כתבה זו באה לבדוק אם האינטרסים הכלכליים של בעלי העיתונים באים לידי ביטוי בסיקור העיתונאי בעיתונים שבבעלותם. המטרה היתה לגלות אם יחידות עסקיות, הקשורות לעיתון מסוים בקשרי בעלות, זוכות לסיקור רב יותר או אוהד יותר מאשר בעיתונים אחרים.

בטרם נענה על שאלה זו נסקור את האינטרסים הכלכליים העיקריים של העיתונים "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ". מטרת הסקירה איננה לחשוף במלואו את מבנה הבעלויות של השולטים בעיתונים, אלא להציג את הנכסים הבולטים ביותר ולהעניק פרספקטיבה שתאפשר להעריך את תרומתם הכלכלית לכלל נכסיהם של בעלי העיתונים.

תחילה נציג את נכסי "מעריב". זו נקודת התחלה נוחה, מעצם העובדה שבניגוד לשני העיתונים האחרים, "מעריב" הוא חברה ציבורית שנכסיה גלויים וכמוהם גם ביצועיה העסקיים. נקודת מוצא זו תהווה בסיס להערכת ביצועיהם של העיתונים האחרים, שאינם מוכנים לחשוף מידע זה.

"מעריב"

"מעריב" נשלט בידי חברת הכשרת-היישוב בישראל בע"מ, הנשלטת בידי משפחת נמרודי. הכשרת-היישוב היא בעלת נכסים רבים, החל בקרקעות ובנדל"ן, עבור במלונות וכלה בשירותי בריאות, ביטוח ותקשורת.

כדי להבין את מקומם של "מעריב" ושל השליטה ב-18% מטלעד (ערוץ 2) ובכ-20% ממת"ב (כבלים) במסגרת נכסי הכשרת-היישוב, נציג את רווחי החברות כפי שנרשמו בדו"חות הכספיים של החברה. נציג את נתוני 1995 והרבעון הראשון של 1996. נזכיר רק כי חברת הכשרת-היישוב היא בעלת שווי מאזני מאוחד של כ-1.7 מיליארד שקל במחירי 1995 (ראו טבלה מס' 1).

מנתונים אלה ניתן להסיק כי החזקותיה של הכשרת-היישוב בטלעד ובמת"ב הן מקור רווח עיקרי לחברת הכשרת-היישוב בכללה. ניתן לראות כי למרות שוויה המאזני הגבוה של הכשרת-היישוב, יכולתה להניב רווחים באופן שוטף מוגבלת מאוד. החברה, על כל החזקותיה (הכוללות את מעריב-החזקות, שמכילה את חלקו של "מעריב" בטלעד ובמת"ב), מצליחה להניב רווח קטן מאוד, שחלק משמעותי ממנו – הן בגודלו והן בסדירותו – נובע מרווחי הטלוויזיה המסחרית.

מנתונים אלה, ובעיקר לנוכח העובדה ש"מעריב" עצמו איננו מצליח להמריא מבחינה כלכלית, עולה ש"מעריב" לא יכול היה להתקיים אילו היה עליו להסתמך על רווחיו הוא. את משמעותו של נתון זה לשוק התקשורת בישראל ניתן לבחון משתי נקודות מבט. מחד גיסא, העובדה שהעיתון נתמך על-ידי מקורות כלכליים חיצוניים מאפשרת את עצם קיומו, דבר המחזק את חופש התקשורת בארץ בזכות עצם קיומו של עיתון נוסף. מאידך גיסא, תלות זו מעוררת את החשש לעצמאותו של העיתון, בשל היותו מחויב לגורמים המכלכלים אותו. לחשש זה יש יסוד בהתחשב בעלות הנמוכה של פרסום שידורי הטלוויזיה ב"מעריב" במסגרת הדיווח החדשותי לסוגיו, כפי שיודגם בהמשך.

"ידיעות אחרונות"

ידיעות אחרונות, הנשלטת בידי משפחת מוזס, מרכזת את עיקר עסקיו בתחום התקשורת: העיתון "ידיעות אחרונות", ערוץ 2 (רשת 24%), כבלים (ערוצי זהב 30%), רשת מקומונים, שבועונים, הוצאות ספרים, חברת תקליטים ועוד. הנתונים הכספיים של קבוצת ידיעות-אחרונות אינם נחלת הציבור. מדובר בחברה פרטית שאיננה מחויבת בהסגרת האינטרסים שלה או ביצועיה העסקיים. עם זאת, ניתן להעריך באופן כללי את מבנה ההכנסות של העיתון והרשת ככלל. במסגרת הערכה זו לא נציג נתונים מספריים, אך ננסה לספק מספר כללי-אצבע להערכת הכנסותיה של הרשת.

