בעידן שבו קרסו חומות המידע וכמעט בלתי אפשרי לייצר ערפל קרב, כאשר כבר ידוע שחצי מהמערכה מוכרעת בתודעה, עמדו בדובר צה"ל בפני דילמות ולחצים מתוך הצבא ומחוצה לו כמעט בכל שלב בלחימה בצפון. ניצחון בנקודות או הפסד לצה"ל במלחמה – על זה עוד יתנהלו ויכוחים, אבל בדובר צה"ל כבר הפיקו לקחים, הפעילו סקרים, בחנו את הביקורת, והמסקנה בחטיבה היא שבסך־הכל, הם טיפלו במלחמה בהצלחה רבה. דוברת צה"ל תת־אלוף מירי רגב מסכמת מלחמה בשידור חי.

איך נערכתם לפעולה בעידן שבו חלק גדול מההכרעה מושג בתודעה, אבל כמעט בלתי אפשרי לשלוט בכמות המידע שזורמת החוצה?
המדיניות שלנו היתה לאפשר פתיחות תקשורתית, תוך מיפוי המציאות, שבה יש תחרות אדירה בין כלי התקשורת, מציאות שבה הרייטינג, הסקופ והראשוניות הם עקרונות מובילים. במציאות הזאת, כלי התקשורת הממסדיים הם כבר לא קובעים בלעדיים. קבענו שני עקרונות עיקריים: 1. נשתף את הציבור בכמה שיותר מידע; 2. לא נסכן חיי אדם בשביל תמונה או כותרת. התאמנו את עצמנו לצרכים של כלי התקשורת, הישראליים, הזרים והערביים, הענקנו מאות תדרוכים, שיחות רקע וראיונות, הצמדנו מש"ק דוברות לכל יחידה סדירה או יחידת מילואים כדי להעביר את המידע בזמן אמת.

איפה כשלתם?
אני חושבת שלא היו כשלים, ושבסך־הכל תפקוד החטיבה היה מצוין. גם במצבי המשבר שהתעוררו בתוך הלחימה – כפר־קאנא, נפילת המסוק, תקלות מבצעיות והקטיושות שנפלו עד סוף המלחמה – עדיין הצלחנו להכניס את הצבא בצורה חיובית לתקשורת. אבל יש לנו מסקנות לעתיד – עשינו המון תחקירים, גם בקרב הכוח הסדיר וגם בכוחות המילואים – ועלינו להתאים את פעולותינו לצרכים שעלו במלחמה הזאת. המלחמה העלתה למודעות את סוגיית התיעוד המבצעי: חיילי חטיבת דובר צה"ל אינם קרביים, ובכל זאת הכנסנו אותם לשטח כדי לצלם, למשל במסגד בכפר מרווחין, שמשם שוגרו קטיושות, או כשחיילי צה"ל פוצצו מצבורי אמל"ח. ציידנו חיילים (ביחידות הלוחמות) במצלמות, אבל הם לא יכולים לצלם במהלך הלחימה, אז קנינו מצלמות שיוצמדו לקסדות. אנחנו צריכים ללמוד איך לייצר להבא מקור מידע אמין ויציב; נעביר ללוחמים קורס מקצועי בסיקור מלחמה, נצייד אותם במצלמות והם יעבירו לנו תמונות מהשטח.

סוגיה נוספת שיש לבדוק היא השידורים החיים; לא יכולנו להתנגד לכך כי אחרת היינו "סותמי פיות", אבל אני מתכוונת להניע מהלך, דרך משרד התקשורת, שבמסגרתו, בזמן לחימה, הרגולטור ייקח אחריות. אני לא חושבת שצריך למנוע שידורים חיים אבל צריכות להיות התניות, שלא ישדרו חומרים שיפגעו בפעילות מבצעית. אחריות כזו תסייע גם למנוע מצב שבו התקשורת הישראלית לא משדרת חומרים שיסכנו חיי אדם או פעילות מבצעית, והתקשורת הזרה כן.

