מסע הפרסום המקיף שניהלו הבנקים בשבועות האחרונים נגד המלצות ועדת בכר, להפריד את קופות הגמל מהבנקים, נתקל בתגובות עיתונאיות מועטות להפתיע. להוציא את עיתון "הארץ", שניהל נגדו מערכה תקיפה ועקבית, העדיפו כלי התקשורת האחרים להתעלם ממנו כמעט כליל. כשעשו זאת ביקשו בעיקר לפקפק בערכו: "מכיוון שגם היום יכול אדם להעביר את כספו מקופה לקופה", כותב גדעון עשת ("ידיעות אחרונות", 9.9), "אין בהצעות שינוי של ממש לחוסך". לעשת היו השגות על המלצות הוועדה, עוד מהשלב שהיו רק בגדר הדלפות ("זה משחק בכאילו", הוא כותב ב"ידיעות" ב–29.6), וגם הצעות חלופיות, אבל ברוב המקרים, גם כשהנושא קיבל כותרות, הוא זכה ללא הרבה יותר מאשר הינף יד מבטל.

כתבות כמו "שתי ועדות יצאו לדרך" של גד ליאור ודורית בר ב"ידיעות אחרונות מ–10.6 ("למה צריך שתי ועדות, מה הן ימליצו ולמה הבנקאים כבר לא במתח"), או מבחר תגובות שליליות ("הסוחרים נגד בכר", "מעריב", 8.9; "עובדי צה"ל: אנחנו מרוצים מניהול הקופות", "מעריב", 9.9) מייצגות את הטון המוביל. בחלק מהמקרים, הסיקור בשני עיתונים אלה כלל אפילו רמזים על מניעים זרים, ואפילו חשד לקנוניה נגד הבנקים. "מה רוצים מהבנקים?" תוהה הכותרת לכתבתו של יהודה שרוני ב"מעריב" (17.6), בעוד שסבר פלוצקר כותב ב"ידיעות אחרונות" על "היסטריה אנטי–בנקאית" (14.5).

אבל בעיקר, כאמור, בולט מיעוט החשיפה שמקבל המהלך; מידת ההתייחסות אליו ברוב ערוצי התקשורת הכלכלית נראית דלילה במיוחד על רקע הטיפול הנרחב שלה זכה ב"הארץ". קוראי המדור הכלכלי של העיתון לא יכלו לחמוק מהנושא גם לו רצו בכך, ולפרקים מופיעות בו התייחסויות לפרשה מדי יום: כתבות וטורי פרשנות, בהם בולט חלקו של גיא רולניק, תוקפות את הסוגיה מכל כיוון אפשרי ומסבירות, בין השאר, מדוע דרושה "רפורמה של ממש במערכת הפיננסית" (מישל סרנת, 2.5); למה אם יאמץ נתניהו הצעה פשרנית שנוטלת מהבנקים את הבעלות על הקופות אך לא את ניהולן, "הרי שהוא יהיה בדרכו לביצוע השגיאה הגסה ביותר שלו... ויבחר להכפיף את המשק הישראלי לדואופול של פועלים–לאומי, על כל המשתמע מכך" (מירב ארלוזורוב, 2.6); וגם באיזה אופן המלצות הוועדה המתגבשות הן בגדר "איזון לבנקים" (23.8). "הארץ" אף מפרסם ב–1.6 מאמר מערכת שקורא "להוציא קופות הגמל מהבנקים", ללמדך שמדובר בקו מערכתי שהעיתון בחר לאמץ, ולא רק עניין לדעתם של כתבי המדור.

"'הארץ' ניסח קו תקיף ומיליטנטי בעניין, קו מערכתי, בהובלת גיא ומירב (גיא רולניק ומירב ארלוזורוב, העורכים הכלכליים; י"ל) במטרה מוצהרת להשפיע על מקבלי ההחלטות", אומר אחד הכתבים בעיתון שלא רצה להיחשף בשמו. "אני מסכים שיש כאן משהו שחורג אולי מפרופורציה, אבל בכל זאת מדובר במהלך הכלכלי הגדול של התקופה האחרונה".

