פסל מתכת בכניסה לבית-משפט באוהיו, ארצות-הברית (צילום: אנדרו סקוט, רשיון cc-by-nc-sa)
"יש לדאוג להפסקת הפרקטיקה של מסעות יחסי-ציבור שליליים", כותבת שופטת בית-המשפט המחוזי בתל-אביב מיכל אגמון-גונן בפסק דין שנתנה השבוע בפרשת סכסוך הבעלות על ה"ג'רוזלם פוסט" בשנים 2005-2004. פסק הדין כולל ביקורת חמורה על האסטרטגיה שגיבש משרד יחסי-הציבור מורל-צור-תקשורת בהצעת ההתקשרות שהגיש לאחד הצדדים בסכסוך, החברה הקנדית קאנווסט. לפי פסק הדין, החברה שכרה את שירותי מורל-צור כדי להשיג יעד ברור שעיקרו פגיעה במוניטין של מרקעי-תקשורת, החברה שבסופו של דבר רכשה את מניות ה"ג'רוזלם פוסט", ובעיקר את בעלי החברה אלי עזור.
מורל מצוטט בפסק הדין כמי שמצדיק מסעות יחסי-ציבור שליליים כטקטיקה מקובלת שנועדה "להכניס את הצד השני ללחץ עד שהוא יסכים להתפשר". השופטת, לעומת זאת, מגנה את השימוש שעשו מורל-צור בתקשורת ואת תוכניתם לפנות לרשויות המדינה, לארגוני עובדים ולנושים כדי לפגוע ביריב מסחרי: "אין כל לגיטימיות בכך שגישת-יתר לאמצעי התקשורת המושגת באמצעות שירותי יחסי-ציבור הנרכשים בממון רב מנוצלת להשחרת שמו של אדם [...] יש בכך שימוש ציני בחופש העיתונות ובחופש הביטוי".
ואמנם, ארגונים בינלאומיים ליחסי-ציבור רואים במסעות הכפשה של יריב כלי שמקומו לא יכירנו בקרב הקהילה המקצועית של העוסקים ביחסי-ציבור. לפני כשנה נתפסה אחת החברות הגדולות בעולם, ברסון-מרסטלר האמריקאית, בניהול מסע הכפשה נגד חברת מנוע החיפוש גוגל לשם קידום עניינו של הלקוח פייסבוק. כשהפרשה, שכונתה בדיעבד "ויספר גייט", נחשפה, וכשהתברר שפייסבוק היא זו שהפיצה מידע שלילי על מידת שמירת הפרטיות בגוגל באמצעות ברסון-מרסטלר, הזדעק האיגוד האמריקאי ליחסי-ציבור:
"קמפיינים של הכפשה והסתרה לא-אתית של כוונת הלקוח או הלקוחות אינם, ללא שום ספק, חלק אינטגרלי ממסע יחסי-ציבור", נכתב בבלוג האיגוד. "סוג כזה של התנהלות אינו אתי ומנוגד לרוב הקודים האתיים המקצועיים המוכרים בעולם, לרבות הקוד האתי של האיגוד". שלא כבישראל, ברסון-מרסטלר פירסמה בתגובה התנצלות והדגישה את מחויבותה לאתיקה מקצועית ולשקיפות.
עם זאת, הדיון על מקומו של שירות יחסי-ציבור לחברות ולארגונים בחברה דמוקרטית, כפי שהוא בא לידי ביטוי בפסק הדין של השופטת אגמון-גונן, מעורר דאגה, ומוטב שכל המעורבים בתעשיית התקשורת, יחצנים ועיתונאים כאחד, ייתנו עליו את הדעת.
השופטת ממליצה להפסיק ולמנוע מסעות יחסי-ציבור שליליים, אך לא מפנה את דרישתה לגוף ספציפי שאמור לקבל עליו את האחריות לכך. העיסוק הנרחב של השופטת באסטרטגיית התקשורת של מורל-צור, המגונה כשלעצמה, מעורר חשש שהיא מתכוונת לכך שמתפקידו של בית-המשפט או המחוקק לנקוט פעולה שיפוטית כדי למנוע את התופעה, שהיא מכה "הרסנית": "שוק דעות שבו ידיעות תקשורתיות נקנות באמצעות ממון, מתוך מניעים זרים, הוא שוק דעות מסוכן, בעל פוטנציאל הרסני".
המושג "מסע יחסי-ציבור שלילי" הוא חמקמק כמעט כמו המושג "אמת". התערבות בית-המשפט בקביעה מהו מסע שלילי ונסיונו למנוע פרסומים "מסוכנים" עלולים להוביל לסתימת פיות ולפגיעה בדיון הציבורי הפתוח, שהוא נשמת אפה של הדמוקרטיה.
פרסומו של מידע חיוני על אנשי ציבור או עסקים הנתונים בסכסוך עלול להיבלם אם בית-המשפט יקבע שהפרסום הוא תוצאה של מסע יחסי-ציבור שלילי נגד יריב. מי שייפגע מכך הוא הציבור: בתחום העסקי, למשל, משקיעים זכאים לדעת מהו פרצופו האמיתי של מנהל החברה המסוכסך עם מנהל חברה אחרת; בתחום יחסי העבודה, הציבור הנפגע משביתה זכאי להבין את ניגודי האינטרסים בין הצדדים; בתחום הפוליטי ראוי כי הציבור יידע מהי מידת האמון שניתן להעניק למועמדים פוליטיים.
