מי שרוצה ללמוד על התהליך שעברה המחאה החברתית מאז שהתפרצה ביולי 2011 עד היום, שיצפה בסדרת הפרסומות של פרויקט הנדל"ן "פארק בבלי" בתל-אביב. באחת מהן מכריזה קריינית, על רקע הדמיה של הלובי האקסטרווגנטי-משהו של מגדל היוקרה: "אף אחד לא צריך לדעת שהבניין שלכם עוצב על-ידי האדריכלית שעיצבה את מלון הפלאזה בניו-יורק. אנחנו לא נגלה, אם אתם לא תגלו".
ראשית, כמה עובדות. "פארק בבלי" של יצחק תשובה הוא אחד משני הפרויקטים שעומדים להיבנות בשטחי שכונת גבעת-עמל ב' – אותה שכונה שאחדות מהמשפחות שהתגוררו בה פונו בכוח וללא פיצוי באחת הפרשות היותר מרתיחות דם של השנים האחרונות (כדי להיווכח בכך מומלץ לצפות בכתבה של "הפנים האמיתיות").
"אף אחד לא צריך לדעת שהבניין שלכם עוצב על-ידי האדריכלית שעיצבה את מלון הפלאזה בניו-יורק", פרסומת למגדלי העשירים "פארק בבלי" של יצחק תשובה
למי מכם שפיספס את הפרקים הקודמים: רוב משפחות גבעת-עמל ב' יושבו על-ידי המדינה ב-1947 על חורבות הכפר הבדואי ג'מאסין, ומעולם לא נרשמו בטאבו באופן מסודר. אף על פי שהמדינה היתה חתומה מאז שנות ה-60 על הסכם שבמסגרתו היזם שרכש ממנה את האדמות יחויב למצוא פתרונות דיור לתושבים, ואף שבהסכם גם נכללו סנקציות במקרה שלא יעשה כן – המדינה לא דאגה להם לשום סעד משההתחייבות לא קוימה, עד שכמה מהם פונו בכוח בדצמבר האחרון.
למעשה, אחד התנאים שהציבה העירייה בפני היזמית בטרם תתחיל לשווק את פרויקט "פארק בבלי" היה השלמת תהליך הפינוי. היזמים גם היו המממנים המרכזיים של מבצע הפינוי. ועובדה אחרונה: האדריכלית שהפרסומת מתגאה בה, גל נאור, היא לא אחרת מבתו של יצחק תשובה. איזה עולם.
פסאדה של סוד
הסיבה המיידית ביותר לכעס שמעוררת הפרסומת היא סמיכותה למאורעות הפינוי בגבעת-עמל ב'. למעשה רק השבוע נסללה כנראה הדרך לסיומה של הפרשה הטעונה, באמצעות הסכם מקומם נוסף בין משפחת כוזהינוף, היזמית השנייה, לבין כמה מהדיירים, בהקשר של הפרויקט האחר שאמור לקום במקום. לפי פרסום ב"דה-מרקר", תמורת פיצוי של ארבע משפחות (מבין 12 שטרם פוצו) במיליון שקל כל אחת, יוכלו היזמים להציע למכירה 30 יחידות נוספות מעבר למספר שהופיע בתוכנית המקורית – הטבה בשווי מאות מיליוני שקלים.
והנה, בפרסומת המקדמת את "פארק בבלי", מילא שההקשר הטעון שמלווה את הפרויקטים בשכונה הועלם (לא היה טעם לצפות אחרת), היא אף מגדילה עשות ולועגת להיגיון הפנימי שהנחה את המאבק בהם. אבל כדי להבהיר את הטענה הזאת, יש לחזור למחאה החברתית.
איש העסקים יצחק תשובה (צילום: יונתן זינדל)
מאז קיץ 2011 היחס לטייקונים נהפך על פיו: ממושאי הערצה שכיכבו בכתבות פרופיל חנפניות בעיתונים הכלכליים, הם הפכו ליריב מובהק שהציבור סימן במאבק על חלוקת המשאבים. כשהטייקונים עצמם הבחינו בתהליך, הם עשו ממנו קריקטורה שנועדה לשרת את צרכיהם היחצניים והדביקו לו את הכותרת הקליטה "שנאת עשירים".
כעת באה הפרסומת של "פארק בבלי" ואומרת לנו שבשל אותה "שנאת עשירים" – או בנוסח נכון יותר, הסלידה הציבורית מחמסנות ו/או ממפגני עושר מנקרי עיניים – נוצר כביכול הכרח להסתיר את העושר, ובשלה נדרשת הבנה הדדית בין היזם בעל ההון לבין הדיירים העשירים, הנשענת על חברותם באותה הקאסטה, שלא לתת לו פומבי. אשר על כן – "אנחנו לא נגלה, אם אתם לא תגלו". אבל כיוון שההבנה הזאת מוכרזת בקול גדול במהלך פרסומת שמשודרת בטלוויזיה, מאליו מובן שהיא בטלה. אין כאן סוד, אלא רק פסאדה של סוד.
