איור: יהודית אייל
"אנחנו משדרים למסעודה משדרות", אמר אלכס גלעדי כאשר עמד בראש חברת קשת, אחת מבעלות הזיכיון של הערוץ השני. באמירה זו קבע מעין נורמה, הנותנת לגיטימציה לערוץ השני לשדר למכנה המשותף הנמוך ביותר. מן הצד השני אנו שומעים מקברניטי הערוץ הראשון הכרזות באשר למחויבותם לשידורים איכותיים. השאלה היא מהו שידור איכותי, וכיצד הוא יכול להתקיים בעידן של מסחור הולך וגובר של כלי התקשורת האלקטרוניים. מבחינת אלה הגורסים שהרייטינג הוא הגורם האחד והחשוב ביותר, העניין פשוט למדי. הם יטענו שהמחשבה היעילה היחידה בכל הנוגע לאיכות היא זו שיש לה זהות עם העדפות הצופים, כפי שהן משתקפות ברייטינג. התוכנית הפופולרית ביותר היא לדידם גם הטובה ביותר. הם יוסיפו ויטענו כי שאלות של איכות במובנים אחרים יכולות אולי להיות האינטרס של קבוצות אינטלקטואליות למיניהן, אבל אסור בשום אופן שאינטרסים כאלה ישפיעו בדרך כלשהי על דרכי פעולתם של ארגוני השידור המסחריים או על מדיניותם.
היטיב לתאר זאת מארק פאולר, מי שהיה יו"ר הנציבות הפדרלית לתקשורת בארה"ב בשנים 1981–1987, בשירות הנשיא רייגן. הוא שאף להגשים את הפילוסופיה של כוחות השוק באמצעות דה-רגולציה קיצונית של התקשורת. וכך אמר: "במקום להגדיר את דרישות הציבור ולקבוע קטיגוריות תוכניתיות כדי לשרת דרישות אלה, צריכים הגופים המחוקקים והמפקחים לסמוך על יכולתם של הארגונים המשדרים להגדיר את רצונותיו של ציבור הצופים שלהם באמצעות תהליכי הביקוש וההיצע של השוק".
שני גורמים עיקריים שינו בצורה דרמטית את פני הטלוויזיה באירופה ובעולם הדמוקרטי כולו, למעט ארה"ב ב-15 השנים האחרונות, האחד טכנולוגי והשני אידיאולוגי. שניהם התפתחו מאוד בשנות השמונים והתאימו לטלוויזיה ככפפה ליד. ההתפתחות הטכנולוגית של שידורי הכבלים והלוויינים ביטלה במידה ניכרת שני אלמנטים שהיו דומיננטיים בשידור – המחסור בתדרים חופשיים וקיום גבולות פוליטיים וגיאוגרפיים. התפיסה של כלכלת שוק חופשי, מבית מדרשם של רייגן ותאצ'ר, השפיעה על העולם כולו, והתוצאה בתקשורת האלקטרונית היתה ביטולם של המונופולים הציבוריים וכניסתם של גורמים מסחריים מתחרים.
האסכולה של כלכלת שוק חופשי קיבלה תאוצת יתר אחרי קריסת הקומוניזם במזרח אירופה. שוק התקשורת העולמי נעשה דומה יותר ויותר לזה המתקיים בארה"ב: מערכות שידור שבהן הגורם הקובע הוא השורה התחתונה בחשבון הרווח וההפסד.
בעבר, בימי הערוץ היחיד, היה אולי קל יותר להגדיר איכות. תוכניות איכותיות היו אלה שעלו בקנה אחד עם השקפת עולמם של המפיקים והיוצרים. אלה היו גם תוכניות שזכו להערכה מצד העמיתים למקצוע והממונים. זו היתה גישה פטרנליסטית, שאמרה: "אנחנו יודעים מה הציבור צריך, פחות חשוב מה הוא רוצה". ההגדרות הן באמת קשות. הבעיה היא כיצד ליצור איזון בין האמירה "תן לציבור את מה שהוא רוצה", כלומר הצד העסקי השואף לספק את רצונותיהם של הצרכן והמפרסם, ובין צרכים חברתיים ותרבותיים. איכות בטלוויזיה איננה משהו שניתן לקבוע בהוראות ובנהלים ולאחר מכן לאוכפו על המבצעים. איכות בטלוויזיה נקבעת על-ידי מערכת של השקפות ואמונות לצד מחויבויות מוסריות לציבור.
