איור: רות גוילי

"כשמשה ירד מההר, נושא עימו את המסמך ההיסטורי החשוב בכל הדורות, הלא הן עשר הדברות, נזקק אף הוא למנה די גדושה של יחסי-ציבור. וכדי לקדם את ענייניו למעלה, נזקק אף למערכת שיווקית מסוימת", כך יאיר לפיד בתשובה לשאלה של רן יגיל במסגרת רשימה על הקשר בין תקשורת המונים וספרות.

בישראל של שנת 2001 רואים אור מדי יום כעשרה ספרים, וכל אחד מכותביהם מעוניין, מדרך הטבע, שספרו יימכר היטב ויצירתו ודבריו יגיעו למירב התפוצה והתהודה. "אני מוכר משמע אני קיים ,"כתבה דליה מגנט, אשת שיווק ויחסי-ציבור, במאמר על שיווק ספרות, בהשאלה מדקארט. כך הספרות, שנתפסת בעיני רבים כ"תרבות גבוהה", מצטרפת גם היא למעגל המשחק השיווקי.

אילו נחת משה עם עשר הדברות בישראל של ראשית המאה ה-21, אפשר שהיה פונה למוספי סוף השבוע של העיתונים הגדולים כדי לשווק את מרכולתו. מותר גם להניח כי על אף הטקסט המחדש והמשובח שבידיו - סיפור חייו, האוצר בחובו אלמנטים של דרמה משובחת וסוחטת דמעות, היה הופך למרכז הכתבה.

במוספי סוף השבוע של שלושת העיתונים הגדולים מופיעות, לעתים קרובות, כתבות העוסקות בספר חדש ובסופר שמאחוריו. סוג זה של כתבות החל להופיע לפני כ-15 שנה ומקורו במקומונים. אלא שלצד כתבות הדנות בספר ובכותבו בצורה עניינית, נדמה לעתים שהספר אינו אלא תירוץ, לא תמיד מוצלח, לפרסם כתבה על דמות עם סיפור חיים שנראה כאילו יצא ממוחו של תסריטאי הוליוודי. יבול מן השבועות האחרונים, בעיקר במוסף "7 ימים" של "ידיעות אחרונות": המבקרת והסופרת אריאנה מלמד, ליאור דיין, עוד נסיך "דייני", והדוגמנית לשעבר אלונה קמחי.

ההיערכות היחצנית של הוצאות-הספרים מתחילה כשלושה חודשים טרם צאת הספר לאור. הרי איש לא יעז לזלזל או להמעיט בערכה של כתבה המגיעה לפתח ביתם של כשבעים אחוז מקוראי העיתונים. כתבת שער ב"7 ימים" או ב"סופשבוע" של "מעריב", מחירה לא יסולא בפז, והיא עשויה להביא את הקוראים אל חנויות הספרים. מי שאינו זוכה לכתבה, גורלו יהיה במרתפים מאובקים או, במקרה הטוב, מתנת בר-מצווה שיעניקו קרוביו של הסופר.

מי שהמציא את השיטה והביא אותה לידי שכלול מרבי הוא רם אורן. אורן מכיר את התהליך מכל צדדיו. בעבר ערך את מוסף "7 ימים" וקבע סטנדרטים של סיקור ספרים וסופרים, עד שחצה את הקווים והיה לסופר רבי-מכר בעצמו. לימים הקים גם הוצאת-הספרים, קשת, שבה הוא נותן אכסניה נוחה מאוד לסופרים. יש להניח שקשריו בעיתונות אינם מזיקים לו ולסופרים האחרים של קשת, שזוכים לראיונות רבים בתקשורת הכתובה והאלקטרונית. במפתיע, דווקא לאורן יש ספקות באשר למידת השפעתן של כתבות מוסף. "זו אשליה לחשוב שכתבות מביאות גלים של הצלחה לספר. הן מביאות את אלף, אלף ו-500 הקוראים הראשונים, שהם תשומת הלב הראשונה ומהווים אוויר לנשימה. אבל אם הקוראים הראשונים לא יאהבו את הספר ולא ימליצו עליו לחברים, כלום לא יעזור. אם יגידו שספר לא נמכר משום שלא זכה לכתבה ב'7 ימים', זה לא נכון". והמסקנה של אורן: "לא ראיתי ספר טוב שלא הצליח. כתבה ב'7 ימים' נותנת סיכוי מהיר יותר להצלחה".