מגדלי יוקרה שנבנו על גבעת-עמל א' מתנשאים מעל לחורבות בתי גבעת-עמל ב' שנהרסו כדי לבנות במקומם מגדלי יוקרה נוספים, 21.9.14 (צילום: תומר נויברג)
היות שכך, נשאלת השאלה: מדוע היוצרים בוחרים בכל זאת להעניק בפרסומת מקום מרכזי למנגנון הסוד, אם למעשה עיקרו אותו מתוכנו? היות שתפקידה של הפרסומת הוא לנפנף באקסטרווגנטיות ובאקסקלוסיביות של הפרויקט, ולא להסתירן, מה משמעות ההתכסות באצטלה של הסודיות? מה פשר מס השפתיים שהיא משלמת כדי לא להיראות כמי שמנופפת בעושר ("אנחנו לא נגלה, אם אתם לא תגלו")? התשובה כמובן היא שזה אינו "מס שפתיים" או סרח עודף או עודפות מכל סוג שהוא, אלא האמירה החשובה ביותר של הפרסומת. וזאת מכמה טעמים.
ראשית, אחת הפונקציות הפסיכולוגיות הבולטות של שימוש בתווית הסוד היא הפיכת התוכן ה"נסתר" לנחשק יותר. ולצורך עניין זה, אין זה משנה כלל שהסוד הוא למעשה רק פסאדה של סוד – עצם ההכרזה עליו ככזה כבר מטעינה את תוכנו במעטה האקסקלוסיבי המבוקש, כפי שהכיתוב "סודי ביותר" בראש מסמך מעניק לתוכנו הילה אוטומטית, גם אם הוא כבר ידוע.
שנית, הדגש המיוחד על העובדה שהפרסומת אומרת כביכול את מה שאסור לומר, את מה "שאף אחד לא צריך לדעת" – שהפרויקט מתאפיין בנימה אקסטרווגנטית – נועד בעצם להעניק לאמירה הזאת מעמד מיוחס; הוא מכוון אליה פרוז'קטור רב-עוצמה. ושלישית, השימוש בתווית הסוד נועד לפתור מצב שבו יש צורך לתת פומבי לעובדה שערכה ניתן לה בהכרח מעצם פומביותה (למי תעזור הידיעה שאת הדירה תיכננה האדריכלית של מלון פלאזה אם אין לה פומבי?), אבל שבד בבד, ההכרזה עליה במפגיע עלולה לחתור תחת הדימוי המעודן שהיא נועדה לשרת מלכתחילה. הפתרון לפיכך הוא הכרזתה כחלק מטקטיקת הפוך-על-הפוך רחבה יותר.
אליבי מוסרי
אולם ברובד עמוק יותר, נמעניה האמיתיים של הפרסומת של "פארק בבלי" אינם דווקא העשירים שמסוגלים לקנות שם דירה במחיר של עד שמונה מיליון שקל, אלא כלל הציבור, שכן כפי שמציין נועם יורן, לפרסומות יש תפקיד חשוב בייצור של ערכים תרבותיים בכלל. מסגור חוויית המגורים בפרויקט כסוד ליודעי ח"ן נועד לסמן לציבור ששיח המחאה החברתית שבו הוא תקוע – זה שאילץ את הפרסומת להציג פסאדה שהעושר חייב להישמר בסוד – הוא שיח אנכרוניסטי, ושבהווה, הבדיחה היא על חשבון אלו שממשיכים לשמור לו אמונים. למעשה, הפרסומת היא פרודיה על מי שחושב שעושר הוא דבר שראוי להסתירו. היא לועגת להיגיון התרבותי של המחאה החברתית ומציגה אותו כצביעות, ובו בזמן משתמשת בו כבאמצעי שיווק יעיל.
שוטרים עוצרים תושבים בגבעת-עמל בעת פינוי השכונה כדי לבנות במקומה מגדלי יוקרה, 29.12.14 (צילום: אמיר לוי)
ובינתיים, הסוד האמיתי של "פארק בבלי" אינו מוצג כמובן בפרסומת – המחיר הכבד שהיו צריכים תושבי השכונה המקוריים לשלם כדי שאלו החדשים יוכלו לזכות בדירה נחשקת בפרויקט יוקרתי. הדרך המושלמת להסתיר את הסוד הזה היא לכסות אותו בפארק (שאחת הפרסומות האחרות לפרויקט מוקדשת לו); לקבור את כל שרידיה ההיסטוריים של השכונה תחת צמחייה, ולשווק אותה כחפה מכל הקשר.
כך, בדומה למיתוס הגורס שתל-אביב נולדה מהחולות, שמטרתו ההיסטורית – כפי שמציין שרון רוטברד בספרו "עיר לבנה, עיר שחורה" – היתה לבסס אליבי מוסרי לעיר ולהדחיק את העובדה שחלקים ניכרים ממנה נבנו בכלל על אדמות כרמים, פרדסים וכפרים ערביים חרבים, כך גם מגדלי בבלי, שטרם נבנו, עתידים להגיח מתוך הצמחייה באורח פלאי, ולא, חלילה, מחורבותיה של גבעת-עמל ב'.