מימי העיתונות הכלכלית נעשו צפופים בשנים האחרונות: "גלובס" ו"דה מרקר" שוחים שם בגרסאות דפוס ואינטרנט, אחריהם משתרכים מוספי הכלכלה של "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", המציעים מדורי כלכלה גם באתרי האינטרנט שלהם, וסביבם צפים אתרים המספקים חדשות עסקיות כדוגמת "ביזפורטל" ו"אייס". אל השלולית הזאת עומד להצטרף דג חדש וגדול, "כלכליסט", העיתון הכלכלי החדש מבית "ידיעות אחרונות", כשמאחוריו העוצמה הכלכלית של עיתון האם.
המניע, לכאורה, ברור: ההפרטה המוגברת של השנים האחרונות, בעיקר בשוק ההון והביטוחים, יצרה קהל חדש של מפרסמים גדולים חדשים בדמותם של קרנות ובתי השקעות המחפשים במות מתאימות לקנות בהן מודעות. זה היה רק עניין של זמן עד ש"ידיעות אחרונות" יכנס לזירה. כרגיל, הוא עושה זאת לאחר שאחרים נכוו ברותחין שמציעה כל אמבטיה חדשה, וציננו את המים.
ההשפעה המיידית ניכרת עוד לפני שהעיתון יצא לאור: "גלובס" גייס כותבים ועורכים חדשים (במקום אלה שעזבו ל"כלכליסט"), ריענן את עמודיו ויצא במבצעים למנויים. "דה-מרקר" החל להימכר בנפרד מ"הארץ", התווספו לו דפים ותקציבים (שקוצצו מ"הארץ" עצמו), והוא עשה כברת דרך נוספת בהפיכתו מסניף של עיתון האם לעיתון עצמאי, שבתחומים מסויימים אפילו מתחרה ב"הארץ". ניתן לנחש כי מהלך זה בא בתגובה לכך ש"כלכליסט" עתיד להימכר בנפרד מ"ידיעות אחרונות" ויוצע למינויים בנפרד. בתוך כחודשיים אמור לעלות ל"כלכליסט" גם אתר אינטרנט נפרד, שיבוא במקום הערוץ הכלכלי של ynet (כתבי הכלכלה של ynet, והעורך שלהם, יושבים מזה זמן במערכת "כלכליסט").
אבל האם "כלכליסט" הוא דג בריכה, המשתכשך במים רדודים במטרה להיות מוגש במהרה לצלחת, מעובד היטב, או דג ים, הנאבק בזרמים ומגיע למקומות חדשים ומסקרנים?
הרחק מהמוסכים
לפי המסרים שמגיעים מבכירי העיתון, "כלכליסט" ימצב את עצמו מחוץ לשוק העיתונות הכלכלית הקיים. בהודעה רשמית על צאתו הקרבה ובאה, הודגש כי יפנה "הן לאנשי מקצוע והן למי שנרתעו עד כה מקריאת עיתונים כלכליים". אפילו מיקום המערכת, ברחוב הברזל 38, רחוק מזה של מתחריו. בעוד מערכת "דה-מרקר" נמצאת באזור המוסכים של דרום תל-אביב, ומערכת גלובס ממוקמת באזור התעשייה של ראשון לציון, עובדי "כלכליסט" יבלו את הפסקות הצהריים שלהם בין אנשי ההייטק והפרסומאים של רמת החייל.
