די משעשע לעקוב אחר הסתבכותה של אצולת העיתונאים בארץ בדיון של "אתיקה מקצועית והעיסוק בפרסום מסחרי". כשרונות ידועים בחוש הביקורתי המפותח שלהם ובתוקפנותם חסרת המעצורים כלפי מרואיינים נחשפים לפתע בעמדה מביכה, כשהם מנסים להצדיק את חמדנותם הכספית בסיוע טיעונים מיתממים ובלתי משכנעים. כוכבי תקשורת ומראיינים קשוחים מתגלים כנעבעכים, שתאוותם להשלמת משכורת משנה את הערכים המקצועיים הכי בסיסיים שלהם.
הדברים הגיעו לדיון ציבורי סוער כשדן מרגלית הרשה לעצמו להתגייס למסע פרסום טלוויזיוני בולט, אך התופעה התפתחה וגברה בשנים האחרונות ואף קיבלה לגיטימציה, כשב-1994 החליטה מועצת הרשות השנייה, בהשראתו של השר שמעון שטרית, לבטל את האיסור ולאפשר לעיתונאים לשדר פרסומת. אלכס אנסקי הוביל אז את המהלך, שבעקבותיו שונה התקנון המקורי של שידורי פרסומת בשידור. במקור אסר התקנון על שימוש בקולות של עיתונאים בשידורי פרסומת, פשוט מפני שהסעיף הועתק, כמו כל התקנון, מהרשות הצרפתית שהקימה את השפ"ב (שידורי-פרסומת-בשידור) בישראל. הערכים והניסיון הצרפתי-אירופי לא הופנמו כאן על-ידי העוסקים בעיתונות, והם מיהרו לבטל את הסעיף בלי לתת את הדעת של המשמעות וההשלכות על המקצוע.
"יש משהו מאוד נקי בפרסומת, כי ברור לכולם מי מקבל כסף ומי נותן כסף. הכל נעשה על השולחן, וגם המאזין יודע שזו פרסומת", מתרץ רזי ברקאי (בראיון ב"ידיעות אחרונות", 14.2.97) את העיסוק שלו בשידורי פרסומת. בחייך, רזי, האם לא ברור לך שהמפרסמים קנו את אמינותך המקצועית במטרה להוליך שולל את המאזינים וליצור רושם מטעה במכוון? הם שילמו לך לא הודות לכישוריך כקריין, אלא הודות לאליבי שלך כעיתונאי. הם מעוניינים בקולך משום שקנה את אמינותו בעמל רב של עבודה עיתונאית זהירה וקפדנית. בעיתונות המודפסת המתכונת הזאת מופיעה תחת הכותרת "מדור פרסומי", שבו המפרסמים טורחים להוסיף חתימות של שמות פסבדו-עיתונאיים מתוך אותה כוונה עצמה – להטעות.
בהסתבכות מוזרה נוספת הפתיע תום שגב בגליון ספטמבר-אוקטובר של "העין השביעית". שגב עצמו לא עוסק בפרסומת וגם מבין שככל שיירבו העיתונאים העוסקים בפרסום תיפגע אמינותה של העיתונות כולה. יחד עם זאת, הוא עושה הנחות לציבור שלם של עיתונאים המככבים בתקשורת האלקטרונית. להערכתו, רפי רשף איננו עוסק בעיתונאות, ולכן פטור מהמגבלות האתיות של המקצוע. למה? רשף לא מראיין, לא חושף ומבקר? אין בכוחו להשפיע על דעת הקהל ולהטעות? מה הם הקריטריונים שעל-פיהם מעניק תום שגב תעודת "כוכב תקשורת אלקטרונית" המוציא עיתונאי מסוים מהכלל המחייב הפרדה מוחלטת בין העיסוק בעיתונות לפרסום?
השימוש בעיתונאים בפרסומת נעשה מתוך כוונה ברורה של המפרסמים ליצור רושם שהדברים הנאמרים בפרסום בדוקים ומבוססים על תחקיר, בדומה לחומר המערכתי המשודר באותו קול עצמו. המטרה היא ליצור בלבול, ואין זה נכון שהציבור יודע להבחין. ההאזנה לפרסומת נעשית בדרך אגב, והקליטה היא סלקטיבית. למפרסם רצוי שייקלט שם המותג ויהיה מזוהה באופן תת-מודע עם קולו האמין של העיתונאי. אולם, העיתונאי חייב להפעיל מערכת שיקולים אחרת. השלמת שכר היא מטרה לגיטימית, אבל באיזה מחיר! העיתונאים טוענים, ובצדק, שהליך דמוקרטי תלוי בפעולתם החופשית, ומתנגדים לכל ניסיון להפעיל עליהם לחץ פוליטי. מאותה סיבה עליהם להקפיד על חופש גם מלחצים מסחריים.