נתחיל בעיתון "ידיעות אחרונות". הערכת ההכנסות של העיתון מתבססת על השוואה לנתוני "מעריב", ולפי נתון זה אפשר להעריך את ההכנסות ממכירת העיתון ומפרסומת. על-פי כלל-אצבע זה, סביר להעריך כי הכנסותיו של "ידיעות אחרונות" מהפצה ומפרסומת גדולות פי שלושה עד ארבעה מאלה של "מעריב". לעומת זאת, צפוי כי הוצאות העיתון, שעיקרן עלות המכר, הוצאות מכירה והוצאות הנהלה, יהיו קטנות יותר מבחינה פרופורציונית מאלה של "מעריב". נתונים אלה מבטיחים כי העיתון "ידיעות אחרונות" הוא מקור לרווח גדול מאוד, המהווה, ככל הנראה, את עיקר הרווח העסקי של קבוצת ידיעות-אחרונות. מסיבה זו סביר מאוד להניח כי העיתון משוחרר מתלות כלכלית בשאר עסקי הקבוצה.

עם זאת, אין בהנחה זו כדי לבטל את החשיבות הכלכלית של החזקות ידיעות-אחרונות בטלוויזיה. יש לזכור, כי החזקות ידיעות-אחרונות הן בכבלים והן בערוץ 2 גדולות משל "מעריב". אשר לכבלים ניתן להניח, על בסיס פרופורציית ההחזקה והעובדה שערוצי זהב היא בעלת מספר מנויים גדול משל מת"ב, כי רווחי ידיעות אחרונות מהכבלים גבוהים פי כ-1.5 מאלה של "מעריב". אשר לערוץ 2, מבנה ההכנסות תלוי במידה רבה גם בזכויות על ימי שידור ובמספר ימי השידור, מתוך הנחה ששיעורי הצפייה גבוהים יותר בסופי השבוע.

לפיכך, העובדה שטלעד שידרה בתקופה האחרונה שלושה ימים בשבוע, ביניהם שישי ושבת, עשויה להסביר את רווחיה הגדולים יחסית של החברה. עם זאת, לאורך זמן, בשל הסבב בימי השידור, צפוי כי רווחים זמניים אלה יתאזנו, כך שפרופורציית הרווח של ידיעות-אחרונות מערוץ 2 לעומת "מעריב" תיקבע על-פי אחוזי השליטה בחברות הזכייניות (כמובן, מעבר להצלחה הניהולית של כל חברה). משום כך סביר להניח שהרווחים ארוכי הטווח של ידיעות-אחרונות מהשליטה ברשת יהיו גבוהים מאלה של "מעריב" בטלעד.

על בסיס נתונים אלה והצפי לגידול מהיר ברווחים מעסקי הטלוויזיה לעומת הגידול ברווחים מעיתונות (ראו בהמשך), ניתן להסיק כי כבר כיום מהווים הכבלים וערוץ 2 מקור הכנסה חשוב לקבוצת ידיעות-אחרונות, חשיבות שתלך ותגדל במרוצת השנים.

"הארץ"

"הארץ" נשלט על-ידי משפחת שוקן. עיקר הנכסים הקשורים לחברה הם בתחום העיתונות המודפסת, כשבראשם רשת מקומוני שוקן. המקומונים הם מקור הכנסה עיקרי של נכסי שוקן, ולפיכך נתמקד בהבהרת חשיבותם הכלכלית. מידת הצלחתם של מקומוני שוקן מתגלה בהשוואת תפוצתם לזו של עיתון האב "הארץ", כפי שעולה מנתוני איגוד המפרסמים (ראו טבלה מס' 2).

מנתונים אלה עולה כי תפוצתם של מקומוני שוקן גדולה סוף השבוע פי שישה מזו של "הארץ". עובדה זו חשובה לענייננו משתי סיבות עיקריות: ראשית, היות שרק שישית מקוראי המקומונים מקבלים את העיתון חינם כשהם קונים את "הארץ", משלמים כל השאר תמורת המקומון, ומכאן שההכנסה מההפצה גדולה מאוד. מעבר לכך ניתן להניח כי תפוצת רשת המקומונים מבטיחה חשיפה רחבה מאוד לפרסומות שיופיעו על דפיהם. כתוצאה מכך, רבות מן הפרסומות במקומונים הן של רשתות כלל-ארציות, הזוכות לחשיפה נרחבת ביותר במדיום זה; וההכנסות מפרסומת במקומונים הן, ככל הנראה, גדולות מאוד. ההכנסות מהתפוצה ומהפרסומות מסבירות אפוא את מעמדה המרכזי של רשת המקומונים בכלל נכסי שוקן.

כאמור מסקירה זו, הנכסים העיקריים של ידיעות-אחרונות ושל "מעריב" (מלבד העיתון עצמו) הם אחוזי השליטה בזכייניות ערוץ 2 והכבלים. בטרם נפנה להצגת האופן שבו אינטרס כלכלי זה בא לידי ביטוי בעיתונים, נבחן את החשיבות הרבה שיש לנכסים אלה במשק התקשורת הישראלי.

בסוגיית ההשפעה של התפתחות הטלוויזיה המסחרית על העיתונות יש חילוקי דעות רבים. כדי לדלג מעל מכשול זה, לא נתמודד על השאלה אם הטלוויזיה אמנם גוזלת את חלקה של העיתונות הכתובה בעוגת ההוצאה על פרסום בישראל. נציג את הטלוויזיה המסחרית כעסק נפרד, אשר מתפתח במהירות בשנים האחרונות ושיש לו, בהתאם, משמעות כלכלית עצמאית.