להשקה הצפויה של העיתון קדמו בדיקות ומחקרי שוק רבים, שכיוונו את עורכיו ומנהליו בעיצוב פניו של העיתון. בין השאר, עלה מן המחקרים כי קיים עדיין פלח שוק של קוראים "אקדמיים ובעלי מקצועות חופשיים" שהעיתונות הכלכלית הקיימת לא מספקת אותם. בכתבה "לכלכל את השורה", שהתפרסמה בגיליון ינואר 2007 של "העין השביעית", נשאל יואל אסתרון על יחסו אל השתלטות תפיסות עולם שיווקיות על מקצוע העיתונות וענה כי הוא "לא מכיר מקרים כאלה ולא יכול לתרום משהו לנושא". לכתבה זו סירב להתראיין כל עוד "כלכליסט" נמצא בשלבי הכנה, אך גם כך ניתן לקבוע שעתה הוא מכיר מקרוב לפחות מפגש אחד בין תפיסות עולם שיווקיות למקצוע העיתונות: את העיתון החדש מלווה משלביו הראשונים היועץ האסטרטגי אייל לינור. לדברי לינור, לשעבר סמנכ"ל במשרד הפרסום מקאן-אריקסון ומי שעבד לאחרונה על המיתוג החדש של חברת בזק, "כלכליסט" יבקש "לשחות באוקיינוס כחול". משמעות הדבר, למי שאינו בקיא בשפת עולם השיווק, היא כי העיתון ינסה ליצור לעצמו שוק חדש.
מבחינתכם אתם נכנסים לשוק שעדיין לא קיים?
לינור: "נכון. הפוקוס שלנו, בניגוד למה שחושבים, הוא לא לקחת קוראים מ'דה-מרקר' ו'גלובס'. יש אוקיינוסים אדומים מדם, שם כל הדגים נושכים אחד את השני. אנחנו רוצים למצוא אוקיינוס כחול, כלומר למצוא קהלים חדשים ולהרחיב את השיחה הכלכלית לאנשים שלא היו שם קודם. יכול להיות שבדרך, הרבה מאוד קוראים של 'דה-מרקר' ו'גלובס' יבינו שאנחנו מוצר שהרבה יותר קל וכיף להם לקרוא".
המטרה: 80 אלף מנויים
בעוד ש"גלובס" פונה באופן מסורתי לקהל מצומצם יחסית של אנשי עסקים, "דה-מרקר" הנחיל בארץ את התפיסה לפיה עיתונות כלכלית יכולה להיות גם לחם חוקם של מי שאינם אנשי עסקים מדופלמים. הצלחתה היחסית של תפיסה זו נשענת, כמובן, על שינוי במציאות הכלכלית הישראלית. התהליכים שיצרו מפרסמים חדשים בנישה הכלכלית, יצרו גם קהל קוראים חדש: אזרחים "מן השורה" שכספם מושקע בבורסה ושצריכים להתמודד עם החלטות פנסיוניות חדשות. אלא שאליבא דלינור, המתחרים הכלכליים נותרו "עיתונים אליטיסטים במהות שלהם". מעיד על כך, לדעתו, מספר המינויים שלהם. "הארץ" מופץ באופן קבוע לכ-65 אלף איש, ו"גלובס" לכ-45 אלף, בעוד ש"כלכליסט" מכוון "למספר יותר גבוה" (אמנם, לדברי אחד העובדים ב"כלכליסט", מספר היעד החוזר על עצמו שוב ושוב הוא 80 אלף מנויים משלמים). אבל חשוב מכך, לדברי לינור, האליטיזם של העיתונים המתחרים מתבטא בשפה השלטת בהם, שפה למביני עניין בלבד, הדוחה מראש את מרבית האוכלוסייה.
"'דה-מרקר' ו'גלובס' בנויים במתכונת של גטאות", אומר לינור, "הגטו של הפרסום, הגטו של ראיית חשבון וכולי. אם אתה לא עמוק בתוך המילייה אין שום סיכוי שתבין על מה מדובר או שתוכל לקרוא עד הסוף. זה לאו דווקא כיוון עיתונאי מקצועי יותר, אלא ברנז'אי יותר. בעיתונים האלה כל בנאדם נתון יכול לקרוא 20 אחוז מהעיתון. קצת מהראשי, ואז בגטו שלו. ובגטו שלו הוא מסתדר או לא. אני, כאיש שיווק, הייתי שמח לדעת שמה שכתוב על המקצוע שלי הוא לא רק נחלתם של עוד אלפיים איש מהמקצוע, אלא שמאתיים אלף איש או מאה אלף איש יכולים לקרוא על מה שאני עושה ולהבין יותר את התחום. אני גם מאוד הייתי רוצה שאוכל לקרוא יותר על מה שקורה אצל עורכי דין ולא שהסיפור היחיד שיעניין אותי אצל עורכי דין זה אם מישהו מהם ייקח את הג'יפ שלו וידרוס משפחה".
