ערוץ "וואלה בית"

שיתוף הפעולה שעליו נכתב כאן בחודש שעבר בין חנוך דאום, החברה שמייצרת את התרופה ציפרלקס ואתר ynet הוא אולי חריג מבחינת טיבו של המוצר המסחרי שקודם, תרופה פסיכיאטרית, אך אינו יוצא מגדר הרגיל באתרי החדשות המקוונים בישראל. באתרים לא מעטים מתקיימים שיתופי פעולה מערכתיים עם גופים מסחריים, פעמים רבות באופן בוטה יותר מהמקובל בעיתונות המודפסת. בראש אתר "הארץ", למשל, מתנוססת זה למעלה משנתיים הפניה ל"ערוץ המדע", שאינו אלא פלטפורמה של פרסום סמוי במימון אוניברסיטת בר-אילן. כיום נוסף לאתר כיתוב קטנטן המורה כי מדובר ב"תוכן שיווקי".

טשטוש הגבולות המקוון בין תוכן לפרסום אינו חדש. כבר לפני שבע שנים פורסמה ב"העין השביעית" כתבה נרחבת על הפרסום הסמוי באתרי האינטרנט בישראל, אך דומה שעם התפתחותו של האינטרנט הישראלי, המצב רק החמיר. אם בשנת 2005 הוזכר ערוץ תוכן שלם שמומן על-ידי גוף מסחרי כמקרה חריג של פרסום סמוי, בימים אלה ניתן למצוא שלל דוגמאות ממין זה.

בערוץ האוכל של אתר "וואלה", למשל, מתפרסם בשיתוף פעולה עם חברת סוגת תת-מדור בשם "ארוחה משפחתית": מתכונים שכוללים מצרכים שמייצרת חברת סוגת מתפרסמים כשהקרדיט לכותב הוא "סוגת", או מטעם גולשים שזכו בשי מחברת סוגת. כתבות עוסקות בתחרויות שמארגנת החברה.

הערוץ "בית" של "וואלה" מוצף בפרסומות למוצרי חברת סנו ובהפניות לאתר החברה, כולל מדור של "טיפים מבית סנו". כתבות וידיאו שמתפרסמות במדור מהללות מוצרים של סנו (כדי לצפות בהן יש לצלוח פרסומות מקדימות למוצרים אחרים של החברה). בעבר היה פעיל באתר ערוץ בנושא פנסיה, פרי שיתוף פעולה עם אחת מחברות הביטוח, וערוץ קפה בשיתוף חברת עלית.

באתר nrg של "מעריב" היו בעבר ערוצים שהכריזו על עצמם כערוצי "תוכן שיווקי". כיום ניתן למצוא באתר ערוץ בשם "הישרדות בכביש", שמתפרסם בחסות אור-ירוק, אך במקרה זה מדובר בשיתוף פעולה עם עמותה הפועלת שלא למטרות רווח. באתר ynet נמצא שיתוף פעולה דומה במדור בשם "תורמים חיים", המתפרסם יחד עם עמותת אדי, המקדמת תרומת איברים שלא למטרות רווח. לצד שיתוף פעולה זה, מתפרסמים באתר ynet ערוצים אחרים הממומנים על-ידי חברות מסחריות.

מדור "משפחה בצמיחה" בערוץ הכלכלה של האתר הוא בחסות בנק הפועלים. בערוץ, שעמוס במודעות של האתר ובנק הפועלים, עוקבים אחר ההתנהלות הכלכלית של חמש משפחות, כל אחת בליווי יועץ מטעם בנק הפועלים. כתבים באתר, בשיתוף פעולה עם בנקאים של בנק הפועלים, מציעים פתרונות בנקאיים למצוקות כלכליות של המשפחות. מדור אחר בערוץ הכלכלה, "קריירה" שמו, מופק בשיתוף פעולה עם אתר הדרושים "אול ג'ובס", שבבעלות ynet (רויטל הנדלר, מייסדת ומנכ"לית "אול ג'ובס", מפרסמת טורים במדור).

אלה אינם המדורים היחידים ב-ynet הנעשים בחסות מסחרית: מדור מטבע החוץ הוא בשיתוף פעולה עם חברת פורקס, ומדור "כלכלה ירוקה" מתפרסם בשיתוף פעולה עם חברת ואוליה. בערוץ מתפרסמות מדי פעם כתבות על פועלה של החברה, מתיאור מתקני התפלה ועד לסיקור תחרות תצלומים (תיקון, 22.3: הכתבה על תחרות התצלומים התפרסמה בערוץ "ירוק", שלו אין חסות של חברת ואוליה, ולא במדור "כלכלה ירוקה").