לצורך הצגת הנושא נבחין בין ערוץ 2 ובין הטלוויזיה בכבלים. ערוץ 2 פועל במסגרתו הנוכחית זה שלוש שנים. הכנסות הערוץ באות מפרסומת, והן משתנות בהתאם לאטרקטיביות של התוכנית המשודרת. מאז החל שידור הפרסומות חלה עלייה חדה ביותר בהוצאות על פרסום בטלוויזיה: בין 1993 ל-1994 עלתה ההוצאה ברוטו על פרסום במדיום זה בכ-550%. ההוצאה נטו על פרסום בטלוויזיה גדלה בין 1994 (אז עמדה על 121.6 מיליון דולר) ל-1995 (187.6 מיליון דולר) ב-54.3% (נתוני איגוד המפרסמים). מגמה זו צפויה להימשך גם אם בקצב אטי יותר. לפיכך, גם אם העלייה אינה באה על חשבון ההוצאה על פרסום בעיתונות המודפסת, הרי שכלל ההוצאה על פרסום בטלוויזיה הולך וגדל, ומעניק לערוץ 2 חשיבות כלכלית רבה.

בדיון על משמעותו הכלכלית של ערוץ 2 יש לשים לב לנקודה חשובה ביותר: היכולת הייחודית להשפיע על התנהגותו של הצרכן, שהוא הצופה. שינוי בהרגלי הצריכה של צופי טלוויזיה דורש השקעה קטנה יחסית, כיוון שהמאמץ הנדרש מהם בתחום זה קטן מאוד (הפעלת הטלוויזיה או העברת ערוץ). מעבר לכך, ניתן להשפיע על הצופה הפוטנציאלי בקלות יחסית באמצעות פרסום דבר שידורה של תוכנית מסוימת. גיבוי לשידור תוכנית בערוץ 2 באמצעות פרסום בעיתונות עשוי להגדיל את שיעור הצפייה בצורה משמעותית, ועם העלייה ברייטינג יגדלו גם ההכנסות. מסיבה זו, הרווח המיידי שעשוי ליפול בידיהם של זכייני ערוץ 2 מפרסום משדריהם בעיתונות מהיר מאוד, ואילו העלות הכרוכה בכך נמוכה מאוד.

הטלוויזיה בכבלים היא מקרה שונה. כדי להכיר את המשמעות הכלכלית של נכס זה, יש להבין הן את מבנה ההשקעה בו והן את פוטנציאל ההתפתחות הגלום בו. רשת שידורי הכבלים היא מערכת תקשורת קווית, המקבילה מבחינות רבות לרשת הטלפון. מבחינת המבנה הפיננסי של העסק, הוא מאופיין בהשקעה גדולה ביותר – הקמת רשת התקשורת שעלותה כ-1.5 מיליארד דולר (שקלול מתוך נתוני מת"ב). לאחר הקמת הרשת, לעומת זאת, העלויות השוטפות של אחזקתה ותפעולה הן קטנות יחסית. מסיבה זו, מרגע הקמת התשתית תגדל רווחיות הרשת עם הארכת זמן פעולתה, כיוון שההשקעה כבר נעשתה (ברובה) וההכנסות מצטברות לאורך השנים. לעובדה זו חשיבות מיוחדת בישראל, כיוון שכאשר קיימת רשת כבלים אחת, קשה להעלות על דעת שיקום גוף מתחרה שימצא כדאיות בהנחת תשתית כבלים נוספת. כתוצאה מכך, רשת הכבלים מאפשרת לבעלי הזכיונות מונופול טבעי (גם אם במסגרת אזורי הזיכיון).

מעבר לכך, יש להכיר בפוטנציאל ההתפתחות של הכבלים. תשתית הכבלים יכולה לספק שירותים רבים של תקשורת קווית מלבד שידורי טלוויזיה. הדבר יאפשר לחברות הכבלים להציע שירותים שיתחרו ברשת התקשורת הטלפונית של בזק ושירותים אחרים בהשקעה קטנה יחסית. שימוש זה בכבלים יאפשר להגדיל עוד יותר את רווחי הזכיינים.

כפי שצוין לעיל, ל"מעריב" ולידיעות-אחרונות אינטרס כלכלי מיוחד בערוץ 2. לגיבוי שנותנת העיתונות היומית לאינטרס זה יש השפעה ישירה על הרייטינג של התוכניות המשודרות. מתוך תפיסה זו, נבדקה תדירות הסיקור שמספקים שני העיתונים הללו לחברות זכייניות בערוץ 2 או לגורמים הקשורים בהן (תוכניות, שחקנים וכדומה). מטרת הבדיקה היתה לראות אם פרופורציות הסיקור של הזכיינים שונות בשני העיתונים, ואם כן, לבדוק אם שוני זה מתקשר לאינטרס הכלכלי שיש לכל אחד משני העיתונים בחברות הזכייניות. יש לציין כי מספר האזכורים של תוכניות טלוויזיה בשני העיתונים אינו מאפשר אבחנה בין התייחסויות חיוביות לשליליות, כך שעצם אזכור תוכנית של זכיין מתחרה מקבל בספירה זו ביטוי חיובי, בעוד שלמעשה השפעתו אמביוולנטית.