בכלי התקשורת האחרים אפשר למצוא מגוון יחסי של דעות בנושא, איך זה שהקול שיוצא מ"הארץ" כמעט אחיד?
לא כולם בעיתון היו נחרצים כל–כך, ולחלק היו הסתייגויות או שהנושא נראה להם פחות בוער. אבל זה היה הקו הרשמי והוא ממילא התבטא יותר בטורי הפרשנות, שמי שכתב אותם זאת היתה דעתו. זאת גם בפירוש לא הפעם הראשונה שזה קורה. אותה מדיניות הופעלה, למשל, גם סביב הקמפיין לפתיחת שוק ביטוח החובה לתחרות, וזה גם הצליח בסוף. אני מעריך שגם כאן, הרפורמה תעבור בסופו של דבר ויודו בכך שצדקנו.

איך אתה מסביר את הפער בהיקף הסיקור של המהלך אצלכם בהשוואה לשאר כלי התקשורת?
החשיפה של הסיפור הזה ב"הארץ" היא באמת רחבה מאוד, יש ימים שבהם קרוב לחמישים אחוז מהידיעות והטורים עסקו בזה. זה מפני ש"הארץ" מכוון יותר למקבלי ההחלטות ונחוש להשפיע עליהם; את שאר הגופים זה פחות מעניין, הם מכוונים לקהל שזה נראה להם פחות רלבנטי מבחינתו.

יכול להיות שהיה כאן איזשהו חשש לגעת בגופים רבי עוצמה כמו הבנקים?
אני לא חושב. דווקא ההפך נראה לי נכון: הרבה פעמים בעבר הוכח שהבנקים הם מטרה שנוח לתקשורת להשתלח בה ולהציג אותם כעושקי הציבור.

אם בגופי התקשורת חשבו שהסיפור הזה בלתי רלבנטי לקהל שלהם, הרי שהם טעו. התוצאות האפשריות של המהלך הזה נוגעות לכל אזרח ואמורות להשפיע ישירות על מאזן החסכונות שלו. נראה יותר שרוב גופי התקשורת בחרו שלא להיכנס לעובי הקורה בנושא מסובך כדי לא להכביד על צרכניהם, כל עוד לא גובשה צורתו הסופית.

איור: גיא מורד

גדעון עשת, פרשן בכיר ב"ידיעות אחרונות", חושב שהיקף הסיקור בעיתונו ובשאר כלי התקשורת היה סביר ומוצדק, בסך–הכל; "הארץ" הוא שאיבד פרופורציה. "הכתבים שלנו דיווחו על כל מה שנראה רלבנטי", הוא אומר. "עיקרי הדו"ח הרי דלפו לתקשורת חודשים לפני שהוגש ובימים שטרם הפרסום, כמו גם אחרי שזה פורסם, כבר לא היה הרבה מה לחדש. הנושא הזה נמרח הרבה זמן ובשלב מסוים די נמאס ממנו. ובכלל, ב"ידיעות" לא חשבו שההמלצות האלה יהפכו את המדינה למקום טוב יותר או שעל פיהן יקום וייפול השוק הפיננסי".

וב"הארץ" כן חשבו ככה?
"הארץ" הלך על ונדטה. גיא רולניק ומירב ארלוזורוב נדלקו על הרפורמה וקיבלו את טענותיו של בכר במלואן. אני לא טוען שהם עושי דברו של האוצר; אני בטוח שהם השתכנעו באמונה שלמה בבואו של המשיח הכלכלי רכוב על דו"ח ועדת בכר. אבל יש כאן עליהום מוחלט, שכנוע דתי - כמעט משיחי - בצדקתם, מצד עיתון ליברלי בדרך–כלל. לא היתה אפילו טיפת הומור בהתייחסות שלהם לעניין. לטעמי האישי זה היה פשוט משעמם.

בסיפור הזה נפתחה חזית תקשורתית נוספת: עוד לפני שפורסמו המלצות ועדת בכר ניסו הבנקים לטרפד אותן. גולת הכותרת היתה קמפיין פרסומי שהתיימר לתת פתחון פה להתנגדות העממית הרחבה למהלך. לא ברור אם המטרה היתה להצית את המחאה מלמטה או להנחית אותה כעובדה מוגמרת על שולחנם של מקבלי ההחלטות באוצר; מכל מקום, הקמפיין היה, איך לומר, מעט בעייתי.