ערוץ "פארם נט" ב-ynet

בערוץ הבריאות של ynet מתפרסם מדור בשם "פארם נט", בחסות רשת סופר-פארם. הערוץ עמוס במודעות לרשת החנויות הזו. לנוחות הגולשים, הערוץ כולל הפניה למפה שבה ניתן לאתר את סניף הסופר-פארם הקרוב למקום מגוריהם ופורום שבו רוקחי הרשת עונים לשאלות הגולשים. כתבות המתפרסמות בערוץ כוללות המלצות מטעם רוקחים של הרשת.

ד"ר יובל קרניאל, מומחה לאתיקה בתקשורת, המלמד בבית-הספר לתקשורת של המרכז הבינתחומי, מביע דאגה לנוכח ריבוי הערוצים מהסוג הזה. "יש להבהיר מה בדיוק המרחק בין החסות לבין התוכן", אומר ד"ר קרניאל. "האם מחילים על הערוצים האלה את כל כללי האתיקה המקצועית? האם הכתבים והעורכים מנותקים לחלוטין מנותן החסות? לצערי אני חושש שלא כך היא, שמדובר בנותן חסות שיש לו מעורבות ושליטה על התכנים. הדבר הזה צריך לקבל ביטוי יותר מפורש".

לדעת קרניאל, מודעה בדמות "הערוץ בחסות" או "הערוץ בשיתוף" רק תורמת לבלבול הגולש. "מה שמשפיע עלינו זה בעיקר העיצוב הגרפי", הוא אומר, "ומבחינה זו אנחנו לכאורה נמצאים בערוץ הבריאות או ערוץ הכלכלה של ynet, עם האתיקה המקצועית הראויה של ynet. לכאורה אנחנו עדיין חיים בעולם העיתונאי הרגיל. לכן, הכלל החשוב הוא להבחין בין שני העולמות: בין עולם התוכן הבלתי תלוי, העצמאי והמקצועי, ובין עולם הפרסום. שניהם עולמות לגיטימיים, אבל אנחנו צריכים שההבחנה ביניהם תהיה ברורה. זה המאבק האתי, על ההבחנה".

ד"ר קרניאל קורא, לפיכך, לבעלי ערוצים שכאלה להציג באופן ברור את טיב היחסים עם נותן החסות ולעצב את הערוצים באופן שלא יזוהה עם ערוצי התוכן הרגילים באתר. "צריך להיות ברור לקהל שהוא מקבל את התוכן שלו מבנק הפועלים", הוא מסביר, ומוסיף: "זה גם לגיטימי. בגלל שהמודלים של הפרסום משתנים, אנחנו מקבלים יותר ויותר תכנים מגורמים אינטרסנטיים, אבל אז אנחנו קוראים אותם קצת אחרת. אולי מעניין אותי לשמוע מה בנק הפועלים מציע לי בבנקאות פרטית, אבל אני צריך לדעת שזה בנק הפועלים, ולא ynet.

"צריך לזכור שהמחיר עמוק יותר מאשר פרסום מזדמן של כתבה טובה אך פרסומית", מדגיש ד"ר קרניאל. "המחיר, נדמה לי, הוא שהאתר בכלל, גם בערוצים האחרים שלו, יכול פחות להתעסק בביקורת נגד אותו גורם שמממן לו ערוץ. ככל שחלק גדול יותר מההכנסות של אתר בא מאותם ערוצים, האתר מאבד את היכולת שלו לעשות עבודה עיתונאית עצמאית". לדעתו, פתרון אפשרי לריבוי התוכן השיווקי בתקשורת המסחרית ניתן למצוא באתר עצמאי לחלוטין שכולו בבעלות עיתונאים, דוגמת "מגפון".

מאתר "וואלה" נמסר כי "התוכן בערוץ 'וואלה בית' הוא מערכתי בשילוב תכנים מספקי תוכן מובילים. סנו נתנו את חסותם לערוץ, אך אין להם שום נגיעה לתוכן. לגבי תוכני 'וואלה אוכל' – הערוץ מציג מגוון תכנים, כולל תוכני וידיאו. מוצרי סוגת מופיעים בכמה מקטעי הווידיאו במתכונת Product placement, כפי שמקובל גם בערוצים מסחריים בטלוויזיה, ללא מעורבות בתוכן עצמו". מ-ynet לא נמסרה תגובה.

עוד בנושא

ברוכים הבאים לג'ונגל / ענת באלינט
על תופעת המיתוג הסמוי, הדרך החמקמקה שבה עובדים מותגים, קו ההגנה הרעוע של ynet והכדור שבכירי כלי התקשורת בטלוויזיה ובאינטרנט יורים לעצמם ברגל