סקירת העיתונים נעשתה בחודשים יוני, יולי ואוגוסט 1996 וכללה את כלל עמודי העיתון. ריכוז הנתונים מחלק את העיתון לשלוש קטיגוריות: פרק החדשות, המוספים ומדריכי הטלוויזיה (השבועיים והיומיים). בשתי הקטגוריות הראשונות נמנו האזכורים הנוגעים לשידורי ערוץ 2 לפי חלוקתו לזכיינים, לתוכנית מסוימת או לאחד מכוכבי התוכניות. ההנחה היתה כי תמונתה של כוכבת תוכנית המופיעה מעל דפי העיתון מפנה את תשומת הלב למשדר ועשויה להגדיל את שיעורי הצפייה בו. במדריכי הטלוויזיה נספרו רק תמונות שליוו את המדריך ושנלקחו מתוכנית בערוץ 2. תמונות כאלה הן, למעשה, המלצה לצפות בתוכנית. הממצאים מוצגים בטבלה מס' 3.

מן הנתונים המוצגים בטבלה עולה כי הן "מעריב" והן "ידיעות אחרונות" עוסקים יותר בנושאים הקשורים לחברות הזכייניות שבהן יש לבעלי העיתון החזקות. נטייה זו באה לידי ביטוי בשלוש הקטיגוריות כולן. בדפי החדשות של "ידיעות אחרונות", 75% מהידיעות הנוגעות לערוץ 2 עוסקות ברשת, וב"מעריב" 71% מהידיעות עוסקות בטלעד. במסגרת המוספים 57% מהכתבות ב"ידיעות אחרונות" נוגעות לשידורי רשת, וב"מעריב" 76% מהכתבות קשורות לשידורי טלעד. הטיה דומה קיימת גם בהמלצות של מדריכי הטלוויזיה בשני העיתונים. כל אחד מהם נוטה להמליץ יותר על תוכניות המשודרות אצל הזכיין שאליו הוא קשור. למותר לציין שהקורא נותן אמון בהמלצות העיתון על סמך הנחתו שהן נקבעות על-פי טיב התוכניות בלבד.

הממצאים מעידים בבירור על כך ששני העיתונים משתמשים בדפיהם כבבמה לקידום האינטרסים הכלכליים שלהם. הם מנצלים את עמודיהם לקידום רווחיהם מערוץ 2 באמצעות עירוב מידע רלבנטי במסגרת החדשות, באמצעות פרסום כתבות נרחבות במוספים, ולבסוף באמצעות המלצה מפורשת במדריכי הטלוויזיה על תוכניות בערוצים שאליהם הם קשורים באופן עסקי.

שימוש זה בעיתון חוצה את הקווים שבין סיקור חדשותי ובין פרסומת. הקורא מאמין כי ההכרעה מה לפרסם היא אובייקטיבית ונובעת משיקול עיתונאי מקצועי, ואילו העיתון מנצל את תמימותו כדי להעביר לו מידע או מסרים בשירות נכסיו הכלכליים. כך מדלג העיתון (ועימו ערוץ 2) מעל מסנן הספקנות, שדרכו מעביר הקורא מידע שהוא צופה מראש כי יהיה מוטה. הדוגמה העיקרית למידע כזה היא פרסומת. התגברות על מכשול זה בדרך לשכנוע הקורא חשובה לאלה הנהנים מכך כלכלית. בה בעת היא מועלת באמון שמעניק הקורא לעיתון.

נעבור להצגת כמה דוגמאות הממחישות באופן בולט במיוחד את ערבוב התחומים בין חומר מערכתי לחומר פרסומי מוסווה, שלעיתון יש בו אינטרס כלכלי. כך, למשל, סיקרו "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" את תחרויות היופי שיזמו עסקים ששני העיתונים קשורים בהם. תחרות מלכת היופי, המאורגנת על-ידי השבועון "לאשה" מבית ידיעות אחרונות, שודרה באחרונה ב-18 במרץ 1996, במסגרת שידורי רשת בערוץ 2. תחרות נערת השנה, המאורגנת על-ידי "מעריב לנוער", שודרה באחרונה במסגרת שידורי טלעד ב-31 באוגוסט 1996. הסיקור שנותנים שני העיתונים לתחרויות משרת שלושה סוגי אינטרסים:

1. קידום הצפייה בתוכנית בערוץ 2 (בשידורי הזכיין שבו קשור העיתון).

2. קידום השבועון הבולט ביותר של הרשת: ל"לאשה" כ-530 אלף קוראים בשבוע, ול"מעריב לנוער" 270 אלף.

3. קידום מכירות לעיתון עצמו, באמצעות פרסום תמונות צבעוניות של דוגמניות.