את אומרת שהיתה פתיחות תקשורתית, אבל ישנן תלונות על כך שלא אפשרתם למספיק כתבים, ישראלים וזרים, להיכנס לשטח.
היו 29 כניסות של כתבים, וזה מה שיכולנו לתת. בהתחלה היתה התנגדות בשטח מחשש לחיי הכתבים. מעבר לכך, רצינו להכיר קודם את השטח ולראות איך מתפתחת הלחימה הקרקעית. אסור לשכוח שהלחימה הקרקעית לא החלה מיד, וביחס לזמן שהיא התקיימה אני חושבת שמספר הכניסות היה יפה מאוד. לאחר מעשה, התלבטנו הרבה בנושא ה"פּוּלים" – הטענות נגד היו שלא צריך להכניס כתבים פנימה שיראו גם דברים לא מחמיאים. מעבר לכך זה מפריע לכוחות הלוחמים, והיו כתבים שהגיעו כאילו הם באים לטיול בטבע, בלי ציוד ואפילו עם בגדים שאינם מתאימים. מאידך, ברור לנו שוואקום תמיד יתמלא, ועדיף שאנו נמלא אותו. ממילא הכל יצא החוצה, הרי הביקורת של אנשי המילואים או המחסור באוכל וציוד לא יצאו באמצעות כתבים שהשתתפו ב"פולים". מעבר לכך, אין לנו מה להסתיר, וכשמחברים כתב לפעילות הוא נרתם ומביא את הסיפור מהעיניים שלנו. מסקנתנו בחטיבת דובר צה"ל היא לחזור על שיטת ה"פולים" ואף להגדיל את מספרם, להקדים אותם ולאפשר להיכנס לכל מקום. אבל נצטרך לעשות סדר מול מערכות התקשורת. לא יכול להיות שהמערכות יריבו ביניהן ובסוף לא ייכנס כתב, או שהמערכת תתנה את מספר שעות הכניסה; זו פעילות מבצעית והכתב יחזור כשהיא תסתיים. תנאי נוסף יהיה החתמת הכתב על הסרת אחריות מצד צה"ל.

התקשורת החלה את הלחימה כתקשורת מגויסת, וסיימה אותה כמעט כ"אויבת העם". מהי, לראייתך, נקודת המפנה ביחס לתקשורת ואילו טענות יש לך כלפיה?
לא מתפקידי לבקר את התקשורת. בעיקרון היא התנהלה באחריות, הביאה את הישגי צה"ל ו"צבעה את המסך בירוק". אני בעד ביקורת עלינו ויש דברים שצריך לתקן, אבל אני דורשת הגינות. היו פרסומים שגויים וביקשתי מהמערכות להוציא הכחשות, כפי שהמערכות מבקשות ממני להוציא הכחשה כשאצלנו יש טעות. אני חושבת שחלק מהזעם בעם הוא על פרסום של תוכניות מבצעיות טרם הוצאתן לפועל. זו גם תקלה בצבא – בהדלפות מבפנים. פעם אחת ביטלנו פעולה חשאית כי היא הודלפה לתקשורת.
אני חושבת שהכעס של הציבור נובע מפרסום רב של ביקורת בלי איזון ופרופורציה. אני מבינה מסקרים שהציבור רוצה שהתקשורת תדבר פחות על הצבא, למה צריך לתת מידע לחיזבאללה? אני אומרת שהחיזבאללה למד הרבה מאוד דברים דרך התקשורת הישראלית.

לעומת זאת, גם אתם "מכרתם" לתקשורת כתבות על מערכות לחימה חדשות, על המגבלות שלהן וכולי.
יש הרבה דברים שאנחנו חושפים גם משיקולים של הרתעה. אנחנו מתייעצים עם בטחון שדה והם יודעים מה האויב יודע ומה הוא לא יודע. כל מה שאנחנו משווקים ומיחצנים בא לעזור לנו להעביר מסרים לאויבים שלנו. אנחנו יודעים מה הם יודעים וגם לאילו כתבים וכלי תקשורת הם מקשיבים ולאילו מהם הם מתייחסים ברצינות. מה שאנחנו יוזמים הוא בשליטה, אבל יש דברים שמתפרסמים ביוזמת התקשורת ובהם צריך שתהיה הגינות ואחריות.

