"ללשכת נתניהו יש טכניקה מקורית לשיווק המסרים שלה", כתב נחום ברנע ביום שישי בטורו השבועי ב"מוסף לשבת" של "ידיעות אחרונות". "לכתבים ולפרשנים מועברים אחת לכמה שעות תדריכים בדואר אלקטרוני. התנאי הוא שהמידע לא ייוחס לנתניהו, ליועציו, ל'סביבתו' או ל'מקורביו'. בכך משיגה לשכת ראש הממשלה תפוצה רחבה למסריה בלי שתצטרך להשיב לשאלות ובלי לקחת אחריות על העובדות. טכניקה נוחה להפליא".

אחת מהודעות האימייל הללו, הודעה לא יוצאת דופן שנשלחה לכתבים באמצע השבוע שעבר, מדגימה כיצד בדיוק הטכניקה הזו עובדת. בדיקה של הדיווחים הקשורים לתוכן ההודעה מגלה גם עד כמה היא נוחה.

ההודעה, שנשלחה מלשכת ראש הממשלה, מוגדרת כ"תדרוך רקע עובדתי אוף רקורד" ומכילה גם הסבר מפורש, "הוראות למשתמש": את התוכן "יש לפרסם כמידע של הכתב ואין לציין בשום אופן מהיכן הגיע לידיעתו. ניתן לצטט מקור מדיני בירושלים במקומות שבהם כתוב כך בגוף התדרוך".

הדברים המובאים בהודעה מתייחסים לעיכוב בגיבוש נוסח ההסכם ("המכתב האמריקאי") בין ראש ממשלת ישראל ובין הממשל האמריקאי סביב חידוש עצירת הבנייה בשטחים ("ההקפאה"). לפי לשכת ראש הממשלה, כלומר, לפי אותה הודעה אוף דה-רקורד שיצאה ממנה באמצע השבוע שעבר, המכתב מתעכב "בגלל הפלסטינים", שטוענים מול האמריקאים כי ההסכמות בין משרד המדינה האמריקאי ובין נתניהו מציגות אותם באור לא חיובי. ובמלים אחרות: ההסכם מתעכב לא משום שנתניהו הצהיר מוקדם מדי על תוכנו (כפי שהתברר בהמשך השבוע), אלא משום שנתניהו השיג עסקה כל-כך מוצלחת, כזו שהפלסטינים מנסים כעת לטרפד.

ההודעה נשלחה באמצע היום ונפוצה במהירות בכל אמצעי התקשורת: תחילה באינטרנט, אחר-כך באמצעי התקשורת האלקטרוניים ולמחרת בעיתונים המודפסים.

תוך כמחצית השעה דיווח אטילה שומפלבי ב-ynet על דברים שאמר "גורם מדיני", כעבור כחצי שעה נוספת הופיע תוכן ההודעה באתרים nrg, וואלה ו"הארץ", ואחר-כך גם בנענע10 ובאתרים אחרים. כתבי האתרים (ב"הארץ" ו-nrg מדובר בכתבים העובדים גם בעיתון המודפס, ברק רביד ואלי ברדנשטיין, בהתאמה) ממלאים בדייקנות אחרי הוראותיו של ניר חפץ, ראש מערך הדוברות של ראש הממשלה, והמידע מיוחס לכתב עצמו, ל"גורם מדיני" ול"גורם מדיני בירושלים". המסר נקלט היטב וכותרות הדיווחים באתרי האינטרנט הן וריאציות על הקביעה כי "הפלסטינים מעכבים את ההקפאה".

נתניהו וכתבים (צילום: ליאור מזרחי)

בערב, במהדורה המרכזית בערוץ 2, אודי סגל מבליע את הטענה בתוך דיווחו, ואילו בערוץ 10 במהדורה המרכזית מדווח צ'יקו מנשה על המגעים בין האמריקאים לישראל ולא מזכיר את הספין האנונימי של לשכת ראש הממשלה. למחרת בבוקר מדווח גיא ורון בגלי-צה"ל על תוכן ההודעה, כשכמו כתבי האתרים הוא מצטט חלקים ממנה ומייחס אותם לגורם מדיני בירושלים. אחריו נוהג בצורה דומה רן בנימיני ברשת ב'.

באותו יום (למחרת יציאת ההודעה מלשכת ראש הממשלה), בדיווחים המדיניים ב"מעריב" וב"ידיעות אחרונות", התעלמו הכתבים מהמידע שהפיצה לשכת ראש הממשלה באופן אנונימי, והשיגו מידע מפורש יותר, שתוכנו היה אחר. ב"הארץ" וב"ישראל היום" ציטטו ברק רביד ושלמה צזנה את חלק הארי של ההודעה, כלשונה, וייחסו אותה ל"פקיד ישראל בכיר המעודכן במגעים" ("הארץ") ול"גורם מדיני בכיר בירושלים" ("ישראל היום").

הכתב המדיני של "ישראל היום" לא רק שנשאר נאמן לנוסח המדויק של ה"גורם": רוב הידיעה בחתימתו הורכבה מהמלים שנוסחו בלשכת ראש הממשלה וכותרותיה ביטאו את רוחן ("הפלסטינים בוחשים?", שאלה, למשל, אחת מכותרות הביניים).

האם הטכניקה של לשכת ראש הממשלה עובדת? האם היא משיגה "תפוצה רחבה למסריה בלי שתצטרך להשיב לשאלות ובלי לקחת אחריות על העובדות"? כן רבתי. עוזרת לכך במיוחד העובדה שכתבי האינטרנט –שכאמור, בכמה מהמקרים הם גם כתבי העיתון המודפס – מחויבים להזין ללא הרף את מפלצת המידע ומושווים תדיר על-ידי עורכיהם לכתבים באתר המתחרה. וככל שהדברים אמורים ב"ישראל היום", עוזרת לכך גם העובדה שבישראל פועל כלי תקשורת מרכזי שנדמה שהדיווחים המדיניים שלו נכתבים בלשכת ראש הממשלה.

"הבעיה היא", ממשיך ברנע לכתוב על הטכניקה לשיווק מסרים של לשכת ראש הממשלה, "שבהעדר אבא, העובדות נוטות להתפרע". בהעדר אבא, גם ההוראות שהוא משאיר אחריו לא תמיד ברורות לכל מי שאמור למלאן. כך למשל בעיתון "אפוק טיימס" בעברית, פרסום אזוטרי של הפאלון-גונג, ספק כת דתית ספק תנועת דיסידנטים סינית המחזיקה, משום מה, ברשת עיתונים בינלאומית, מדווחת מרלן אביבה-גרינפטר על ההתפתחויות בפרשת המגעים בין ישראל לארה"ב כך: "משרד ראש הממשלה פירסם ידיעה 'מפי גורם מדיני' שלא רצה לחשוף את שמו, ששפך מעט אור על הנושא".