אינטרסים אלה באים לידי ביטוי במספר הדיווחים החדשותיים על האירוע ובאופיים. תחרות מלכת היופי זכתה ב"ידיעות אחרונות" לדיווחים המופיעים בטבלה מס' 4. "מעריב" ליווה את תחרות נערת השנה בקמפיין דומה. פרסום התחרות החל מוקדם מאוד, חודשיים כמעט לפני מועד התחרות. הפרסומים שליוו את האירוע מפורטים בטבלה מס' 5.

הכיתוב לתמונה מ-1 בספטמבר, לאחר קיום התחרות ושידורה בטלעד, היה: "מור קציר, בת 16 מקריית-אתא, זכתה אתמול בתואר 'נערת השנה 1996 של 'מעריב לנוער', בתחרות שנערכה בתיאטרון ירושלים. ברגע השיא של הכתרתה צפו בערוץ 2 – טלעד – 27.7%, המהווים 60% מכלל צופי הטלוויזיה בישראל באותה שעה. הזוכה תקבל מכונית סיטרואן מתנת 'מעריב לנוער', טיסה לפריז ולניו-יורק, חוזה דוגמנות ועוד".

הכיתוב הוא סיכום לקמפיין שעשה "מעריב" לתחרות. מטרתו להציג לראווה את ההישג של טלעד במונחי רייטינג. הישג שכזה נועד להבהיר למפרסמים כמה כדאי להם להשקיע בפרסום בתוכניות טלוויזיה הזוכות לסיקור עיתונאי נרחב וממוקד. הגיבוי של השידור הטלוויזיוני באמצעות פרסום חדשותי כביכול בעיתון עשוי להביא לכך שנתח הפרסום בטלוויזיה, שבו יחזיקו זכייני ערוץ 2, ייקבע על-פי תפוצתו של העיתון התומך בזכיינית.

נבחן עתה כתבה שהופיעה במגזין "עסקים" של "מעריב" ודנה בהתרחבות רשת הטלוויזיה בכבלים. רשת הטלוויזיה בכבלים בישראל הוקמה על-ידי חמש חברות זכייניות, שלכל אחת מהן בלעדיות באזורי שידור מסוימים. בכל אזור אחראית החברה על הקמת רשת התקשורת שבאמצעותה מועברים שידורי הכבלים. בתמורה היא זוכה באפשרות לקבל את דמי המנוי מאלה הבוחרים להתחבר לרשת.

הכנתה של תשתית הכבלים מחייבת השקעה גדולה מאוד. מבחינת מבנה העלויות, הקמת הרשת זולה יותר (באופן עקרוני) ככל שמספר יחידות הדיור באזור רב יותר. מסיבה זו, תנאי הזיכיון מחייבים את הזכיין המקים רשת באזור צפוף ומרכזי לחבר לרשת גם אזורים מרוחקים, שעלות חיבורם גבוהה יחסית. הנחת המחוקק היתה, שבלי התניה כזאת לא יהיה כדאי לחברות הכבלים לעמוד בעלויות אלה, כיוון שכיסוי העלויות דורש החזר ממושך באמצעות תשלום דמי מנוי חודשיים. החזר ההשקעה תלוי אפוא במידה רבה במשך הזיכיון של החברה המקימה והמפעילה.

הכתבה שפורסמה ב"מעריב" ב-27 באוגוסט 96' עוסקת ברשת הטלוויזיה בכבלים. היא נפתחת ומסתיימת בנקודת מבטם של הצרכנים, המעוניינים בחיבור לכבלים אך אינם מצליחים בכך. באופן ז מבקרת, כביכול, הכתבה את חברות הכבלים. עם זאת, בחינת הכתבה כולה מגלה כי היא משרתת דווקא את האינטרס ארוך הטווח של חברות הכבלים. גוף הכתבה מעניק בימה נרחבת להצגת עמדתן של חברות הכבלים, לא רק בנושא המיידי של הכתבה אלא גם בנוגע לאפשרויות העסקיות הגלומות ברשת הכבלים. חשוב לציין כי המאמר איננו הטפה חד-צדדית לחלוטין, אך הרושם שעולה ממנו הוא של מאמץ עיתונאי שבא לשרת את הצד שכלפיו מופנית הכותרת למאמר. ננסה להעביר תחושה זו באמצעות ניתוח הטקסט.

הכתבה מציגה את תנאי הזיכיון: "בזיכיון נקבע שזכותן של חברות הכבלים לא לחבר מנויים שעלות חיבורם גדולה יותר מפי ארבעה מעלות החיבור הממוצעת". חוות הדעת שהוגשה מטעם היועץ המשפטי של משרד התקשורת – ולפיה כוונת כותבי הזיכיון היתה לפטור את הזכיינים מחיבורם של בתים מרוחקים בתוך יישובים ולא מחיבורם של יישובים שלמים – הוגדרה בכתבה כ"חוות דעת מפתיעה של עו"ד אריק רשף".

