כ-15 שנה מתפרסמות תגובות – "טוקבקים" – צמוד לידיעות ולכתבות המתפרסמות באתרים עיתונאיים בעברית בישראל. הריב בין ynet ל"וואלה" ל"נענע" מי היה הראשון להטמיע טוקבקים באתר שלו פירנס לא מעט דיונים, אבל ללא קשר לזכות ראשונים, אין חולק שמדובר בהברקה שעושה שימוש בתוכן מבוסס גולשים הרבה לפני שפייסבוק, טוויטר או יוטיוב הגיעו לעולם. מאז שהטוקבקים התנחלו בנוף התקשורתי בישראל נכתבו על הנושא מחקרים, טורי דעה, מאמרים וניתוחים והתקיימו עשרות מושבים בכנסים שדיברו על, חשבו על אודות, וניסו להבין את "תרבות הטוקבקים".

בכל אותו הזמן העיתונאים היו חלוקים בדעתם ביחס לטוקבקים. היו שראו בהם סרח עודף, במה למתקפה אישית על הכותב, הזמנה לכתיבה פופוליסטית או סתם עדות להתבהמות הכללית של השיח. מנגד, היו שסברו שהטוקבקים הם vox populi, קול ההמון שמבטא עמדה אותנטית, מנותקת מאינטרסים, הזדמנות היסטורית לוותר על שומר הסף ולאפשר דמוקרטיזציה של השיח.

רק על דבר אחד העיתונאים לא חשבו: שזה ישפיע עליהם. בין אם העיתונאים אהבו טוקבקים ובין אם סלדו מהם, הם סברו שהם עצמם מעל לשיח המאפיין אותם. אם העיתונאים הגיבו לטוקבקיסטים, הרי שזה היה בתוך סביבה ברורה ומגודרת של "שאלות ותשובות".

אבל מי שחשב ש-15 שנה של פעילות עיתונאית בתוך נוף תקשורתי שבו ההתלהמות הגיעה לכלל התבהמות, והפופוליזם הגיע לכלל גזענות, לא ישפיעו על העיתונאים, לא נחשף לאמצעי התקשורת בשבועיים האחרונים. מאז שנחטפו שלושת הצעירים מהצומת בגוש-עציון, כאילו ניתן לעיתונאים ולמערכות התקשורת אור ירוק להוציא את הטוקבקיסט שבהם.

כמו לטוקבקיסט מן השורה, גם לטוקבקיסט העיתונאי יש גוונים, צורות וצבעים, ובשל קוצר היריעה, אתמקד בשלב זה בשלושה סוגים בלבד.

הראשון הוא הטוקבקיסט הממסגר. מסגור, בוודאי בעולם התקשורת, הוא כמעט הכל. המסגרת קובעת מה בתוך התמונה ומה מחוצה לה. האופן שבו אנחנו ממסגרים, ההקשר, בחירת המלים, הטון, המוזיקה, התמונה – כל אלו לא רק אומרים לנו על מה לחשוב, אלא בעיקר איך לחשוב על מה שאנחנו חושבים. לעתים, מסגור הוא סוג של טוקבק.

שלושת הנערים נחטפו ביום חמישי בלילה, ה-12.6.14. ביום שישי נודע דבר חטיפתם, אך שמם לא פורסם. ביום שבת, ה-14.6, פורסמו שמותיהם והדרמה הגיעה לשיאה. ביום ראשון בצהריים פורסמה באתר התוכן הפופולרי בישראל, ynet, הידיעה הבאה תחת הכותרת "חשיפה: אשתו של אבו-מאזן מאושפזת באסותא בתל-אביב". בכותרת המשנה נכתב: "במקביל לדרמת החטופים בשטחים, רעייתו של נשיא הרשות עברה ביום שישי ניתוח בבית-החולים הפרטי".

מה ידיעה כזו מבקשת? היא מבקשת את תגובה 172 לידיעה שכותרתה: "בת זונה" והתוכן שלה הוא "לשחוט ת'שרמוטה". זו אינה ידיעה, זה טוקבק בכסות של ידיעה. זו כאילו אינפורמציה, כאילו עבודה עיתונאית (שעליה חתומים אלי סניור, ירון קלנר ואליאור לוי), אבל ההחלטה למקם את הידיעה הזו בראש האתר במשך שעות ארוכות ולמסגר אותה כמשהו שקשור בדרך כלשהי לאירוע החטיפה ("במקביל לדרמת החטופים בשטחים") בעצם הופכת אותה לטוקבק בכסות של ידיעה.