הסופרת והמשוררת חנה גולדברג, שזכתה לכתבה ב"7 ימים" עם צאת ספרה הראשון "אף מלה על אהבה", מסכימה עם הקביעה שספר לא טוב לא יימכר מעבר לגל הקוראים הראשון, טענה שמו"לים רבים היו מוכנים להתווכח איתה. על הכתבה שפורסמה עליה היא אומרת: "למרות שאני שונאת לקרוא את הכתבות האלה, בדיעבד הייתי עושה את זה שוב, כי אחרת אין סיכוי לרומן ראשון. ברומן השני שלי לא אעשה זאת, כי אני מקווה שמי שקנה את הספר הראשון שלי, יקנה גם את השני".

ההיצע הגדול של ספרים חדשים, לעומת המקום המוגבל במוספי סוף השבוע, מחייב ערך מוסף שיבליט אותו על פני האחרים, וזה מגיע לעתים קרובות בדמות סיפור חייו של הכותב. לא נמצא רבים שיכחישו כי גם הספר הטוב ביותר, סיכוייו להשתרבב אל עמודי המוספים בזכות עצמו קטנים מאוד. היחצנים מוצאים מעין מדרג לרמת הפיקנטריה והצהבהבות הנדרשות כדי לזכות בכתבה. בראש הרשימה עומד "7 ימים", שם, אומרים היחצנים, "יש דרישה לצהוב חזק, אפילו נוטה לסגול". אחריו "סופשבוע", שם נדרש "סיפור" אך ברמה פחותה מזו שב"7 ימים", ובסוף הרשימה מוסף "הארץ", שם מחפשים נושא שמעניין את המערכת, והקריטריונים לכך אינם ברורים לגמרי. היחצנים מתאימים אפוא את הקומוניקטים שהם שולחים לצורכי הבמות, הכתבים והעורכים השונים.

"בעיקרון, כדי לקבל כתבת מוסף, במיוחד ב'7 ימים', צריך אמא זונה ואבא שיכור", אומרת יחצנית של הוצאת-ספרים גדולה, ומעידה כי משום שהוצאות-הספרים והסופרים זקוקים לעיתון יותר שהעיתון זקוק להם, אין מנוס מלשתף פעולה עם כללי המשחק שמכתיבים העיתונים ולנסות לספק להם את מה שהם רוצים.

אילת נגב, כתבת "7 ימים", כינסה בספר "חיים פרטיים" כמה מהכתבות שפרסמה עם השנים, כך שעתה היא נמצאת משני צדי המתרס. היא דוחה את הדברים ואומרת שבראש רשימת הקריטריונים לכתיבה על ספר במוסף עומד הספר עצמו, ואחריו יכולת הביטוי של הסופר בשיחה, נושא הספר ומידת נגיעתו לחברה. "זו עוגה רבת שכבות", אומרת נגב. "שכבת עוגה אחת אינה מספיקה". את העיסוק בחייו האישיים של הכותב מסבירה נגב באופי הבמה: "המוסף לא עוסק רק בעשייה, אלא גם באדם. גם בתנ"ך עוסקים בדוד ובדמותו, גם שם לא כתבו רק על מעשיו ועל המלחמות. כך גם אצל נפוליאון". לדעת נגב, יש בהכרח קשר הדוק בין חיי היוצר ליצירה: "לא נתקלתי בסופר שמה שהוא כתב לא קשור לחייו. רווקה לא תכתוב על חיי הנישואים".