בהמשך מציגה הכתבה את הפרשנות של חברות הכבלים, מבשרת כי הזכייניות ייאבקו על פרשנותן זו באמצעים משפטיים ומוסיפה את עמדת הזכייניות שלפיה "השדה המשפטי איננו מייצר פתרונות". בנקודה זו עוברת הכתבה לדיון בשני אינטרסים חשובים נוספים של חברות הכבלים – המשך זכיונותיהן והשימוש ברשת הכבלים לצורכי תקשורת. הפסקה האחרונה בכתבה ממחישה היטב את האופן שבו מייצג הכותב את עמדתן של חברות הכבלים: "אין חולקים על כך שתשתית הטלוויזיה בכבלים היא המועמדת הטובה ביותר להיחשב התשתית החילופית לזו שהעמידה בזק במשך עשרות שנים. כבר כיום מוכנות החברות להציע את הרשת לגורמים מסחריים ולהעברת שירותי טלוויזיה ותקשורת נתונים".

זאת ועד: הכתבה מציעה, למעשה, בשם חברות הכבלים, מעין עסקה שבמסגרתה תסייע הממשלה לחברות הכבלים להתחרות במונופול של בזק ותימנע מלהגביל את הזכיונות על שידורי הטלוויזיה בכבלים, כשבתמורה "הן מתחייבות להשקיע בשנים הקרובות הרבה בתשתית, ואף יהיו מוכנות לפתוח בסופו של דבר – בשנת 2006 – את המונופול על שידורי הטלוויזיה בכבלים לתחרות". מעבר לכך, הכתבה מגדירה את התנאים שבהם "הסכימו חברות הכבלים לחיבור הפריפריה" (כאילו הוכרע שאין זו חובתן) כתנאים לגיטימיים וטוענת כי עסקת החבילה שבמסגרתה הוצגה הסכמה זו של חברות הכבלים "טורפדה על-ידי משרד האוצר".

על שרת התקשרות, התומכת בחוות הדעת המשפטית שיצאה ממשרדה, נכתב: "היא, כמו אנשי משרד התקשורת והאוצר לפניה, מנפנפת ללא הרף ברעיון מעורר החלחלה עבור חברות הכבלים, של זכיינית שישית. זו תחבר את כל יישובי הפריפריה בתקשורת לוויינית ותיתקע כמו עצם בגרום ברשת שאותה כה עמלו לטוות". הניסוחים האלה מטילים על הממשלה את האחריות לאי-חיבורם של יישובי הפריפריה לרשת הכבלים. שהרי לפי הכתבה, חברות הכבלים כבר עמדו לבצע את ההשקעה הנוספת בתשתית, אך פעילותן טורפדה על-ידי משרד האוצר. אף שביטויים אלה אינם מובאים מפורשות בשמו של העיתון, אלא אמורים להציג את עמדתן של חברות הכבלים, קשה שלא לראות בהם ביטוי לעמדתו של הכותב (ועימו העיתון) בהקשר של הכתבה כולה. קשה עוד יותר שלא לחשוד כי עמדה זו נובעת מהאינטרס שיש ל"מעריב" בנושא הכתבה שהופיעה מעל דפיו.

יש לזכור כי בנושא הכבלים, בניגוד לערוץ 2, העיתון אינו יכול לתמוך בבעל זיכיון מסוים שאליו הוא קשור. התוצאה איננה העדר תמיכה באינטרסים של הטלוויזיה בכבלים דווקא, אלא מתן גיבוי לאינטרסים המשותפים לכלל הזכיינים. העדר תחרות עלול לגרום לכך ש"מעריב" ו"ידיעות אחרונות" לא יפעילו ביקורת ציבורית על הכבלים.

נעבור כעת להצגת האופן שבו מגן "הארץ" על האינטרס הכלכלי של קבוצת שוקן. כאמור, לרשת שוקן שני מקורות הכנסה עיקריים – העיתון "הארץ" עצמו ורשת המקומונים של הקבוצה. חשוב לזכור כי "הארץ" לא הצליח לזכות במכרזים בטלוויזיה המסחרית, וכתוצאה מכך נמצאת הרשת במצב של נחיתות כלכלית בתחרות המתנהלת בעיתונות הכתובה. בעוד ש"ידיעות אחרונות" ו"מעריב" יכולים להיעזר בהכנסות מעסקי הטלוויזיה לצורך תמיכה בעיתונים, רשת שוקן תלויה במידה רבה בהכנסותיה מהעיתונות הכתובה. התוצאה: הטלוויזיה המסחרית (ולא רק העיתונים האחרים) הופכת למתחרה חשובה של "הארץ", גם בגלל התחרות על כספי המפרסמים וגם כיוון שהצלחת הטלוויזיה המסחרית מחזקת את מתחריו המיידיים של "הארץ" – "ידיעות אחרונות" ו"מעריב". ביטוי למצב עניינים זה ניתן למצוא באופן שבו מסקר "הארץ" את נתוני איגוד המפרסמים על חלוקת ההוצאה על פרסום בין כלי התקשורת. ההטיה המתוארת להלן חזרה על עצמה בשנתיים האחרונות, ולכן רב החשד שאינה מקרית.