בהצהרת הכוונות של כלכליסט נכתב כי העיתון "יציע מידע שימושי לכל הקוראים המעוניינים לשפר את רווחת החיים ולהשקיע בתבונה את כספם". כיצד ניתן לפנות לקהל רחב ותוך כדי כך להציע מידע כלכלי שיהיה שימושי?
לינור: "אין כאן ירידה ברמה, הרמה של 'כלכליסט' גבוהה מאוד, אבל עיתון כלכלי הוא לא רק כלי שעוזר לאנשים להשקיע בתבונה את כספם. תפקידו לתאר ולדווח על כל הדבר הגדול והמעניין הזה שקוראים לו כלכלה. הכלכלה שייכת לכולם ולא רק לאלה שמשקיעים את כספם בתבונה או שלא בתבונה והמטרה של 'כלכליסט' היא בדיוק כמו בסיסמה שלו – לחבר את ישראל לכלכלה. כל בנאדם צריך ויכול להתחבר לכלכלה, רק צריך לדעת איך לספר את הסיפור".
לחבר את ישראל לכלכלה?
לדברי עיתונאי הקשור ל"כלכליסט", הפנייה לקהל רחב יותר דווקא גוררת ויתור בעומק ובאיכות העבודה העיתונאית: "הגישה לטקסטים ב'כלכליסט' היא מאוד של 'ידיעות', מאוד של מכבש. יכולים לבקש מכתב 500 מילה ואז המשכתב יידרש להפוך את הידיעה ל-80 מילה. אין מקום בידיעות החדשותיות לקול ייחודי או הבעת עמדה. הן קצרות, ומאוד מאוד מעובדות. הן גם פשטניות. נותנים למשכתבים ידיעה, שהיא מראש קצת פחות מורכבת מכזו שמופיעה ב'דה-מרקר' ואז דורשים לפשט. אם יש מונח כלכלי מפחיד לא משתמשים בו אלא במשפט שמסביר אותו. בעצם זו השטחה, כי לא נתת לקורא כלים אמיתיים להבין את הנושא, כדי שאחר-כך יוכל לקרוא עליו גם ב'גלובס'. לא באמת השכלת אותו".
עובד אחר בעיתון מספק דוגמה לאופן בו ינסה העיתון "לחבר את ישראל לכלכלה", למשל בידיעה על אודות קרן הון סיכון. "אם ידיעה כזו תיכתב בשפה מקצועית", הוא אומר, "ממש לאנשים שסוחרים במניות, זה ירחיק אנשים אחרים והם לא יוכלו לדעת אפילו אם הסיפור הזה רלוונטי להם. לכן יהיה ניסיון להציג את הדברים האלה בצורה ידידותית. אני לא יודע אם בכל כתבה יהיה הסבר מה זה קרן הון סיכון, אבל צריך להציע הסבר למה המשמעות של ההשקעה, מה החברה הזו עושה, האם זה מוצר שיש לו ביקוש ולנסות לגרום למי שלא מהתחום הזה להבין, אפילו מהכותרת ומהמשנה, אם הסיפור הזה מעניין אותו. לא כל דבר מעניין כל אחד, גם אם הוא כתוב בשפה ברורה, אבל לפחות תוכל לדעת את זה. התפישה היא לא להניח שהקורא מכיר את כל ההיסטוריה של החברה שכתבת עליה, של העסקה המסוימת שכתבת עליה. אפשר לספר את זה. במילים, באינפוגרפיקה, בבוקסה בצד. יש דרכים לספר סיפור שלם, ולא לתת את הקריצה הזו למביני עניין".