גם טל בשן, כתבת "סופשבוע", מעידה כי יש לה התנגדות אידיאולוגית להביא סיפור צהוב כדי למכור ספר. "האמירה היא לא תמיד פועל יוצא של חיים סוערים. אין תכתיבים מצד המערכת המחייבים שילוב של סיפור חיים סנסציוני או צהוב".

שרי מקובר מ"סופשבוע" רואה בהצגת הסופרים כבנים ל"אמא זונה ואבא שיכור" חוסר הבנה לשיקוליו של הכתב. "זה גול עצמי", היא אומרת. "לפעמים הכתבים כל-כך עסוקים בשיווק, שהם שוכחים את העיקר. כדי לכתוב על ספר, הוא צריך להיות מעניין, להביא בשורה שלא נשמעה או שלכותבו תהיה אמירה".

בניגוד להכחשה הנמרצת של כותבי הכתבות שצהבהבות וסיפור חיים סנסציוני הם תנאי לכתבה, שוררת תמימות דעים באשר לעובדה שבדרך-כלל אין די בדיון ביצירה עצמה. "תהליך העבודה לרוב משעמם ,"אומרת כתבת מ"7 ימים". "דיון בתהליך הכתיבה לא הוגן, לא כלפי הקוראים ולא כלפי הכותב". אך היא מכחישה את הטענה שחייו של הכותב הופכים לעיקר מהותה של הכתבה. "אף כתבה ב'7 ימים 'לא עסקה רק בחיים. הקישור לחיים בא מגוף הספר".

נרי ליבנה מעיתון "הארץ" מעידה שכמעט תמיד נקודת המוצא שלה לכתיבה היא הספר עצמו, טיבו או יכולתו לעורר מחלוקת. "אם הסופר מאוד משעמם בתור בן-אדם, אפשר להביא יותר מהספר", אומרת ליבנה.

איך נראים הדברים מצד מושאי הכתיבה? גם אם כתבה במוספי סוף השבוע אינה ערובה להצלחתו של ספר, מעטים יוותרו על ראיון כזה, גם אם יידרשו לדבר על נושאים שהיו מעדיפים לשמור לעצמם ולקרוביהם .יש מי שיאמר בציניות כי לעתים כתבת שער במוספי סוף השבוע הופכת להיות חשובה יותר עבור הסופר מהספר עצמו.

"על אף החשיפה האדירה שמזכה כתבה כזו", אומרת יחצנית, "הסופר נדרש לשלם את מחיר החיטוט האינטימי בחייו. רק מעטים מן הסופרים נרתעים מן החיפוש אחר פיקנטריה ומוותרים על החשיפה. מה גם שהראיון וחשיפת הסופר אינם מבטיחים ביקורת חיובית על הספר".

עם המעטים שמוותרים על ראיונות ומסרבים להם בתוקף נמנים יהושע קנז, יואל הופמן ויובל שמעוני, מה שלא גורע מהערכת הציבור ומבקרי הספרות את פועלם הספרותי, וגם לא מהצלחתם להגיע לרשימת רבי-המכר. אחרים, כמאיר שלו, מקפידים להגביל את נושא הראיון לספר ומתרחקים מעיסוק בעצמם ובמשפחתם. גם א.ב. יהושע, עמוס עוז, דויד גרוסמן ואחרים מוכיחים שאפשר אחרת. הראיונות עימם סובבים סביב נושאים שאינם, או כמעט שאינם, נוגעים בחייהם הפרטיים, דוגמת משנתם הפוליטית או הגיגים פילוסופיים.