"אני חשמלאי כבר 41 שנה... עבדתי בידיים האלה כדי לחסוך את הכסף, על כל דבר שלא יקרה שנצטרך את הכסף... אני לא מוכן ששום גוף אחר ייגע בכסף הזה מלבד הבנק", אומר למצלמה אהרון גולן, אחת הדמויות בתשדירים של איגוד הבנקאים, על רקע מוסיקה סנטימנטלית. הקמפיין, שמתהדר בסקר מכון דחף הקובע כי 78% מהציבור מתנגדים למהלך, נפסל לשידור בערוץ 2 בשל התכנים הפוליטיים שבו והועלה בלית–ברירה לצפייה באתר האינטרנט של "נענע" (www.nana.co.il/gemel).

"בהתחלה חשבנו להסביר מדוע הסקר הזה הוא אחיזת עיניים", כותב גיא רולניק באחת מהתייחסויותיו לקמפיין ("הארץ", 27.8). "להבהיר כי מה שקובע במידה רבה את 'התוצאות' הוא אילו שאלות נשאלות, איזה מידע מביאים בפני הנשאלים, כיצד מנוסחות השאלות, מי כלול במדגם שנבחר וכיצד מפרשים את התשובות". במקום זה מחבר רולניק סקר אלטרנטיבי ועוקצני במיוחד, שהאפשרויות המוצעות בו לפתרון הבעיות המבניות בשוק הבנקאי כוללות: "(א) יש להגדיל את הבונוסים למנכ"לי הבנקים הגדולים - הם כנראה לא מתומרצים מספיק", או "(ב) יש להכפיל את אספקת התה והביסקוויטים בוועדות ההשקעה - כדי להעלות את רמת הסוכר בדם של הדירקטורים ולשמור אותם יותר ערניים", לצד התשובות "הנכונות", כמו "(ד) צריך לנסות למצוא מבנה חדש לשוק ההון...".

גם נחום ברנע מתייחס ב"ידיעות אחרונות" למסע הציבור של הבנקים. "מזמן לא הומצאה בארץ סיסמה צבועה כל–כך", הוא כותב על הסלוגן, "קופות גמל - אל תחליטו בשבילי!" ( 14.9). "עד היום הבנקאים מיעטו מאוד לשאול אותנו. הם החליטו בשבילנו מה יעשו בכספנו... ועכשיו פתאום הבנק דורש מאיתנו להניף למענו את נס המרד. הם יחליטו בשבילי מי לא יחליט בשבילי". ברנע עוסק פעם נוספת בקמפיין ("מדונה והבנקאים", "ידיעות אחרונות", 20.9) במאמר שמציע להתייחס בזהירות לטענותיהם של ה"מומחים מטעם" שגייסו הבנקים.

אלה אמנם התייחסויות של שתי דמויות עיתונאיות בכירות לקמפיין הפרסומי, אבל גם מהבודדות שתמצאו. התחושה היא שרבים בתקשורת הכלכלית חשו בריח המניפולציה שנדפה ממנו, אך נמנעו מלשים עליה את האצבע. גם בהקשר זה בולט הפער בהיקף ובנימה בין הסיקור ב"הארץ" לעומת גופי התקשורת.

