כדי שאדם יכנה עצמו "מבין" בפרסום, מן הסתם צריכה להיות לו השכלה במנהל-עסקים, ו/או בשיווק, ו/או בפסיכולוגיה ו/או סתם ניסיון בתחום. אנחנו, ההדיוטות צרכני הפרסום, בסך-הכל רצינו לראות ערוץ 2, ומצאנו את עצמנו מולעטים בעל-כורחנו בסחורה הזו במשך 15 אחוז מזמן הצפייה שלנו.
ושוב, יש להניח שתִלי-תלים של תיאוריות פסיכולוגיות נשפכו מאחורי גבנו על דרך השפעתן של הפרסומות על הצופה. אנחנו לא מתיימרים להבין בהן, אלא רק לנתח את הפרסומות במכשיר היחיד שבידינו; מבחינתנו הן נמצאות על המסך, ולכן נתייחס אליהן כאל חומר לצפייה, כאל "תוכנית" או סרט קצר, אם תרצו. ובהנחה שלמפרסמים יש אינטרס ברור שהצופים יישארו לראות את הסרטון שלהם, הם צריכים למשוך אותנו, ובוודאי לא לגרש.
מה באנו להגיד כאן? בערוץ 2 יש מגיפה לא קטנה של פרסומות "מצחיקות". חלקן מבוססות על משחקי מלים ("מה נחה מה?"), חלקן על סיפור בדיחות ממש. יש להניח שהביוגרפיה של פרסומת מסוג זה היא פחות או יותר כזו: הקופירייטר במשרד הפרסום עלה על משחק מלים כזה, או בדיחה, שמסתדרת עם המוצר שלו. "אאוריקה!" הוא קופץ מן האמבט, כולו התלהבות. המנהלים שלו, ששומעים ממנו את ההברקה בפעם הראשונה, מתלהבים כמוהו.
החבר'ה האלה לא טורחים לעצור ולהתעמת עם האמת הפשוטה כל-כך, הידועה לכל אדם: בדיחה, אפילו בדיחה טובה, מצחיקה פעם אחת. בפעם השנייה היא מעלה חיוך, במקרה הטוב. בפעם השלישית היא משעממת ובפעם ה-47 היא מביכה.
מבוכת הצופה בטלוויזיה – במהלך שידור תוכנית, לאו דווקא פרסומת – היא עניין הראוי לדיון בפני עצמו, אבל כתופעה היא מוכרת לכולנו. לא פעם אנחנו מוצאים את עצמנו מתכווצים בכורסה מרוב מבוכה, כשלא עשינו כלום – רק צפינו במשהו שהראו לנו. משום מה אנחנו מנכסים את המבוכה, שצריכה להיות כולה של היוצר, אלינו.
ושוב, בלי להתיימר להבנה פסיכולוגית עמוקה, מבוכה היא הדבר האחרון שאתה רוצה ליצור אצל הצופה שלך. עדיף שיכעס, אנשים די אוהבים לכעוס. אבל עם המבוכה אין לו כלים להתמודד, אז הוא מזפזפ.
אז מה אנחנו מציעים, מומחים גדולים שכמותנו? או, דווקא תפסתם אותנו מוכנים. לעניות דעתנו, המתכון לפרסומת מושלמת מכיל את המרכיבים הבאים: אנשים יפים שכיף להסתכל עליהם, שיר טוב, ואם אפשר – רמיזה לא מפוענחת, רצוי שתהיה מינית.
לפני שקופצים עלינו הצדקנים, נהדוף אותם בהסכמה מראש לכל מה שיטיחו בנו; כן, דוגמניות, דוגמנים וסקס. זה מה שמוכר.
גיליון 31, מרץ 2001