יהושע מספר כי כתבות הדיוקן השמות דגש על המימד האישי החלו להופיע לפני כ-15 שנה, ככל שהתחזק המימד האישי בתקשורת. "כשהייתי סופר זוטר וצעיר, הכתיבה הזאת לא היתה מקובלת. אני נמנע ככל האפשר מדיון בשאלות אישיות, היות שאני חושב שזה לא רלבנטי ליצירה. אני מנסה לרכז את הדיון בספר או בשאלות אידיאולוגיות. כל הזמן יש ניסיון למשוך לפרטי, וצריך לעמוד על המשמר ולא לספק את הסחורה".

דויד גרוסמן מוצא בדיון בשאלות האישיות פועל יוצא מדינמיקה שנוצרת בין המראיין והמרואיין. "אם המרואיין משדר נכונות להיחשף, המראיין לא יחמיץ את ההזדמנות. יש סופרים שמציגים להם נושאים שעליהם ידברו כתנאי, ויש מי שיכולים להחליט אצל מי להתראיין. אז ניתן גם להכתיב מה אומרים". זה, כמובן, אם אתה שלו, קנז, יהושע, עוז או גרוסמן.

ניר ברעם, למשל, הוציא לאור שני ספרים, ובראיונות למוספים סיפר על יחסיו עם אביו, השר לשעבר עוזי ברעם, ועל אמו המנוחה. "אחרי שאתה עובד על ספר אתה חייב להגיע לאנשים", הוא אומר. "זה משחק עם חוקים מאוד ברורים, אתה חייב לעשות את זה, גם אם אתה לא ממש רוצה".

גם ליאור דיין, בנם של אסי דיין וקרוליין לנגפורד, שהוציא לאחרונה את ספר הביכורים שלו "Take Away" והתראיין למוסף החג של "ידיעות אחרונות", ער לתכתיבי המדיום ומשתף עימם פעולה. גם דיין, כמו ברעם, לא נתקל בתנאים מוקדמים מפורשים מצד העיתונים לקיום הראיון, אולם הוא מודה כי "אם לא הייתי בן למשפחת דיין, או לא הייתי מסכים לספר בראיון על המשפחה, אני בטוח שהסיכוי לקבל כתבה כזאת בעיתון היה הרבה-הרבה יותר קטן".

הניסיון של אריאנה מלמד, לשעבר מבקרת ספרות ב"כל העיר" וב"תרבות מעריב" וכיום עורכת טור הדעות ב-Ynet, שונה. מלמד רואיינה במוסף "7 ימים" ב-8.6.01 בידי גיל ריבה. הכתבה כולה, למעט תיבה שעסקה בספר, גוללה את סיפור חייה מילדותה כבת יחידה לניצולי שואה, דרך הדכאונות ומשקלה הכבד, עד לפגישתה עם בן-זוגה לחיים. מלמד, שלעדותה מסרבת לערוך ראיונות העוסקים בעיקר בחיי הסופרים בנימוק שחיים פרטיים וביוגרפיה יש לכל אחד מאיתנו ולא רק לסופרים, סבורה שהיא לא "התפשטה" בכתבה, וכי לא נאמרו בה דברים בצורה שונה מכפי שהיא מתבטאת בחיי היומיום. לעומת זאת, היא סירבה להתראיין לאחד המוספים שבו נאמר לה במפורש כי במרכז הכתבה יעמדו יחסיה עם השדרנית מיכל ניב שהתאבדה. עוד מספרת מלמד כי עם צאת ספרה הראשון, "בית-ספר לבאלט", היא אולצה לספר על אשפוזה בגלל דיכאון, נושא שהעדיפה באותה תקופה לא לחשוף לציבור. האיום היה שגם אם לא תספר על האשפוז, הוא יוזכר בכתבה.

מלמד אינה היחידה שיודעת לספר על תנאים שהוצבו לה תנאי לפרסום כתבה. יחצנים מספרים על מקרים רבים שבהם נדרשו לחשוף פרטים ביוגרפיים, נטיות מיניות או חוויות שהכותב היה מעדיף שלא לחשוף אותן ברבים. נוסף על כך עשוי הכתב להשתמש בכל חומר ארכיוני שנכתב או אוזכר אי פעם בתקשורת, בין אם בהבלטה ובין אם לאו.