"כלכליסט" ינסה לפנות לקהל רחב יותר גם בזכות מחירו, שיעמוד בדוכנים על חמישה שקלים (בדומה לגיליון "דה-מרקר", וזאת שעה שגיליון "גלובס" עולה 14 שקלים), ובמנוי חודשי על 129 שקלים (מבצעי הנחה משמעותיים למנויי "ידיעות אחרונות" יוזילו את המחיר עוד יותר); וגם באמצעות הרחבת היריעה: לא רק ידיעות כלכליות או כאלו הקשורות לתחומי כלכלה צרים, אלא טווח רחב של תכנים שכולו כתוב, כאמור, בשפה "לא ברנז'אית", אולי פשטנית. העיתון החדש יעמוד, לפחות בראשית דרכו, על 64 עמודים (פרט לימי ראשון, אז ייצא במהדורה מצומצמת דפים), ויכלול לצד מדורים בנושאי כלכלה מובהקים דוגמת שוק ההון והנדל"ן, גם מדורים שיספקו את הזווית הכלכלית לנושאים כגון תרבות, רכב, ספורט ורכילות. נושאים אלה יקבלו מקום של כבוד בעיתון. תכני "לייף-סטייל", למשל, יתפרשו מדי יום על פני חמישה עמודים. כחודש לאחר צאת הגיליון הראשון אמורים להופיע מדורים נוספים שיטפלו מהזווית העסקית בתחומים לא כלכליים. לפחות בתחילת הדרך, העיתון לא יכלול מוסף סוף-שבוע.
היומרה לכסות גם תחומים לא כלכליים מעוררת שאלה על מהות הזיקה של "כלכליסט" ל"ידיעות אחרונות". לא רק המוסף הכלכלי היומי של "ידיעות אחרונות" ימצא עצמו לפתע עם מתחרה מבית, אלא, למשל, גם מוסף המחשבים של העיתון. ייתכן כי הצלחה משמעותית של "כלכליסט" תוכל לבוא רק על חשבון עיתון האם שלו, בדומה למתרחש ב"הארץ".
הסיפור של "כלכליסט", אם כן, הוא מורכב. הוא ודאי עיתון כלכלי המתרחק מתפקידה המסורתי של העיתונות הכלכלית ורואה את עצמו יותר כגשר רחב ידיים המחבר את המוני ישראל לעולם העסקים מאשר ככלי שימושי למקצועני התחום. אבל האם הפנייה להמונים תהיה איכותית או המונית, והאם היא תבוא על חשבון המקצועיות העיתונאית? בערבו של ה-19 לדצמבר, בישיבת מערכת חגיגית של "כלכליסט" בנוכחות כלל הכתבים, העורכים, המגיהים והגרפיקאים, נשאל יואל אסתרון מה יהווה בעיניו מדד להצלחת העיתון. השואל, כתב האינטרנט הצעיר יהונתן זילבר, נענה בתשובה חד משמעית – מספר המנויים המשלמים ומספר המפרסמים המשלמים. זילבר, בתגובה, ביקש את סליחתו של העומד בראש המיזם על שלא ניסח את שאלתו כראוי ואמר כי התכוון לשאול מה יהיו מדדי ההצלחה העיתונאית של "כלכליסט".
השוואה: גלובס, דה-מרקר, כלכליסט
עמודים כלכליים: חדשות, פרשנויות, נתוני בורסה, שוק ההון, נדל"ן.
עמודים סמי-כלכליים: פרסום שיווק ומדיה, עריכת דין וכדומה.
עמודי פנאי וסגנון חיים: חדשות כלליות, צרכנות, רכב, ספורט, רכילות.
נתוני עמודים מגיליונות יום שלישי, 22/1/08