מזויף או לא – מה שנודע כמסמך גלנט ותויג לאחר מכן כמסמך הרפז שיקף אסטרטגיה תקשורתית רווחת, לא התנהלות חד-פעמית. למי שהתגרה המכוערת של החודשיים האחרונים בין לשכות אהוד ברק וגבי אשכנזי השכיחה ממנו את טיבו של ההדק שנלחץ במערכה הראשונה, באוגוסט 2010, הרי תזכורת: המסמך שירטט מתווה פעולה שנועד להוביל את אלוף יואב גלנט לכס הרמטכ"ל. האמצעים: שימוש ציני, זדוני ומחושב בכלי תקשורת כדי להכפיש את מתחריו של גלנט על התפקיד ולהאדיר את שמו.
גם אם המסמך אכן מזויף (כפי שקבעה המשטרה), הוא מייצג דפוס התנהלות המקובל על יועצי תקשורת ויחצנים. ומי שהטיל ספק בכך, באה השבוע שופטת בית-המשפט המחוז בתל-אביב, מיכל אגמון-גונן, ובפסק דין מרעיש איששה שזו אכן שיטתם של יועצים אסטרטגיים בבואם לקדם את האינטרסים של לקוחותיהם, וזו אכן תגובתם של כלי התקשורת – להתמסר ללא היסוס למניפולציות שמפעילים עליהם דוברים וספין-דוקטורים למיניהם.
ראשי סיכה (צילום: עבדול/יוניר, רשיון cc-by)
קביעותיה המאלפות של השופטת נכללות בפסק דין שנתנה בתביעת לשון הרע שהגיש יזם התקשורת אלי עזור נגד חברת התקשורת הקנדית קאנווסט. התביעה היתה נספח לסכסוך עסקי בין שני הצדדים על הבעלות על העיתון "ג'רוזלם פוסט". במהלך המאבק שניהלה קאנווסט בעזור, היא שכרה את שירותיו של משרד יועצי התקשורת מורל-צור, וזה הכין לה מתווה פעולה שנועד לשוות לבעל ריבהּ תדמית שלילית ובכך להחליש את מעמדו הציבורי ולרכך את עמדותיו בעימות העסקי שניטש ביניהם.
שלשום הביא כאן אורן פרסיקו את תמצית פסק הדין החושף את עולם המושגים ואת הקוד המוסרי של מוטי מורל ורונן צור בבואם למלא את המשימה שהציבה בפניהם חברת קאנווסט. בכתבה נפרדת מתעד פרסיקו את התנהלותה של התקשורת בפרשה הזו, כפי שהיא עולה מפסק הדין, ואף היא מציפה עולם מושגים עקום והתנהלות מקצועית מביכה הזועקת לחשבון נפש ולתיקון מן היסוד.
התמונה העולה היא של שיתוף פעולה בין ספקי מידע ציניקנים שתמורת תשלום (נדיב) מלקוחותיהם, שהם בעלי עניין, מזינים את התקשורת בתכנים מוטים, חד-צדדיים, המוצגים לציבור כמידע עיתונאי לגיטימי וחסר פניות. כמו במקרה של מסמך הרפז, כך תוכנית הפעולה של מורל-צור נגד עזור כוללת צעדים מחושבים מראש הלוקחים בחשבון כמובן מאליו את נכונותה של התקשורת לשתף פעולה ולבלוע כל פריט מידע שנרקח במטבחם של יועצי התקשורת.
וכדי שלא יהיה ספק שמא לפנינו התנהלות חד-פעמית או ייחודית למשרד יחצנות מסוים, באה עדותו של מוטי מורל בבית-המשפט ומאשרת בפה מלא: כך נוהגים כולם. זו השיטה המקובלת בקרב יועצים אסטרטגיים ויחצנים בדרך כלל.
מה היא השיטה? להאביס את התקשורת במידע חיובי על הלקוח של היועץ האסטרטגי ולהזין אותה במידע שלילי על בעל ריבו. במסמך גלנט, בין אם הוא מקורי (היינו, נכתב על-ידי יחצן כלשהו) ובין אם הוא מזויף, נמנו צעדים המעידים על היכרות קרובה עם התקשורת ועם הצופן הפנימי המכוון את התנהלותה. המסמך סימן יעדי ביניים: לשתול בעיתונות כתבה שלילית על בני גנץ (אז מתחרה על תפקיד הרמטכ"ל), לטפח תדמית חיובית לגלנט, לנצל את עיסוקה של התקשורת בפרשת הולילנד (שהיתה בחדשות באותה תקופה) כדי לשלוט על הפרסומים בעניין ההתמודדות על תפקיד הרמטכ"ל, להציג את הרמטכ"ל אשכנזי כמי שמתבכיין על הגבלת תקופת כהונתו, לנצל אירועים פוליטיים צפויים כדי ללחוץ על ראש הממשלה לקבל את הצעת שר הביטחון למנות את גלנט לרמטכ"ל, להדליף מידע על תוכניות המינויים של האלוף גלנט בצמרת צה"ל וכן על תוכניותיו לקדם את כושרו של הצבא, ועוד.
