מאי 1967. ישראל כבר היתה בעיצומה של תקופת ההמתנה, ערב מלחמת ששת-הימים. בין דפי השבועון "פופ חדש", שניסה להתחרות ב"בול", שביקש להתחרות בדרכו שלו ב"העולם הזה", ביקש המשורר דוד אבידן להסביר מדוע אין מקום לצקצוקי לשון מוסרניים בשל הופעתם, שומו שמים, של עוד שבועונים עתירי חזות חשופים.

"פופ" הגדיר עצמו רשמית כ"חד-פעמון לנועז ולנועזת", משום שבהעדר רישיון היה עליו לשנות את שמו מדי שבוע, עם שמות כדוגמת "פופ ענק", "פופ חדש" וכדומה. עורכו, דוד פז, מינה את אבידן ל"יועץ כללי" (יש"מ, כלשונו: יועץ-שאינו-מבצע) והעניק לו נחלה משלו, עמ' 15. אבידן כתב את הדברים הבאים על רקע טענות כאילו אנשי "בול", שחששו מן התחרות בשבועון החדש, מנסים להיאבק נגדו.

שער החד-פעמון "פופ חדש", שכותרתו הראשית מכוונת לעורכי המגזין המתחרה "בול", שמואל מור ומקסים גילן (לחצו להגדלה)

"עם כניסתנו לשנת העשרים של ניסיון-מדינתי מרתק זה ששמו מדינת ישראל", כתב אבידן, "כדאי להקדיש בדל הרהור לא רק למאווי-שלום באזור, אלא גם לקצת פציפיזם-מונחי. לא למען השקט, חלילה, אלא למען כוונונה המדויק יותר של התזמורת התקשורתית בארץ הזאת" [ההדגשות להלן, במקור].

"ובכן, מונחים כנשק בהקשר לעיתונות, למשל, הם גם חסרי-הומור וגם מטעים.

"אין לדבר על נשק-העיתונות, ז'ורנאל-מיליטאריזם מינוחי זה מפתה דווקא לאסוציאציות מרוחקות מן הכוונה המקורית, למשל: תותח-צעצוע.

"צעצוע – זוהי המלה. לא נשק העיתונות אלא צעצוע העיתונות.

"ומונח זה יכול לחול, במצפון שקט, בלי לפגוע בזכויות, גם על הדגם-העיתונאי המסוים, הנדון כאן, ושניתן לכנותו: השבועונועז.

"דווקא משום שהשבועונועזות היא אחד מצעצועיה החינניים של מערכת-התקשורת-הכתבית במדינת-ישראל – אסור לה, קודמכל לטובתה היא, להתייחס אל עצמה ברצינות קודרת. [...]

"הצרה היא שהעיתונות הישראלית בכללה, שהיא מבחינות רבות עדיין בחיתוליה, סובלת ממחלות-ילדות אחדות. אחת החמורות שבהן היא האהבה-העצמית.

"המחלה הנ"ל היא שטיפחה ומטפחת מנטאליות-בלתי-מאוזנת של מותר-לי-אסור-לך, של שמור-לי-ואשדוד-ממך, של אל-תיגע-בי-אני-נוגע(ת) [...].

"כדאי להציע איפוא כאן לעיון, כמידת הכושר-העיוני של כל העניין, את הנוסחה הבאה: חופש-העיתונות = ביטול המונופול על חופש העיתונות. כלומר: חופש העיתונות פירושו עידוד הריבוי-הטבעי של חופש-הביטוי – ולא מיתונו. זוהי אולי מצווה-מעשית קשה, אבל הכרחית, והציבור יכול לעמוד בה.

"ובהמשך ישיר לנ"ל:

"העיתונות זכאית לחסינות מצד החוק, אך בשום פנים לא מצד עצמה. מי שאינו מסוגל או מסרב לעולל לעצמו לפחות מה שהוא מסוגל לעולל לאחרים – הוא למעשה חסר ישע [...]".

אבידן כתב עוד כי לדגם העיתונאי של "שבועונוזות" יש תרומה לאווירה הציבורית בישראל, "בפותחו במשיכה נמרצת את רוכסן-הפוריטאניות של היישוב הישן [...] אבל הרוכסן ארוך כארוך הגלות – ובימים אלה מנסים לחזור ולרוכסו.

"יש רק סוג פעילות אחד בתחום העיתונות שאני מוכן לכנותו תועבה: מלחמת קודש בין שבועונועזים, שאצבע-האישום, כמחט של מצפון-פגום, מופנית אליהם לסירוגין. זהו עניין חילוני-מובהק, ובכך יתרונו. מקומם של קדושים-מעונים על צלבים. כאן – המדובר ככל הזכור לי, במיטות.

"ובהזדמנות בלתי חגיגית זו:

"ככל שיופיעו בארץ הזאת יותר עיתונים עם תצלומי עירום –

"ככל שהצנזורה על סרטים ועל המלה-הכתובה תקדים למחוק את הקו בין הנאותיהם-הפרטיות של פרטיה לבין מה שנראה להם כייעודם הציבורי –

"ככל שייטשטש התחום בין מה שמכונה עדיין ברצינות תמוהה 'עיתונות מכובדת' לבין 'עיתונות בלתי-מכובדת' –

"ככל שיקדם היום, בו יכללו דווקא עיתונים ספרותיים מבחר מעורר של תצלומי עירום –

"ככל שיותר סטודנטיות, למשל, תופענה בתצלומי עירום בעיתונות, במקום להשאיר את המונופל לנערות דיסקוטקים –

"ככל שיותר סטודנטיות תבקרנה בדיסקוטקים, ויותר דיסקוטקניות תלכנה ללמוד באוניברסיטה –

"כך ייטב, גם לארץ הזאת וגם לשוחרי טובתה מכל הסוגים".

שבועיים אחר-כך פרצה מלחמת ששת-הימים, ו"פופ" נעלם ושקע בתהום הנשייה. כמה עשורים אחר-כך חדלו להופיע גם ה"שבועונועזים" האחרים, "בול" ו"העולם הזה". אבל מאבקם של עיתונים ותיקים נגד שחקנים חדשים בזירה מעולם לא הסתיים.