בישראל חסרת הקונסנזוס, המחפשת עדיין את זהותה עם מצבי משבר תדירים, עם דמוקרטיה בעלת רקמה רגישה ותרבות מתגבשת, לתכנים המשודרים בערוצי הטלוויזיה המקומיים יש תפקיד משמעותי. במצב כזה ראוי שיתקיים רב-שיח מתמיד בין המחוקקים, הגופים המפקחים על השידורים, בעלי הזכיונות המסחריים והציבוריים, ארגוני היוצרים והאקדמיה, במטרה למצוא פתרונות יצירתיים ומאזנים לתכנים.
ננסה להציג כמה מן התנאים ההכרחיים ליצירת טלוויזיה איכותית:
1. רמה מקצועית גבוהה של מפיקי התוכניות. מנהלים ומפיקים צריכים להיות בעלי רעיונות יצירתיים ויכולת לתרגמם לתוכניות מעולות. כדי להגיע לכך הם זקוקים לכמה תנאים:
א. שיהיה בידם די זמן להפקה. העדר זמן הכנה מספיק לפיתוח תוכניות מוביל לנוסחאות ידועות מראש.
ב. שיהיו בידם די משאבים לקיומה של הפקה מקצועית ברמה גבוהה.
ג. שתינתן להם הרשות לקחת סיכונים ולא לחשוש מכשלונות. בלי העזה וסיכונים אין סיכוי לפריצת דרכים חדשות.
ד. שיינתן להם חופש מערכתי מן המחויבות המתמדת, והדגש הוא על המלה מתמדת, למירב הרייטינג.
ה. שתהיה למנהלים ולמפיקיהם תחושה של שליחות ולא הרגשה שהם פועלים וקיימים אך ורק למען הפקת רווחים.
2. גיוון התוכניות. טלוויזיה איכותית היא כזאת שאינה פועלת על-פי נוסחאות ידועות מראש, אלא באמצעות מגוון של התנסויות עם תפריט תוכניות רחב ועשיר המשרת קבוצות רבות ככל האפשר בחברה. התוכניות לא יהיו רק של אירוח, בידור ושעשועונים, אלא גם כאלה השנויות במחלוקת, מעוררות למחשבה ומחייבות מאמץ מסוים מן הצופים. כמובן, חשוב שיהיה אחוז גבוה של תוכניות מקוריות.
3. חופש פוליטי. חיוני שיישמר חופש פוליטי וחופש מלחצים מסחריים, במיוחד בתחום החדשות והאקטואליה. נוסף לכך, דרוש תקציב שיאפשר לטלוויזיה למלא את התפקיד של פורום חופשי לחילופי דעות והשקפות של הזרמים הפוליטיים, החברתיים והתרבותיים המתקיימים בחברה.
אסיים בציטוט מדבריו של אד מורו, שנחשב לטוב שבשדרי הרדיו והטלוויזיה בארה"ב בכל הזמנים. בכנס של ארגון מנהלי החדשות ברדיו ובטלוויזיה, שהתקיים בשיקגו באוקטובר 1958, אמר: "המכשיר הזה (הטלוויזיה) יכול ללמד ולהאיר. כן, הוא אפילו יכול לתת השראה, אבל הוא יכול לעשות זאת רק עד כמה שהאנשים המפעילים אותו נחושים להשתמש בו למטרות אלה. אחרת אין כאן אלא חוטים ואורות בקופסה. שעות צפיית השיא הן דקדנס אסקפיסטי, מבודד מן המציאות של העולם שבו אנו חיים. מתנהל קרב נגד בורות, אי-סובלנות ואדישות. בקרב הזה, הנשק של הטלוויזיה יכול להיות שימושי".
כוחות השוק לבדם לא יוכלו, כנראה, להביא לאיכות. חייבים לפחות להיות שיאים שמוכנים להשקיע בהם, שיאים שיישארו בזיכרון הלאומי הקולקטיבי. צריך שתהיה בנו התבונה להשתמש בכלי הזה תוך התחשבות הכרחית בכוחות השוק, אך גם תוך איזון יצירתי עם צרכים חברתיים ותרבותיים.
גיליון 1, ינואר 1996