מה באשר לכתבה ששודרה ב"שישי", מגזין החדשות של ערוץ 10, שבה התחבט רופא לב אם להמשיך לטפל בילדים פלסטינים מאחר שהוא מכיר את משפחות החטופים? בעצם הכתבה שואלת "האם הרופאים 'שלנו', היהודים, צריכים לטפל בערבים", וכדי לענות על השאלה הזו היא מציגה רופא שמתלבט: כן לטפל בערבים, לא לטפל בערבים. המסגור מצביע על כך שהדילמה היא לגיטימית, ולכן לגיטימית גם האפשרות שרופאים יהודים יחליטו שמעתה הם מטפלים במטופליהם על בסיס לאומי. זו כאילו עיתונות, אבל בתוכה ממוסגר טוקבק אחד גדול: "שהרופאים יפסיקו לטפל בילדים שלהם!!!!!!!!! הם מטפלים בילדים שלנו?!?!?!?!?!!!!".

שני הסוגים הנותרים של הטוקבקיסטים העיתונאיים פחות מתוחכמים. האחד הוא הטוקבקיסט הצעקן. אנחנו מכירים את הטוקבקיסטים האלו ויודעים לזהות אותם מקילומטרים, אבל כאשר זה מגיע בדמות מפגן צרחות בין רינה מצליח לח"כ חנין זועבי ב"פגוש את העיתונות", זה קצת פחות צפוי. מה שמרתק במפגש הבלתי נסבל בין השתיים הוא שמצליח השתמשה בטיעונים הרשמיים של ישראל, של ראש הממשלה, של צה"ל, של דובר צה"ל – והשתמשה בהם כדי לצרוח על זועבי (שמצדה צרחה על מצליח בחזרה). זה לא היה מפגש בין עיתונאית לחברת-כנסת, אלא מפגש בין שתי טוקבקיסטיות, והתוצאה בהתאם: דיון רדוד, שטחי, פופוליסטי וצווחני.

לבסוף, יש לנו גם עיתונאים שאינם יותר מטוקבקיסטים מתלהמים. התלהמות היא לא תכונה נאה לעיתונאי כאשר הוא מתבטא באופן רשמי בכלי התקשורת שלו. היא אינה נתפסת כשקולה, רצינית ומעמיקה. מה עושים? מתלהמים בפייסבוק.

כך, אבישי בן-חיים, מחדשות ערוץ 10, כותב בעמוד הפייסבוק שלו שהציונות הגיעה לעולם כדי שייגמר "הסיפור הזה שאפשר לחטוף ילד יהודי מהעיירה, בלי שהאדמה תרעד". וכיצד בן-חיים מציע להרעיד את האדמה? כמיטב המסורת הטוקבקיסטית, כמובן: "יכול להיות שאין ברירה אלא להרהר למשל באפשרות ללכת אל המתג ולדאוג להורדת החשמל בכל שטחי הרשות הפלשתינית... ואם חלילה חלילה נצטרך לחכות להם עוד שנתיים, שגם ברשות יחכו לחשמל שנתיים, עד היורו".

במה שונה העיתונאי בן-חיים מאשתו של הרופא, זו מהכתבה ששודרה ביום שישי בערוץ 10, שאמרה: "צריך להפסיק לחברון את החשמל, צריך לעשות מצור, צריך להפסיק לתת להם לנוע בכבישים, צריך לעשות הכל"? הוא אינו שונה ממנה במאום, זה בדיוק העניין; הוא טוקבקיסט.

הדוגמאות האלו, ובוודאי יש רבות אחרות, מלמדות שלעתים יש בטבע חלחול כלפי מעלה. מה שבעבר נתפס כשיח בלתי ראוי הפך למיינסטרים, מה שנחשבו לטיעונים פופוליסטיים הפכו לשאלות לגיטימיות בראיון עיתונאי, מה שבעבר תויג כגזעני הופך להצעה לסדר מפי עיתונאים בזרם המרכזי.

האתוס העיתונאי של שיח אינטליגנטי, חשיבה ביקורתית, ניסיון להציג את התמונה על כל חלקיה המורכבים, החובה לתת הזדמנות שווה וגישה שווה לשיח הציבורי, לכבד את האדם שאתה מדבר איתו, להציג עמדה אחראית ושקולה – כל אלו הופכים לאטם ללא יותר מזיכרון עמום. מה שנשאר זה "אבישי שוללטטטטטטט!1 בואו ניכנס באמאשלהם!!!!".