גם "תוכנית המשחק" שהכין משרדם של מורל וצור לחברת קאנווסט מעידה על היכרות טובה עם הזירה הציבורית ועם המפה התקשורתית. השניים הציעו למצוא עיתונאים שיציגו את עמדת החברה, להפיץ בתקשורת דיוקן שלילי של עזור, להפעיל לוביסטים בכנסת נגד עזור, ללבות נגדו זעם ציבורי (בגלל שליטתו על חברת צ'רלטון, השולטת על שידורי הספורט בתשלום), ליזום ידיעות בתקשורת על חקירות מס וחקירות משטרה נגד עזור, ועוד. כמו בפרשת גלנט, המתווה שהוצג במסמך אכן החל לצאת אל הפועל (ונקטע עם הדלפת המסמך בערוץ 2) – כך במקרה של עזור, העיתונים (בעיקר הכלכליים) הידהדו בנאמנות את גרסת קאנווסט (עד לרגע שבו הפסידה בבוררות על עסקת הרכישה של ה"ג'רוזלם פוסט").
וכך מצטיירים מפסק הדין העיתונים והאתרים של "גלובס", "דה-מרקר", ynet ו"ידיעות אחרונות" ככלי תקשורת שרקדו לחלילם של מורל וצור. הם פירסמו, לא פעם כמעט כלשונן, הודעות לעיתונות שיצאו ממשרדם של שני היחצנים, הם הפיצו את גרסאותיהם על ההתפתחויות בסכסוך העסקי, והם הציגו את עזור באור שלילי כשהם נסמכים על טענותיה של חברת קאנווסט.
לכאורה יכולים העיתונאים וכלי התקשורת הנוגעים בדבר לטעון שזו פרקטיקה עיתונאית מקובלת: הם הביאו דברים בשם אומרם; הם לא הביאו הערכות משלהם על עזור, אלא רק ציטטו את טענותיה של קאנווסט נגדו. אלא שהאליבי הזה אינו משכנע. מלכתחילה המידע שעליו הסתמכו במקרה זה מקורו היה במשרד יחצנות. כלומר, הדיווחים שלהם לא היו פרי של תחקירים עצמאיים או של בדיקת עובדות בלתי אמצעית, אלא תוצר של משרד יועצי תקשורת שקיבל מלקוחו ממון רב כדי להפיקו.
במלים אחרות, מדובר, במובן מסוים, במידע משולם, כמעט אפשר לומר – בפרסומת. זאת ועוד, העיתונאים לא בדקו את המידע, לא הצליבו אותו עם מקורות אחרים, לא פעם אפילו לא ביקשו תגובה מעזור – אלא פירסמו אותו (או את עיקרו) כפי שהוא. ההסתמכות על התירוץ שהדברים הובאו בשם אומרם (היינו, אלה טענותיה של קאנווסט) היא משענת קנה רצוץ.
ליבת התופעה שחושף פסק הדין נוגעת ליושרתם הפנימית של עיתונאים. עד כמה הם חשדנים מלכתחילה כלפי מידע שנמסר להם על-ידי בעלי עניין (יועצי תקשורת ויחצנים), עד כמה הם מתעלמים מכללי ההתנהלות הבסיסיים שמחייב המקצוע (בדיקה חסרת פניות, הצלבת נתונים, בקשת תגובה) כשהם נזקקים למידע שמקורו יחצני, עד כמה הם יודעים ומוכנים להבחין בין מידע ענייני (גם אם מקורו ביחצנים) לבין מידע מוטה.
השופטת אגמון-גונן הניחה את האצבע על כמה תופעות מבישות בהתנהלות התקשורת, שאינן ייחודיות לסכסוך קאנווסט-עזור, ובהן קמפיינים משולמים המתחזים לדיווחים עיתונאיים לגיטימיים, התמסרות-יתר של עיתונאים לגרסאותיהם של גורמים בעלי עניין, ופרסומים מכפישים המוצגים כענייניים בעוד שבפועל הם חלק ממסע תקשורתי-משפטי-ציבורי מתוזמר היטב.
תקשורת הגונה אמורה להזדעזע מפסק הדין של השופטת אגמון-גונן ולהזדרז לבחון את עצמה כדי לתקן את דרכיה.