לכל צד בסכסוך יש זכות להעלות ספקות וסימני שאלה באשר לאופי ולהתנהלות של הצד שכנגד. כל עוד מדובר במידע אמיתי, זכאים דוברי ארגונים להשתמש בו כדי לחשוף את טיבו של היריב. פסילת פרסומו של מידע שלילי באשר הוא, גם כשהמידע מבוסס על עובדות בדוקות ויש בו ערך חיוני וחשוב לידיעת הציבור, מסכנת את חופש הביטוי לא פחות מהפרסום השלילי עצמו.
במקרה של מורל-צור, בית-המשפט מצא שהרושם השלילי שניסו להפיץ ברבים על אלי עזור, יריבו של לקוחם, לא היה מבוסס על עובדות אמת, ולפיכך הלקוח ששכר את שירותם וקיבל את תוכניתם לא היה זכאי ל"הגנת אמת דיברתי". בקביעה זו מילא בית-המשפט את תפקידו כהלכה. אולם האבחנות שפסק הדין קובע בנוגע לאסטרטגיה התקשורתית של משרד יחסי-הציבור מקומן בתקנוני האתיקה המקצועית של העוסקים בענף, ולא בבית-המשפט.
פסק הדין מגלה חוסר הבנה ביחס לתפקיד ולדרך הפעולה של ספקים של שירותי יחסי-ציבור. השופטת מוצאת טעם לפגם בשימוש במושג "מטרה" בתוכנית שהגישו מורל-צור ללקוחם, מושג שלדבריה מרמז על סימון מטרה לתקיפה, כמו במסע ציד. בפועל משרדי פרסום ויחסי-ציבור מרבים להשתמש במונח "מטרה", מפני שהשירות שהם מספקים נועד להשיג יעדים עבור הלקוח. מדובר בעיסוק בשכנוע ובהשפעה, וכל פעולה תקשורתית מיועדת להידבר עם ציבור מסוים שבעבר כונה "ציבור יעד", ובנוסח עדכני יותר מכונה "ציבור בעל עניין", תוך הסתייגות מהקונוטציות הלוחמניות של המונח "יעד".
ההנחה שביסוד פעולת יחסי-הציבור היא שבחברה דמוקרטית, כל אזרח, ארגון כיחיד, זכאי להשתתף בדיון הציבורי ולנסות לשכנע בצדקת דרכו או בעדיפות הרעיון שהוא מנסה לקדם. לכל אזרח וארגון יש זכות לשכור שירותים של מומחים בעלי כישורים מתאימים לניהול תקשורת אפקטיבית. אנשי מקצוע יחסי-הציבור משרתים את העניין הציבורי כשהם משמשים יועצים אחראיים לאלה שהם מייצגים. הם מסייעים לארגונים להשמיע את קולם בשוק הדעות ותורמים מידע לדיון הציבורי, בתנאי שהם מכבדים את תקנוני האתיקה המקצועית.
במסגרת חקירת הנתבעים, השופטת תמהה על ההשקעה של החברה הקנדית במסע יחסי-ציבור בישראל: "מה אכפת לכם מה חושבים הישראלים על חברתכם שפועלת בקנדה?". עצם הניסיון לטפל בתדמיתם בעקבות כשלונם להשיג שליטה על ה"ג'רוזלם פוסט" נראה לשופטת כהוכחה לטענה שלמעשה עניינה היחיד של החברה היה לפגוע בשמו הטוב של היריב, וייתכן שאמנם זה היה המקרה. יחד עם זאת, השאלה מתעלמת מהמציאות התקשורתית שבה אנו חיים ומהעדר גבולות לאומיים בתקשורת המקוונת. רוב מה שמתפרסם בארץ יגיע לידיעת ציבור בעלי העניין של החברה בקנדה באמצעות פעולת חיפוש פשוטה באינטרנט.
עם כל החששות וההסתייגויות מפסק הדין ומעמדתו כלפי מקצוע יחסי-הציבור, ולמרות ההזדהות המלאה עם הגינוי של השופטת לאסטרטגיית ההכפשה והשימוש במידע לא מבוסס, ראוי להשתמש בפסק דין זה כקריאת אזהרה ופעולה לאנשי יחסי-ציבור, לעיתונאים ולבעלים של כלי התקשורת:
העוסקים ביחסי-ציבור חייבים לערוך חשבון נפש ולהבין כי פעילות המנוגדת לאתיקה המקצועית עלולה להוביל להתערבות מערכת המשפט והמחוקק בקביעה מה ראוי ומה לא ראוי להיות מופץ ברבים. אם אנשי המקצוע לא יגבילו את עצמם, יגבילו אותם השלטונות, וחופש העיסוק במקצוע ייפגע.
העיתונאים חייבים להקפיד על חקירה יסודית של מידע המגיע אליהם ממקורות שונים, כולל ממשרדי יחסי-ציבור. אין בכך כל חדש, אבל קריאת פסק הדין מאירה את מקצוע העיתונאות באור מביך, והעוסקים בו מצטיירים כמוציאים לפועל של מסרים המסופקים על-ידי משרדי יחסי-ציבור.
ובעלי המדיה, במקום להשקיע מיליונים בניהול מאבקי שליטה כוחניים המונעים על-ידי תאוות בצע, מוצע להם להשקיע בשכר הוגן לעיתונאים כדי שיוכלו למלא את תפקידם ולהגן על מה שנותר מהדמוקרטיה הישראלית.
ד"ר מרגלית טולדנו היא מרצה בכירה במחלקה לתקשורת ניהולית באוניברסיטת ווקאטו, ניו-זילנד