במקרים בודדים, כמעט כמי שכפאו שד, מפרסם "הארץ" גם את קולו של הצד השני. ב–9.6 מופיע בעיתון מאמר עמדה עוקצני של יונה פוגל, סמנכ"ל בכיר לשיווק ופיתוח בבנק לאומי. המאמר בנוי כריאיון דמיוני בין קורא "הארץ" טיפוסי ו"העורך/פרשן הכלכלי", ומנוסח כתגובה לרוח הנושבת מ"הארץ" לכיוונם של הבנקים. "'הארץ' פרסם לפני יומיים מדריך (התגוננות) לחבר הכנסת מפני אזהרות הבנקים בנושא 'הרפורמה בשוק ההון'", כותב פוגל. "זאת כחלק ממה שאנחנו הבנקאים רואים כמערכה שמנהל 'הארץ' בעד הרפורמה. להלן מדריך קצר, שנכתב על–ידי בנקאי, לקוראי 'הארץ' - כיצד להתגונן בפני הלחץ המאסיבי שלדעתנו מפעיל העיתון". ועוד: "למה צריך לבצע צעדים שנוגדים כל חשיבה על חופש והיגיון כלכלי?", נזעק הקורא הדמיוני של פוגל. "שיפגעו בציבור, שייצרו עיוותים חדשים בשוק ההון, שיערערו את יציבות הבנקים?". השאלות האלה לא נותרות ללא מענה. גם כשנשמעת ב"הארץ" העמדה המנוגדת, היא זוכה לתגובה מערכתית הולמת: בצמוד למאמרו של פוגל הופיע טור "שאלה תשובה" של כתב המדור הכלכלי שלומי שפר. הטור מבקש להדוף טענות אפשריות כמו "ובכל זאת, בנק הוא גוף יציב יותר מגוף פרטי" וגם "איך אדע שהגופים הפרטיים לא יהמרו על כל הכסף שלי בשוק המניות?".

גם מאמרו של דב גלבוע ("קופות הגמל - בעיה של הציבור כולו", 7.6), סמנכ"ל בכיר בבנק לאומי, עוד קול קורא נדיר ב"הארץ", זוכה לתגובה לעומתית מהעיתון: גיא רולניק מפרסם למחרת, תחת הכותרת "חורים בקו ההגנה הבנקאית", טור שמצביע על החורים במאמרו של גלבוע. את הטינה על הקו הנחרץ של "הארץ" אפשר למצוא גם בכלי תקשורת אחרים. עידו דיסנצ'יק, דירקטור חיצוני בבנק הפועלים (בעבר עורך "מעריב"), מבטא אותה במאמר שמתפרסם במגזין "ממון" של "ידיעות אחרונות" ב–22.6. אבל דיסנצ'יק כורך יחד את כל המסתייגים מהכוח המרוכז בידי הבנקים ובוחר שלא להבחין בהבדלים בעוצמת המתקפה עליהם. בעיניו מדובר בגווארדיה מזרה אימה, כמעט חונטה. "עוד יותר מאשר אני פוחד מתבונתם הקולקטיבית המופלאה של נבחרינו וועדותיהם, אני חרד מתגובתם של עיתונאינו הכלכליים", הוא כותב. "אוי לו ואבוי לו למי שמעז לחלוק על דעתה המגובשת של המנהיגות העיתונאית–כלכלית... גיא, מירב, גדעון, משה וסטלה (גיא רולניק ומירב ארלוזורוב מ'הארץ', גדעון עשת מ'ידיעות', משה פרל מ'מעריב' וסטלה קורין–ליבר מ'גלובס'; י"ל) יפוצצו לך את הצורה אם במקרה אתה מתנגד לשוד רכוש הבנקים... מי שחושב שאולי יש מקום לשקול לא לפורר את הגושים הפיננסיים הגדולים והמגובשים - אין לו שום סיכוי להישמע, ודאי לא במידה כזו שדעתו תתקבל".

עמדתו הנחרצת של "הארץ" עלתה לו בחרם פרסומי מצד איגוד הבנקאים: הם נמנעו מלפרסם בו את מודעות הקמפיין. עמוס שוקן, המו"ל של העיתון, מסרב להתרגש. "זה כבר קרה בעבר", הוא מספר, "חברת 'קוקה קולה' החרימה אותנו בגלל כתבות שלא נראו לה וגם בנק לאומי, בעקבות הסיקור של פרשת ויסות המניות. זה לא מתפקידנו לייצג את עמדות שני הצדדים, זו דעתם של הכתבים הבכירים בעיתון ולכן זה מה שהוא מפרסם. פרסמנו כמה מאמרים של אנשי הבנקים ואילו היינו מקבלים מאמר מכלכלן בלתי תלוי שמתנגד למהלך, היינו מפרסמים גם אותו; פשוט לא קיבלנו".