כוכבי התקשורת אמורים להוביל מאבקים נגד תופעות ההתמסחרות של התקשורת שמשפיעות על עבודתם. העובדה שהם מנהלים מאבק בדיוק בכיוון ההפוך, ומגינים על זכותם לפרנסה במקום על מעמדם המקצועי, מדאיגה. עיתונאים רבים שאינם מתפקדים ככוכבים הולכים בעקבותיהם ומרחיקים לכת. אף אחד לא רוצה להיות "פראייר" ולמנוע מעצמו טובות הנאה, בשעה שהבכירים במקצוע מפירים את עקרונות האתיקה לטובת הכנסה נוספת כבדה.
התופעות החמורות באמת הן אלה שאינן זוכות לפרסום. כשדן מרגלית ורזי ברקאי מופיעים בפרסומת הדיל גלוי וידוע. יש בכוחם להמשיך לפעול כעיתונאים לא משוחדים, ואין ספק שהם ממלאים תפקידם באמונה. אבל האווירה שהם יוצרים מאפשרת לעיתונאים רבים אחרים, בולטים פחות, לקבל ולחפש טובות הנאה הנובעות ממעמדם המקצועי בלי נקיפות מצפון וללא חשש. במקרים רבים גם ללא הבנה וידע של משמעות תקנון האתיקה.
טשטוש הגבולות בין עיתונות לבין פרסומת היא רק אחת התופעות המדאיגות בענף התקשורת הישראלי. לאחרונה התעוררה שאלה אתית חדשה – מפרסמים שמבקשים להפיץ, בקרב לקוחותיהם או מקבלי השירות שלהם, כתבות שפורסמו בעיתונות, נדרשים לשלם לבעל הכתבה – העיתונאי – שכר תמורת השימוש בחומר. ועדת האתיקה של האגודה סומכת ידיה על הדרישה, שיוצרת זיקה מסוכנת בין העיתונאי לבין המפרסם. אין שום דרך לברר אם ה"דיל" סוכם בדיעבד, לאחר הפרסום, או מלכתחילה, כעסקה בין העיתונאי לבין המפרסם. האגודה יצרה למעשה, במו ידיה, פתח לקשר בלתי כשר ואפשרות לשלם לכתב עבור פרסום של כתבה מגמתית.
אגב, האיגוד הישראלי ליחסי-ציבור פעל והתריע נגד הפרצות בתקנון האתיקה של אגודת העיתונאים. האיגוד ניהל מאבק נגד האופן שבו פורסמו "מדורים פרסומיים" בתחפושת עיתונאית מובהקת, ואף פנה לאגודה בעניין התשלום של מפרסמים לעיתונאים עבור כתבות. היוזמות נתקלות, לעתים, בחומה של חוסר רגישות ואי-הבנה. קשה להודות, אבל למרות הדימוי של הדוברים ואנשי יחסי-הציבור כ"שקרנים" (ר' שוב מאמרו של תום שגב ב"העין השביעית"), דווקא איגוד זה, שמפעיל ועדת אתיקה קפדנית, טורח להגן על סביבה מקצועית הוגנת ואמינה, שרק בתוכה יש מקום לתפקיד המתווך של המקצוען ביחסי-ציבור. בין היתר כולל תקנון יחסי-הציבור סעיף המחייב כל חבר באיגוד להימנע ממסירת מידע מטעה ולהקפיד על דיוק ואמינות.
תקנון האתיקה של העיתונאים הוא עוגן שבו תלויה יציבותה של כל חברה מפותחת. העיתונאים הם סוכני המוסר. הם עומדים בצומת שבין האזרח ובין המוסדות הפוליטיים, הכלכליים והתרבותיים שלו. זרימה חופשית של מידע אמין ומדויק היא תנאי לקיומו של ההליך הדמוקרטי, בין אם מדובר בשירות אינטרסים פוליטיים או בהעברה של מסרים פרסומיים מסחריים. לחברה יש זכות לצפות לרמה מסוימת של התנהגות אתית כשמדובר במוסדות התקשורת. העיתונאים הם האצולה של ימינו – אליטה מוסרית בעלת השפעה ואחריות. האצילות מחייבת.
הכותבת היא מנהלת משרד ליחסי-ציבור
גיליון 8, אפריל 1997