ב-20 ביולי 1995 הציגו "הארץ", "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" את נתוני איגוד המפרסמים במוספיהם הכלכליים. הידיעות היו דומות מאוד בעריכתן ובניסוחן, ובכל זאת היו הבדלים. "הארץ" כתב: יו"ר האיגוד, יעקב גלברד, מסר כי הטלוויזיה המסחרית שהחלה לפעול בסוף 1993 גרמה לירידה בחלקם היחסי של שאר ערוצי המדיה בעוגת הפרסום, וכי הפגיעה העיקרית היתה בעיתונות המודפסת, שחלקה הצטמק מ-80% ב-93' לכ-60% ב-94'.

ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב" הופיעו פסקאות זהות כמעט זו לזו, למעט שינוי בפיסוק ובכמה מלות תואר. לכן נציג כאן רק את גרסת "ידיעות אחרונות": גלברד אמר כי הטלוויזיה המסחרית, שהחלה לפעול בסוף שנת 1993, הביאה לשינוי משמעותי בהקצאת תקציבי הפרסום של המפרסמים בישראל. סך ההוצאה לפרסום בטלוויזיה הסתכם ב-305.3 מיליון דולר, המהווים 28.8% מעוגת הפרסום. הפניית תקציבי הפרסום לטלוויזיה המסחרית גרמה לירידה בחלקם היחסי של שאר ערוצי המדיה, כשהפגיעה העיקרית היתה בעיתונות – עיתונים יומיים, שבועונים, ירחונים ומקומונים, שחלקם בעוגת הפרסום הצטמק מ-80% ב-1993 לקצת יותר מ-60% ב-1994.

כשמשווים את הדיווח של שני העיתונים מגלים ש"הארץ" השמיט את הנתונים המספריים המתייחסים להוצאה על פרסום בטלוויזיה ולחלקה של הוצאה זו בכלל עוגת הפרסום. זו השמטה משמעותית במיוחד, כיוון שנתונים אלה הם הנותנים לקורא מושג מדויק על היקפם ומשמעותם של השינויים בהוצאה על פרסום. ללא הנתונים המספריים, הרושם שמקבל הקורא כללי בלבד ואיננו בהיר דיו. השמטת הנתונים מעוררת את החשד ש"הארץ" השתדל להצניע את הצלחתה הכלכלית של הטלוויזיה המסחרית.

הרושם הזה מתחזק כשבוחנים את האופן שבו דיווח "הארץ" על נתוני איגוד המפרסמים כעבור שנה, בראשית יולי 1996. סקר איגוד המפרסמים פורסם בכתב-העת "אותות" תחת הכותרת: "הטלוויזיה נוגסת בהתמדה מעוגת הפרסום הלאומית". הכותרת שיקפה את נתוני הסקר: ההוצאה נטו לפרסום בטלוויזיה גדלה בין 1994 ל-1995 ב-54.3%, ואילו ההוצאה על פרסום בעיתונים היומיים עלתה בצורה משמעותית (11%), למרות העברת משאבי פרסום לטלוויזיה, כשעלייה זו מהווה 35% מכלל הגידול בהוצאה לפרסום. הירידה בפרסום בעיתונות הכתובה חלה דווקא בעיתונים המקומיים, בשבועונים ובירחונים.

האופן שבו דיווח "הארץ" על הנתונים הללו שירת במקביל כמה אינטרסים של רשת שוקן:

1. אינטרס ראשון הוא פתיחתו של ערוץ טלוויזיה מסחרי נוסף, שבו יהיו ל"הארץ" סיכויים טובים לקבל זיכיון (מאחר ש"ידיעות אחרונות" ו"מעריב" לא יוכלו להתמודד על זכיונות בו). את האינטרס הזה משרת העיתון באמצעות כותרת המשנה: "יו"ר האיגוד, יעקב גלברד, קורא לפתוח עוד ערוץ טלוויזיה". העיתון חוזר על משפט זה בפסקה הסוגרת את הידיעה.

2. אינטרס שני הוא הצנעת הצלחתה העסקית של הטלוויזיה המסחרית. לצורך זה יוצר "הארץ" אצל הקוראים תחושה שנתוני איגוד המפרסמים אינם נכונים באמצעות הבאת נתונים שונים של האיגוד הישראלי לפרסום (ארגון מפרסמים שני) והצגת חילוקי הדעות בדבר אמינות הנתונים: "לפי הערכות האיגוד הישראלי לפרסום, סך ההוצאה על פרסום ב-1995 היה כ-500 מיליון דולר. גלברד טען שלנתוני האיגוד לפרסום אין ביסוס עובדתי. רזי פלד, יו"ר האיגוד הישראלי לפרסום, אמר בתגובה כי 'ההבדלים נובעים מדרכי חישוב שונות. איגוד הפרסום מתבסס בעיקר על נתונים שמקורם באמצעי התקשורת השונים'". חשוב לציין שחילוקי הדעות נסובו על השאלה מהו סך ההוצאה על פרסום, ואין הם מערערים על הגידול בחלקה של הטלוויזיה המסחרית בעוגת הפרסום. עם זאת, הצגת המחלוקת גורמת לקורא להניח כי מכלול הנתונים אינו מוסכם. המאמץ להצניע את חשיבות הנתונים בא לידי ביטוי גם בציון נתוני הגידול בהוצאה על פרסום בטלוויזיה. בטעות או שלא בטעות כותב "הארץ" כי הגידול היה 43%, בעוד שנתוני איגוד המפרסמים (שעליהם מדווחת הידיעה) מספרים על גידול של 54.3%.