איך את מתמודדת עם זה שבניגוד לפעם, שלכל אלוף היה הכתב שלו, היום לכל קצין מדרג בינוני יש קשרים עם עיתונאים?
מאוד קשה להתמודד עם התופעה הזאת. אנחנו לא ארגון פרטי אלא ארגון לאומי, שתפקידו להגן על המדינה, וכשהאינטרס האישי בתוך הארגון גובר על האינטרס של הארגון זה יביא לאסון גדול. יש לעשות שינוי תרבותי, והמפקדים הבכירים בצבא צריכים ליטול את זה על עצמם.

לפעמים נראה שהצבא עסוק יותר מדי ב"צריבת תודעה", שאתם עוסקים ביחצנות יתר, ובין השאר יחצנות של הרמטכ"ל – אולי יותר מדי.
אני לא מקבלת את זה. רוב המידע שאנחנו מעבירים הוא דוברות. כלי העבודה השני שלנו הוא יחסי־הציבור– כלי שבאמצעותו אנחנו מעבירים את הפנים של הצבא. אני ישבתי עם האלופים בכל ערב, אני בקשר רציף עם האלופים, המח"טים ומפקדי האוגדות. הרמטכ"ל מנהל את הלחימה ותפקידו לצאת לציבור ולשתף אותו. אם הוא לא היה מדבר היו אומרים שהוא נעלם. עכשיו מתלוננים שהוא נעלם מהמסך; תלונות תמיד תהיינה. הצבא צריך לדבר, אך בצורה מדודה, מנוהלת ומתוכננת. מעבר לכך, זכותו של הצבא לעשות הכל כדי להביא לידי ביטוי את הישגיו. לא היה מצב שסיכנו חיי אדם בשביל כותרת. שום פעילות לא נעשתה מתוך מטרה להשיג הישג תקשורתי.

והפעולה בבעל־בק?
המבצע נועד בין השאר להרתיע את החיזבאללה, להראות שאנחנו מגיעים לכל מקום, והמטרות המבצעיות של הפעולה הושגו במלואן. אם התקשורת לא מפרגנת, יש לנו את נסראללה שאומר לנו שהוא לא ציפה שישראל תעשה מה שעשתה. מותר לצבא, כל זמן שהוא לא משקר, לשווק את הישגיו בצורה הכי טובה שאפשר.

ומה לגבי שימוש ביועצי תקשורת מהמגזר העסקי?
אלה המילואימניקים שלנו, חטיבת דובר צה"ל היא חטיבה מקצועית ואנשי המילואים שלה הם אנשי מקצוע. מחובתי במהלך השוטף, וקל וחומר בזמן חירום, להתייעץ ולשמוע דעות של גורמים מקצועיים. במהלך המלחמה כינסתי אותם מדי פעם וביקשתי שיגידו לנו מה ניתן לשפר. הרמטכ"ל לא נועץ בהם כלל, גם לא בפרשת המניות.

▪ ▪ ▪

תפקיד דובר צה"ל הוא לא רק לעצב את האסטרטגיה התקשורתית והשיווקית של הצבא אלא גם לייצג אותו, כך שלנושא התפקיד עצמו יש משקל תדמיתי לא מבוטל. לא בטוח שלכך התכוונו ראשוני צה"ל כשהקימו את יחידת הדוברות, אך עם השנים הפכה דמותו של הדובר למייצגת הצבא בעתות שלום ולמסביר הלאומי בעתות חירום.

בערבים הראשונים למלחמה נתת תדרוכים שגררו הרבה ביקורת, על תוכנם, אופי העברתם, אי הבנתך המקצועית את שדה הקרב.
אני לא נולדתי למצלמה ותוך כדי זה השתפרתי. אני בתפקיד הדוברת כאשת מקצוע, ולא כמקצוענית מול מצלמה. לעמוד מול שישה מיליון צופים זה לא פשוט, בוודאי לא תוך כדי לחימה. אני דיברתי לעניין לדעתי, ולא חששתי להעביר את דעותי מעל שום במה. אני לא מתיימרת להבין את כל מהלכי הקרב ואת כל האירועים לפרטי פרטים; לכן המפקדים העבירו את זה.

