ודאי להחליט מה שם יקרא לתופעה, לפיה קיים סיכוי של 7 ל־10 שתיתקל באותו פרצוף אם תפתח עיתון או טלוויזיה: "אפקט מרגלית", "תופעת לפיד" או "סינדרום אברמוביץ'".
אבל לא האנשים הם המסר, אלא המדיום, ואם המדיום השתנה בצורה כה דרמטית, כיצד השתנה המסר? הרבה יותר כלי תקשורת, לכאורה - הרבה יותר מגוון, פנייה לקהלים שונים, עיתונות איכותית משגשגת שמתקיימת בכבוד לצד העיתונות העממית. תקשורת המונים, אבל תפורה למידתו של כל אחד.
אלא שגם אם השמות השתנו (הנה, העונה ה־15 של "פספוסים" תהיה כנראה האחרונה, כך גם לגבי דודו טופז), הרי שרק הם השתנו. אותן תוכניות, שלכולן מכנה משותף אחד: הרחב ביותר (ויש יגידו: הנמוך). מתיחות, מוזרויות, פרסים, נוכלים קטנים, ידוענים, דוגמניות, עצות לעקרות־בית, טלנובלות. המעגל אולי התחלף בריאליטי - המציאות נשארה מדומה.
אם מגישים מתחלפים (יבין כנראה שוב פורש, לפיד כנראה נכנס), לא כך התוצרת שהם מגישים: העטיפה תמיד מבריקה ומנצנצת, תמיד באותו אופן אצל כולם. התכולה תמיד קצרה, לא מספקת.
זר כי יפתח טלוויזיה בארץ, יחשוב שהתוכנית הפופולרית ביותר נקראת "שידור חוזר" (לא רק ערוץ 1 הפך לערוץ ארכיון, גם בערבי השידורים של ערוץ 2 ו־10 הדבר היחיד שמתחלף הוא התאריך).
ובקיצור, במקום ריבוי כלי תקשורת שיוביל לזירה תקשורתית מגוונת, שפונה להרבה קהלים, להרבה טעמים - קיבלנו הרבה מאותו דבר.
יכול להיות שמדובר בעניין כלכלי. נהוג לומר שמהפכת התקשורת כיבתה את "מדורת השבט" והדליקה במקומה המוני קומזיצים פרטיים, אלא שבארץ אין מספיק משתתפים כדי לקיים קומזיץ פרטי שיצליח לכסות את עלות תפוחי־האדמה. יש לנו, אולי, פי עשרה יותר כלי תקשורת, אבל לא פי עשרה תושבים. נשארנו אותה ארץ קטנה, ש"גודל השוק" שלה ושפתה המשונה מחסל באבם נסיונות ליצור כלי תקשורת מגוונים, ולא רק מגוון של כלי תקשורת.
וכך, השינויים הגדולים, ההבטחות לתוכן אחר, מתנקזים כולם לאותו לימבו של בינוניות. "ידיעות אחרונות" עקף בתפוצתו את "מעריב" (הבלתי מנוצח במשך שלושה עשורים) כשהצליח לאתר את המכנה המשותף הרחב והבלתי מסתורי ("נוסחת יודקובסקי", שלטון המשכתבים, מבצעי הפרסום בפריפריה). מאז כמעט כל עיתון, חדש או ישן, מנסה לשכפל את אותה נוסחה; "הארץ" ניצל מגסיסה כלכלית, כך לדברי פרנסיו בהווה (פרנסיו בעבר ייתכן שיחלקו על כך), בזכות הזיהוי המוקדם של שוק עיתונות הכלכלה הבלתי מקצועית, כלכלה להמונים. השכפול של "ידיעות אחרונות" כבר בדרך, בגרסה מרודדת אף יותר.
ערוץ 10 הוכתר על־ידי מבקרי התקשורת כחלופה המתוחכמת, האנינה, לערוץ 2. אחרי שהציג לוח משדרים שחוליותיו הן מורן אטיאס, דודו טופז, דוגמניות וטבחים, הוכרז כשיבוט שלו. נכון להיום, התחרות המשמעותית בין הערוצים משולה לבחירה בין שעועית אפויה לשעועית מבושלת: תוכנית הריאליטי "הישרדות" או תוכנית הריאליטי "גריז".