ציפי גון-גרוס, עורכת התוכנית "ספרים רבותי ספרים" בגל"צ, שספרה "כבר לא ילדה של אף אחד" זכה לכתבה ב"7 ימים", נוכחה לדעת כי אין קשר בין הזמן הרב שהושקע במהלך הראיון בדיון על הספר, ראיון שבו הוכיחה, לדבריה, העיתונאית בקיאות ועניין בספר, ובין התוצאה הסופית - דיון נרחב בוועדות הקבלה בגל"צ. הסופרת יעל הדיה, שספרה הראשון ראה אור ב-1994, מוצאת הבדלים מרחיקי לכת בין דרישות מוספי סוף השבוע אז והיום. לעדותה, לפני שבע שנים הספיקה עובדת היותה עיתונאית כדי לזכותה בכתבה ,ואילו היום היה לה קשה לקדם ספר במוספי סוף השבוע, מבלי להבטיח לעורכים ולמראיינים ערך מוסף פרט לספר עצמו.

אין חולק בקרב יחצנים וסופרים כי מוטב היה אילו היה המצב שונה, אך הם מודעים ליחסי ה"תן וקח", שמטרתם לספק את עניין הציבור ולמכור את העיתון. העיתונים המסחריים הגדולים מחויבים לספק לקהל את מה שהוא אוהב. "הקריטריון הוא קודם כל מסחרי", אומר רם אורן. "מעבר לכך העיתונים לא חייבים כלום".

לימור חסיד מהוצאת מודן לא מוצאת חוסר הגינות באופן התפקוד של העיתונים. "מטבע הדברים, כשיש הרבה ספרים, העיתונים יחפשו את הקטע האישי. יש בעיתונים מדורי ספרות, שם הספר נדון לגופו". "אנחנו צריכים לשתף פעולה עם מה שיש", אומר שמעון קריסטל מהוצאת כרטא. "אני לא יכול לחנך את התקשורת. אני נדרש לתת לה את ליטרת הבשר שלה". אך למרות זאת קריסטל אינו חושב שמדובר בחשיפה בכל מחיר. "לא אזייף ביוגרפיה, אך אם יש חומר בסף גירוי נכון, יש לתת לו ביטוי".

אך כמה פעמים אפשר למכור ביוגרפיה מרגשת? ומה יציע הסופר לקראת צאת ספרו השני, אם לא חל מפנה דרמטי בחייו?

בזמן האחרון החל "7 ימים" במנהג חדש - לפרסם בצד הכתבה ביקורת ספרותית, תחת הכותרת "דבר המבקרת". מחד גיסא, אפשר להתנחם בעובדה שהקורא מקבל חוות דעת עניינית על הספר ועל איכותו הספרותית. מאידך גיסא, הביקורות הללו, שלא פעם אינן מחמיאות, שבות ומוכיחות כי לא הערך הספרותי עומד במרכז, אלא הסיפור שמאחוריו.

ציפה קמפינסקי, עורכת "סופשבוע", שוללת על הסף את הטענה בדבר הצורך להתערטל כדי לזכות בכתבה, ואומרת שתוכן הכתבה נגזר מן המפגש בין המראיין והמרואיין. "אין כלל מהו הסף, אין סף קבוע", אומרת קמפינסקי. ההחלטה לפרסם כתבה מורכבת ממגוון שיקולים, ביניהם העיתוי, מידת הרלבנטיות של הנושא, וגם תוכן הספר. "העיתונות היא לא פרס ספיר ולא משרד החינוך, 'סופשבוע' לא מתיימר לעשות שיפוט ספרותי. לעתים הדיון הוא על משמעויות וחיים אישיים ופחות על הספר".