יכול להיות שציפו לראות את דובר צה"ל כדמות סמכותית ומרגיעה – כמו שהיה במלחמות קודמות? כמו במלחמת המפרץ או מלחמת ששת־הימים?
אני לא חושבת שאני צריכה להיות המרגיע הלאומי או האקמול החברתי; אני חושבת שמצפים ממני להעביר את המידע בצורה אמינה, לדבר בגובה העיניים. לדעתי, למרות שהיו אלפי פרשנים, ציפו לקול הממלכתי, הצבאי, שיאמר מה קורה נכון להיום. אולי היו מי שרצו לשמוע דברים שלא השמעתי, כמו מה אנחנו הולכים לעשות הלאה. חלק מהביקורת אני מקבלת כביקורת לא עניינית. יש לי מה להשתפר אבל לא נפלתי ולא הפלתי את צה"ל בשום ראיון שלי.

את חושבת שלעובדת היותך אשה יש קשר לביקורת כלפיך?
יכול להיות שלחלק מהאנשים, גם בתוך מערכת הביטחון, קשה לקבל אשה שנמצאת בתפקיד בטחוני. אני רוצה שישפטו אותי ברמה המקצועית, וייתכן שחלק מהביקורת לא היתה מופנית כלפי גבר שהיה נוהג בדיוק כמוני. יש איזו תחושה של חוסר כבוד, כאילו נשים לא מבינות בביטחון. אני מקווה שיתייחסו בכבוד למערכת שאני מובילה.

כיועצת תקשורת, הלקוח שלך הוא צה"ל אך גם הרמטכ"ל, ונראה שבהתבטאויות ומהלכים מסוימים של הרמטכ"ל נפגע הדימוי שלו, שהוא גם כך שחצני ושנוי במחלוקת, ובדרך זו נפגע גם הדימוי של הצבא. הכוונה היא בין השאר לתדרוך הראשון של הרמטכ"ל שערכתם בערב שבת, כשחלק גדול מהלוחמים והוריהם אינם פותחים טלוויזיה, ולתשובת הרמטכ"ל לשאלתה של אילנה דיין על ועדת חקירה עתידית.
קורה שיש אמירות לא מוצלחות, אך צריך לראות את הסך הכולל, ולא לשפוט על כל מלה וכל פסיק. הוא אמר כבר בעבר שהיו כמה אמירות שלא היה נכון להגיד. הרמטכ"ל הוא גם נכס הסברתי למדינת ישראל, ולא רק אני אומרת זאת. הוא מתבטא מצוין ומסביר מצוין. לגבי התדרוך, התעורר הצורך לערוך אותו כיוון שאלה היו ימי הלחימה הראשונים והרגשנו שלדחות אותו למוצאי שבת יהיה מאוחר מדי. הציבור היה צמא למידע. לא חזרנו על כך.

מה בכל זאת צריך להשתנות במערך הדוברות בעתיד?
תפקיד דובר צה"ל הוא תפקיד כפוי טובה, כי התקשורת תמיד רוצה עוד מידע ובצבא תמיד יאמרו שלא עשיתי מספיק. אנחנו מקפיצים המון כדורים במקביל ומצויים בלחצים מכל הכיוונים. במלחמה הזו עמדנו גם בלחצים שלא היה מתפקידנו לעמוד בהם. דובר צה"ל צריך לדברר את הצבא, ולא להיות יחידת הסברה לאומית. לקראת מצב משברי עתידי, אני חושבת שצריך לבדוק אם זה נכון שבאירוע כזה, מי שיעמוד בפרונט הוא נציג הצבא, ועליו תוטל כל האחריות ההסברתית והדוברותית, במקום שיהיה נציג שירכז את ההסברה הלאומית בעניינים רחבים יותר.

נורית קנטי היא עיתונאית

גיליון 64, ספטמבר 2006