גם ברשת הישראלית, בעוד אתרי האינטרנט בעולם משגשגים בזכות פנייה לקהלי נישה ויצירת אלטרנטיבות איכותיות לצד מזללות החדשות המהירות (ובעקבותיהם משגשגים כתבי־העת ומגזיני הנישה המודפסים) - הרי שבישראל מוביל את האינטרנט, כמעט מיום היווסדו בארץ, אתר המגדיר כל יום מחדש את המכנה המשותף הרחב ביותר (כבר בשם אי־אפשר לטעות: "וואלה!", כולל סימן קריאה). גם האתרים המשתרכים אחריו במצעד הפופולריות מציעים, ברובם, תכנים דומים: מזון מהיר, אבל לייט.
כלי תקשורת אחר כלי תקשורת עולים על מפת התקשורת הישראלית - לכולם פנים דומות. נהוג לייחס לארתור מילר את הציטטה הבאה, בתשובה להערתה של מי שתהיה אשתו, מרילין מונרו, כי ילדיהם יהיו מושלמים עם השכל שלו והיופי שלה: "אבל מה יקרה אם הם יירשו את השכל שלך והיופי שלי?". כך כלי התקשורת שלנו, ילדי מבחנה של בנק זרע קרתני.
לכאורה, האקלים היחיד שבו מתפתחת תקשורת אחרת הוא היכן שקיים אינטרס חזק, עוצמתי, המחליף את זה של עשיית הרווחים. כך בעשור וחצי האחרונים השתנתה מאוד התקשורת המגזרית: לדתית־לאומית נוספו "מקור ראשון", "בשבע" ורדיו "קול חי"; לערבית - "א־סינארה", "כל אלערב", "פנורמה" ורדיו "א־שמס"; לחרדית - "בקהילה", "במשפחה", "בשעה טובה". קולות שהוחנקו בתקשורת הכללית פותחים מיקרופונים משל עצמם, אבל אומרים אותם דברים. המשותף לרוב כלי התקשורת המגזריים החדשים הוא דמיונם לאלו הכלליים: במקום נינט - הייפא והבי; במקום פופ גלגל"צי - טראנס חסידי. החידושים - אנכרוניסטיים: גרפיקה צבעונית וכרומו; תחייתה של העיתונות המגויסת.
גם אם הסיבה לכך שלא הרבה השתנה היא כלכלית, הרי העובדה שהכלכלה הפכה למי שמניעה את התקשורת היא, אולי, השינוי הגדול ביותר: שוב הרווח הכלכלי אינו אמצעי לתקשורת לפעול, אלא המטרה.
מה שמוביל אותנו לעוד מרכיב בתקשורת שלא השתנה: המבקרים. תמיד היו כאן אלה שעיקמו את האף, שלא אהבו את המראה, את הריח ובוודאי את הטעם. בניגוד למה שאפשר היה לחשוב, אלה לא תמיד היו זקני השבט, החשודים המיידיים בחטא הנוסטלגיה. רק לאחרונה אפשר היה לראות מראיין בערוץ 1 מרים להנחתה כשהוא שואל את מוטי קירשנבאום, שלום קיטל ורינה מצליח על פני הדור הצעיר בתקשורת. בעוד שמצליח קוננה על הערכים המקצועיים שנעלמו, הרידוד ושאר הרעות החולות, קירשנבאום וקיטל הצהירו בכל תוקף כי הטלוויזיה שנעשית בארץ היא מצוינת, הרבה יותר טובה מהטלוויזיה שנעשתה כאן פעם, כשהם עוד היו "צעירים".
מבקרים תמיד היו כאן, אבל גם הגשם יורד מחדש כמעט בכל חורף, ובכל זאת אנחנו נרטבים, וזה שתמיד נמצאו מי שאמרו שהמאכל מפוגל, לא אומר שהם לא צודקים גם עכשיו.
לבסוף, התקשורת, יותר משלוש הרשויות שהיא רביעית להן, יותר משש הממלכות שהיא שביעית להן, יותר מהאקדמיה והפוליטיקה והספרות - היא ראי קהלה. ולכן, חיפוש אחר מה לא השתנה בתקשורת הוא בעצם קל מאין כמותו, כי אנחנו, אחרי הכל, לא השתנינו כלל: אנחנו עדיין מסכימים לאכול את מה שמאכילים אותנו. אפילו אם מדובר בגרסאות שונות של אותו כרוב כבוש.
גיליון 70, ינואר 2008