גם אהוד אשרי, עורך המוסף לשבת של "הארץ", מוצא מכלול גורמים שיובילו לכתיבת כתבה, בהם מידת החידוש של הספר, הרלבנטיות שלו, סיפור חיים מעניין ואישיות הכותב. "ככל שהספר יותר רלבנטי, אקטואלי, קונטרוברסלי או מחדש, יש לו יותר סיכוי", אומר אשרי. הוא מוצא הבדלים בין העיתונים השונים. לטענתו, מוסף "הארץ" נוטה להתעניין בנושאים אקדמיים כבדי ראש, מה שלא מבטל את העובדה שלעתים חייו של הסופר מהווים מרכיב חשוב בהחלטה לכתוב על ספר.

גיל חובב, בעבר עורך ב"7 ימים", סופר ובעל טור במוסף, רואה ב"עניין" את מלת המפתח. "עניין לא אומר בהכרח רכילות", אומר חובב. הוא מודה כי היו מקרים שבהם לא היה שלם עם דרך השיווק של הספרים, אולם הוא איתן בדעתו כי לעתים עדיף סיפור מעניין של הכותב מאשר הבלטת כשרונו, הנתון בוויכוח. אם כללי המשחק ידועים לכל, האם יש סיבה להלין, והאם יש טעם לפגם בכתבות כאלה?
"הטעם נפגם כאשר מוכרים לא את הספר אלא את סיפור החיים של הסופר, וככל שיהיה עסיסי יותר, כן ייטב. במקום שבמרכז תעמוד שאלת האיכות של הספר, עומדת במרכז מידת הסנסציה של חייו של הסופר ושל אמא שלו ושל בני הדודים שלו", אומרת פרופ' זהר שביט מאוניברסיטת תל-אביב. "אם מדובר בספר איכות שמנסים למכור באמצעות כתבות צהובניות, זו הזניה של הספרות". עוד מוצאת שביט שסוג שיווק כזה מוביל לטשטוש בערכי הספרות וביכולת להבחין בין טוב ורע ובין חסר ערך לבעל ערך. "מרגילים אותנו לעולם של טלנובלות גם 'בחיים' וגם ב'ספרות', וכמעט מדירים אותנו מעולם מורכב יותר שבונה סיפור בגווני האפור ולא בשחור-לבן".

בספרה של סמדר שיר "מגירות אהבה נעולות", מתארת הגיבורה את הקושי לזכות בתשומת הלב התקשורתית: "'זה הכל בגלל ה'ניו ג'ורנליזם" הזה', קיללתי. 'לחשוף ולחשוף, אפילו סופר ידוע עם קבלות לא יקבל כתבה ב'7 ימים' אם הוא לא יתוודה על הנעץ שנכנס לו לרגל בחופש הגדול שבין הגן לכיתה אל"ף. בגלל הנעץ ירד לו דם, ושמו לו יוד, וזה שרף נורא. בגלל הנעץ הוא התחיל לצלוע, והמשיך לצלוע גם אחרי שהפצע הגליד ואפילו אחרי שהגלד נפל. ובגלל הנעץ והצליעה הוא התחיל להתרחק מנשים, ופיתח כל מיני קומפלקסים איומים, ומה את יודעת, חרדת נטישה, סיוטים , פסיכולוג, פסיכיאטר, אבל עכשיו הכל בסדר, עובדה שהוא משיק עוד ספר, ולגמרי במקרה הספר הזה עוסק בנושא שאין לו שום קשר לנעצים, זה רומן בלשי שמתרחש בסין, אבל מה הבעיה, הרי נעצים אפשר למצוא גם בבנגקוק... ככה זה אצל סופרים, ככה זה אצל שחקנים, ככה זה אצל מי שחייב למכור. ועיתוני סוף שבוע זה עוד כלום לעומת הקרקס של דן שילון". דברי סמדר שיר, שאינה נמנית עם המדירים רגליהם מאולפנים ומראיונות.

דנה וינקלר היא סטודנטית ללימודי תקשורת

גיליון 33, יולי 2001