וינסטון צ'רצ'יל, שהנהיג את בריטניה פעמיים, בין השנים 1940-1945 ושוב בשנים 1951-1955, היה עיתונאי צבאי והיסטוריון. במקביל להיותו קצין בצבא הבריטי בהודו, סודאן ודרום אפריקה הוא פרסם כתבות על חוויותיו בשדות הקרב של האימפריה בכמה עיתונים בלונדון. כתבותיו אלו היקנו לו את פרסומו הראשון. עם התפטרותו של צ'מברליין והתעצמותה של גרמניה הנאצית, צ'רצ'יל מונה לראש ממשלת בריטניה.

תיאודור הרצל, מייסד התנועה הציונית, היה מהכותבים הפופולריים בעיתון החשוב בווינה, בירת האימפריה האוסטרו-הונגרית. וולודימיר ז'לנסקי היה קומיקאי ואיש מדיה עד שנבחר לכהן כנשיא אוקראינה. נשיא ארה"ב ג'ון קנדי עסק בעיתונות וכתב ספר זוכה פרס פוליצר. והדוגמאות עוד רבות.

גם בישראל לא מעט אנשים החלו בקריירה עיתונאית ועברו ממנה לפוליטיקה. חלקם הצליחו בשדה זה יותר וחלקם פחות. רשימה חלקית: יאיר לפיד, איש תקשורת מצליח שהקים את מפלגת "יש עתיד" והיה לשר ואף לראש ממשלה לרגע; שלי יחימוביץ', שעברה מרשות השידור לערוץ 2 וגלי-צה"ל ומשם למפלגת העבודה; ניצן הורוביץ, עיתונאי ב"הארץ" ובהמשך עורך חדשות חוץ בערוץ 10 - עבר להנהיג את מרצ; בועז ביסמוט, שכתב ב"ידיעות אחרונות", ובהמשך מונה לעורך ראשי של "ישראל היום" ופאנליסט ב"אולפן שישי", נבחר כחבר כנסת מטעם הליכוד; עופר שלח, פרשן לענייני צבא וספורט, עבר ל"יש עתיד" ואף התמודד על ראשות המפלגה (וכשל).

ניסיון וידע תקשורתיים הם, על פניו, נכס חשוב עבור פוליטיקאי, וניתן היה לצפות כי לאנשי תקשורת יהיה יתרון על פני פוליטיקאים אחרים בכל הקשור להתנהלות בזירה התקשורתית. בעידן הנוכחי, חלק חשוב מאותה זירה הן הרשתות החברתיות. ד"ר גל יעבץ, חבר סגל בכיר במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר אילן, בדק כיצד אנשי תקשורת לשעבר העוברים לשדה הפוליטי מתנהלים במדיה החדשה. המחקר מצא כי הרקע התקשורתי של המועמדים לא הוביל אותם בהכרח לעמדת השפעה ברשתות.

נתניהו: מוביל בשימוש ברשתות

יעבץ בדק בין היתר האם הניסיון התקשורתי של אדם משפיע יותר על הצלחתו בשדה הפוליטי לעומת מועמדים שאינם בעלי ניסיון תקשורתי. הוא מיקד את מחקרו בשלושה פוליטיקאים ישראלים שהגיעו לכהונת ראשי ממשלה: יאיר לפיד, נפתלי בנט וראש הממשלה הנוכחי, בנימין נתניהו.

הנחת היסוד של יעבץ היתה שאנשי תקשורת מסוגלים להעתיק את יכולותיהם הרטוריות כדי להביע את עצמם טוב יותר מאחרים. "שיערנו שלפיד יצליח ליצור מעורבות, אינטראקציה ופופולריות בקרב מצביעים פוטנציאליים ברשתות החברתיות", אומר יעבץ, "בזכות היותו עיתונאי פורה: כתב של השבועון הצבאי 'במחנה', עורך מקומון תל אביבי, כותב טורי דיעה ב'מעריב' וב'ידיעות אחרונות', מנחה ומראיין בתוכניות אירוח ומגיש 'אולפן שישי' של חדשות ערוץ 2".

מחקרו של יעבץ, שפורסם בכתב העת Online Information Review, החל בשנת 2020 וניתח באופן השוואתי את פעילותם של נתניהו, בנט ולפיד ברשתות החברתיות בתקופה בה כיהנו כראשי ממשלה. במחקר נבדקו המסרים ומידת הפופולריות והמעורבות שעוררו.

בשל המערבולות הפוליטיות המשמעותיות, שהתבטאו במערכות בחירות חוזרות ונשנות ואשר ליוו ועדיין מלוות את האווירה הציבורית בישראל, נוצר מצב ייחודי ויוצא דופן: שלושה ראשי ממשלה שונים כיהנו בתפקיד זה במשך תקופה של פחות משלוש שנים בישראל. בשל כך, המחקר התמקד בעמוד הפייסבוק הרשמי "ראש ממשלת ישראל" ובהשוואה בין הפעילות של שלושת המנהיגים הללו ברשתות החברתיות.

יעבץ ניתח במחקרו 1,242 פוסטים שפירסם כל אחד משלושת ראשי הממשלה באותה תקופה זהה בכל שנה: נתניהו - 2020; בנט - 2021; ולפיד - 2022.