3. לבסוף, בא לידי ביטוי האינטרס של העיתון במקומונים: הידיעה מתעלמת מהירידה בהוצאה על פרסום במקומונים, נתון שנודעת לו חשיבות רבה בעיקר לנוכח העובדה שהפרסום בעיתונות היומית גדל בין 1994 ל-1995 ב-11%, למרות הקצאת משאבי פרסום ניכרים לפרסום בטלוויזיה.

הרושם שנוצר אצל קוראי הידיעה ב"הארץ" שונה מאוד מזה שנוצר אצל מי שקרא את נתוני איגוד המפרסמים או את הדיווח עליהם ב"ידיעות אחרונות". קוראי "הארץ" יתרשמו פחות מהגידול בהוצאה על פרסום בטלוויזיה ויפקפקו במהימנות הנתונים ככלל. הם גם כלל לא יידעו שההוצאה על פרסום במקומונים ירדה. נוסף כאמור, כאמור, מכין "הארץ" את הקורא לרעיון של ערוץ מסחרי נוסף באמצעות הצגת פתיחתו כאינטרס ציבורי חשוב. נראה כי יותר מכל, עשויה פתיחת ערוץ כזה לשרת את האינטרס הכלכלי המיידי של "הארץ". כל עוד לא ייפתח ערוץ מסחרי נוסף, תהווה הטלוויזיה המסחרית מתחרה של "הארץ", ולפיכך דואג העיתון בשלב זה להצניע את הצלחתה הכלכלית. בתגובה לשאלותי, דחה מו"ל "הארץ" עמוס שוקן בתוקף את החשדות האלה. הוא קבע שהאופן שבו סיקר העיתון את דו"ח איגוד המפרסמים היה מקרי, פרי שיקוליו המקצועיים של העורך הנוגע בדבר.

מ"ידיעות אחרונות" נמסר שהעיתון מתייחס בכובד ראש לממצאי תחקיר זה. עם זאת, טוענים שם שאין בעיתון כל הנחיה להבליט מידע הקשור בחברת רשת או להצניע מידע הנוגע לזכיינים האחרים בערוץ 2. העיתון מקדיש מקום נרחב לסיקור הטלוויזיה ביודעו שתחום זה עומד במרכז ההתעניינות של קוראיו. עוד אמרו ב"ידיעות אחרונות", שדיווחי העיתון על תוכניות ערוץ 2 נעשים מתוך שיקולים עיתונאיים מקצועיים – העניין והפופולריות של התוכניות, ומעל לכל האנשים העומדים במוקד המשדרים. זו הסיבה לסיקור הנרחב יחסית של תוכניתו של דן שילון. התוכנית מספקת חומר חדשותי רב לכל העיתונים, והעובדה שהיא מוגשת על-ידי רשת אינה יכולה למנוע מ"ידיעות אחרונות" לסקר אותה בהתאם למשקלה ולהד שהיא מעוררת. העיתון סבור גם שתכיפות ההמלצות במדריך הטלוויזיה שלו סבירה. העיתון מבטיח לבחון בקביעות את עבודתו בתחום הסיקור של שידורי הערוץ השני.

יש לציין ש"מעריב" לא דיווח על תחרות מלכת היופי, כשם ש"ידיעות אחרונות" לא סיקר את תחרות "נערת השנה". "הארץ" כתב על תחרות מלכת היופי במדור ביקורת הטלוויזיה היומי של העיתון. עד להגשת כתבה זו לדפוס לא הגיעה תגובת "מעריב" לממצאים הנוגעים אליו.

הנה כי כן, שלושת העיתונים היומיים הגדולים עושים שימוש בדפיהם כדי לתמוך באינטרסים הכלכליים של עצמם. הטיה מובנית זו, גם אם אינה נעשית בהוראה מפורשת של המו"לים, מפחיתה את יכולת הציבור לסמוך על אמינותם של העיתונים. במיוחד ראויה התופעה למעקב ולהארה משום שהבעלות הצולבת על אמצעי התקשורת בארץ מביאה לכך שמספרם של בעלי האינטרסים השולטים על המידע הציבורי הוא קטן. כתוצאה מכך, נגוע המידע שמקבל הציבור – ולו רק בתחום עסקיהם של בעלי העיתונים והאינטרסים האחרים שאליהם הם קשורים – בחד-צדדיות.

זאת ועוד, בעקבות עליית חשיבותה הכלכלית של הטלוויזיה המסחרית לסוגיה קיים חשש שהעיתונים יהפכו יותר  ויותר לכלי שרת של האינטרסים של בעלי השליטה בטלוויזיה. החשש הזה מתחזק לנוכח העובדה, שמדובר בעיתונים שזכות קיומם בגוף כלכלי עצמאי מוטלת בספק.

טבלה מס' 1

טבלה מס' 2

טבלה מס' 3

טבלה מס' 4

טבלה מס' 5