זה פגע בתפקוד השוטף של העיתון? נתקלתם, למשל, בחוסר שיתוף פעולה מצד הבנקים?
הצענו לבכירי הבנקים להתראיין והם סירבו, אבל אני לא חושב שזה היה סירוב עקרוני בגלל עמדות העיתון. הם פשוט בחרו שלא להתמודד עם הסיפור בדרך הזו. אני חייב לומר שזו נראית לי תופעה מאכזבת, בייחוד מצד הבנקים שהם במידה רבה מוסדות ציבוריים, גם אלו שבבעלות פרטית.

סנקציה פסולה? ניסיון לכפות עמדה באמצעות לחץ כלכלי? ניבה לניר, דוברת איגוד הבנקאים, מתנערת מההאשמות האלה. "לא החרמנו את 'הארץ'", היא אומרת. "ביצוע הקמפיין לא נעשה על–ידינו (את הקמפיין הוביל משרד הפרסום גיתם/BBDO, שאנשיו סירבו להתייחס לנושא; י"ל), וכשעלה הרעיון לא לפרסם ב'הארץ' בגלל העמדה התקיפה שלהם נגד הבנקים, פסלנו את ההצעה. בהמשך הופתענו לגלות שעל אף ההנחיה שלנו, לא הופיעו מודעות בעיתון. זה לא נעשה בידיעתנו ולא על דעתנו, וכשזה נודע לנו פעלנו מיד לשנות את זה".

ובכל זאת הקמפיין לא הופיע ב"הארץ".
פרסמנו שם שלוש מודעות. אי–אפשר להתעלם מכך שהתפוצה של "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" יותר משמעותית מבחינת פרסום, אבל כדי שלא להיגרר לעמדה שלא היינו רוצים להיות בה, פרסמנו גם ב"הארץ". חרם מודעות הוא צעד בלתי לגיטימי, ולא נקטנו אותו.

ואיך רואים את זה הקולגות מעבר לכביש? "זו חרפה ובושה שהבנקים מרשים לעצמם לעשות דבר כזה", אומר גדעון עשת. "רק בגלל החרם הזה צריך להעביר את ההמלצות של בכר. שיקולי הפרסום חייבים להיות עניין שיווקי בלבד".

אצלכם חוששים מצעד דומה?
לא. "ידיעות" נמנע באופן מסורתי מלהזדהות בעוצמה עם צד אחד.

אולי גם כדי לחסוך מעצמו סנקציות כאלה?
לדעתי, יש נושאים שעליהם שווה להיאבק בחירוף נפש, וועדת בכר היא לא אחד מהם. זה לא נראה לי נושא מהותי שראוי להיכנס עליו לקרבות רחוב.

לא כולם רואים במדיניות הענישה של איגוד הבנקאים אמצעי פסול. יעל עינב, עורכת "מבט לכסף" בערוץ 1, המעידה על עצמה שהיא מחויבת להציג תמונה מאוזנת לחלוטין, עד כדי אי הבעת עמדה, סבורה שמדובר בצעד קיצוני אך לגיטימי. "זכותם המלאה של הבנקים להחליט איפה יפרסמו, כמו כל גוף מסחרי אחר", היא אומרת. "זה אמנם לא מריח טוב, אבל אי–אפשר לומר שיש כאן משהו בלתי חוקי או בלתי מוסרי. אין לבנקים אחריות ציבורית, לא יותר מלחברה כמו 'תנובה' שאת מוצריה מוצאים בכל בית כמעט, וצריך להפסיק להתייחס אליהם ככה".

סיכומו של דבר: רפורמות מבניות הן עסק סבוך, שמצריך להעביר לצרכן התקשורת תמונה תשתיתית מורכבת, להצביע על הפגמים המושרשים בהתנהלותה ולאפיין את הפתרונות המוצעים. בקיצור, הרבה פרטים שעלולים לשעמם אותו. "הארץ" דאג להכניס את קוראיו עמוק לפרטי המהלך כדי לפרנס קו אידיאולוגי אחיד, תקיף ובלתי מתפשר; שאר כלי התקשורת, שלא טבלו הרבה יותר מאשר את קצות האצבעות בשלולית הזאת, נרתעו מלגבש עמדה מערכתית.

יאיר לוי הוא סטודנט לכלכלה ופילוסופיה באוניברסיטת תל–אביב

גיליון 53, נובמבר 2004