ממצאי המחקר מצביעים על כך שבניגוד לידוע מהספרות המקצועית, ניסיון בעיתונות ובמדיה אינו בהכרח מתורגם גם להצלחה ברשתות החברתיות. "ציפינו שלפיד יתבלט ברשתות החברתיות ובעמוד הפייסבוק ויהפוך אותם לכלי השפעה משמעותי מבחינתו, אולי מוביל", אומר יעבץ. "ולא היא. להפתעתנו לפיד, בעל הניסיון הרב בתקשורת הכתובה והאלקטרונית, לא הצליח להעתיק את יכולותיו גם להצלחה בזירת הרשתות החברתיות.

"הוא והמייסד של מפלגת ימינה, נפתלי בנט, הגיעו לאותן תוצאות, ואילו פוליטיקאי אחר שנבדק, בנימין נתניהו, הגיע למקום גבוה לעומת שניהם בכל פרמטר: שיתופים, סימוני לייק ויצירת שיח ער". לדברי יעבץ, נתניהו, עם ניסיונו הפוליטי הרב, ההיכרות ההדדית עם חלקים נרחבים בציבור והעובדה שכיהן כראש הממשלה במשך 15 שנה, רצף חסר תקדים בישראל - גבר על שני המועמדים האחרים בכל היבט שהוא: פופולריות, מעורבות, אינטראקציות ועוד.

ישנו פרמטר אחד שבו התבלט בנט לעומת נתניהו ולפיד בכל הנוגע לפעילות ברשתות החברתיות: מספר התגובות שקיבל. בנט ייצר את מספר התגובות הגבוה ביותר לפוסט, בהשוואה למועמדים האחרים. אלא שעיקר תוכנן של התגובות היה שלילי, ולמעשה השלילי ביותר מבין שלושת הפוליטיקאים. תגובות אלה באו כמעט כולן מהצד הימני של המפה הפוליטית, ברוח "אתה מביא עלינו את אחת הממשלות ההרסניות ביותר, ממשלה שבישל לפיד".

מהמחקר עולה שאיש משלושת ראשי הממשלה הללו לא הצליח להתבלט באופן משמעותי מבחינת סוגי התכנים או התדירות של המסרים אותם הם ביקשו להעביר באמצעות הרשתות החברתיות. לא ניתן להצביע על בידול ממשי ביניהם. אדרבא, ניתן לזהות דמיון רב בשיטות ובאסטרטגיית המסרים של כל אחד מהשלושה.

כולם עסקו בענייני פנים (במיוחד רשויות מקומיות), בכלכלה וחיסונים בתחום הבריאות והשתמשו באופן מינורי במסיבות עיתונאים, לרבות לפיד שכבעל רקע עיתונאי אפשר היה לצפות שיכנס מסיבות עיתונאים יותר משני האחרים.

עם זאת, לפיד היה מעט יוצא דופן עם עיסוק בולט יותר מאחרים בביטחון ויחסי חוץ. זה התחום היחיד שבו הורגש הבדל. "חשבנו שנתניהו יהיה זה שיוביל בתחום זה, בשל הניסיון שצבר במהלך שנותיו הארוכות כראש הממשלה, אבל דווקא לפיד היה מי שהשתמש יותר באסטרטגיה של ביטחון ויחסי חוץ", אומר יעבץ.

"ועוד דבר: לפיד, דווקא בשל חוסר ניסיונות בענייני ביטחון, רצה להדגיש את בקיאותו הרבה בתחום. הוא דאג להעלות לפייסבוק כל מיני תמונות, פוסטים וסרטונים שבהם הוא מדבר כשמטוס קרב מאחוריו...בכלל, הוא הרבה להצטלם על רקע כלי נשק וחיילים. זה היה מהלך מחושב שנועד לאותת לקהל שלו בנוסח: 'תראו, יש לי תכונה שאתם חושבים שאין לי'".

מסקנת המחקר על פי יעבץ: בניגוד לצפוי, ניסיון תקשורתי אינו מקפצה בטוחה להצלחה ברשתות החברתיות כפוליטיקאי. מה שקובע הוא מידת ההיכרות של הפוליטיקאי עם הקהל - ולהיפך.

"היום כבר אין 'אוף ליין' או 'און ליין'. ההשפעה ברשתות החברתיות חשובה. ציוץ בטוויטר יכול להפוך לכותרת ראשית. אנו חושבים שאנו מצביעים עבור מועמדים שהם שונים זה מזה, אך מתברר שהם בוחרים לפעול בצורה דומה, באותה אסטרטגיית הסברה".

למשל, יעבץ מצביע על כך ש"הפוליטיקאים נמנעים בהתבטאויותיהם משימוש בנושאים אישיים כמו משפחה. העיסוק בענייני המשפחה יכול לייצר את המעורבות הגבוהה ביותר מצד הקהל, אך נתניהו, לפיד ובנט מתעלמים מכך ובעצם בורחים מתחום זה כמו מאש. הם דומים ביניהם גם באי שימוש בהצהרות לעיתונות ובמסיבות עיתונאים.

"במקרה של נתניהו, השנה שנבדקה, 2020, היתה שנת הקורונה ולפני פתיחת משפטו הפלילי. בתקופה זו התקיים מספר רב יחסית של מסיבות עיתונאים, אך הן לא היו של נתניהו עצמו, אלא כונסו מטעם משרד הבריאות. במצב זה הוא הרגיש הרבה יותר בנוח".