גבינת הקוטג' היא המוקד לסערת הרוחות הציבורית של השבוע האחרון. קבוצת פייסבוק שהתארגנה כדי ללחום בעליית מחירי המזון החליטה לבחור במוצר זה ולקרוא להחרימו למשך חודש שלם, זאת כשלב ראשון במאבק שבהמשכו יישמעו קריאות להחרמת מוצרים נוספים שמחיריהם עלו בצורה חדה.
אירוע זה, שהצליח להגיע לסדר היום הציבורי לא מעט בשל מספרם הרב של החתומים על אותה "עצומת פייסבוק" והתגייסותם של רשתות שיווק ופוליטיקאים לצד החותמים, מספק הזדמנות להרהר בכיסוי התקשורתי הניתן לעצומות שכאלו ובתנאים ל"הצלחתן". שני נושאים עולים לדיון בהקשר זה:
(צילום: ג'יי.אר.קונלין, רשיון cc. עיבוד: שוקי טאוסיג)
האחד, האם עצומות אלו אכן מבטאות דעת קהל נחושה ומחויבת? במלים אחרות, האם בדומה למה שמשתמע מהדיווח התקשורתי, אכן 40 אלף הקלקות מקלדת מייצגות קהל פעיל, מיודע ומוכן לפעולה: עלייה על מתרסים מול המפעלים ובתי-המסחר או שינוי מהותי בהרגלי הצריכה? השני, האם באמת הדיווח על עצומות כאלו אכן משפיע? על מי ובאילו תנאים?
כאשר דיבר האציל והפילוסוף הצרפתי גבריאל טארד לפני כ-120 שנה על השפעותיה של דעת קהל, הוא התייחס למקרה שבו קול מחאה שגובש בשיחות בין אנשים הניע בסופו של דבר את הממשלה הצרפתית לשנות את החלטתה בפרשת דרייפוס. הוא והוגים אחרים, דוגמת יורגן הברמס, שייכו "דעת קהל" למקרים שבהם אנשים מקצים מזמנם וממרצם לטובת דיון ופעולה בעניין מהותי להם.
לאותם הוגים ולמי שהתחנך על כתביהם קשה היה לראות כיצד מאוחר יותר, במהלך המאה ה-20, הפכה דעת הקהל להיות עניינם של סקרי דעת קהל. בסקרים אלה מתבקשים אנשים טרודים לסמן את בחירתם מתוך כמה אפשרויות, לעתים בחטף ובחוסר תשומת לב, ולסיים בכך את חובתם האזרחית. ולמרות זאת, לפחות מבחינת הכיסוי התקשורתי, עדיין מדובר בייצוג אותנטי של דעת קהל.
תשומת הלב התקשורתית הניתנת לעצומות הנחתמות בפייסבוק (בעניין צרכני ופוליטי כאחד) מתכתבת עם אותה תפיסה שלפיה דעת קהל היא פועל יוצא של סקרים. עצומות הפייסבוק נחתמות על-ידי אנשים שאינם חייבים להקצות מזמנם כדי להיפגש ולשוחח. פעולת החתימה יכולה להיעשות בהתכוונות מלאה, אך גם מתוך היסח הדעת או שעשוע.
מאידך, לעצומות אלו שני יתרונות: האחד מתבטא בכך שהן ממורקות, לפחות בתודעה, מהכתם ה"תעשייתי" של מכוני הסקרים ונחשבות לביטוי אותנטי שמגיע מלמטה, של קהל בלתי משוחד ונכון לפעולה. השני, שהקמתן מהירה וצמיחת קהליהן מסחררת. ייצור עצומה כזו אינו מחייב פעולה מורכבת של ניסוח שאלון, וחתימה עליה אינה כרוכה במאמץ של קריאה והבנה מעמיקה. תוך פחות מעשר שניות, כשאני מזדהה כפלוני אלמוני, הצבעתי גם אני בעד המחאה נגד הקוטג' ונוספתי לציבור הישראלי העצום, המיודע והמחויב כביכול.
התקשורת אינה שמה לב להבדל זה שבין הצבעה להתכוונות. היא הופכת את השימוש במספרים הגדולים למהות. בכותרות כמו "חרם צרכנים: אלפים הצטרפו למחאה על מחיר הקוטג'" ("דה-מרקר") מוחלפות המלים "חתמו על עצומה" בביטוי המחייב יותר "הצטרפו למחאה". אלו מאיירות אווירה של המון משולהב שקץ בשעבוד למחיר הקוטג' (או לכל מוצר אחר) ונמצא בדרכו לעשות שפטים במשעבדיו.
כלי התקשורת אף מתקוטטים מי הבחין בראשיתו של המהלך הדמוקרטי העצום: ynet חוזר ומדגיש כי הפרסום הראשון לעצומה היה אצלו; "בראשית הדברים היו בקבוצה 40 איש, ואחרי הפרסום כבר הצטרפו אליה קרוב ל-7,000 איש". כשההמון רוצה, על-פי העיתונות הפופולרית הוא גם מצליח...
אל מול קני הרובים
לא ברור אם מחאת הקוטג' אכן תיטיב עם העם, אבל היא בוודאי מיטיבה עם בעלי אינטרסים כלכליים ופוליטיים. רשת שיווק אחת הזדרזה והורידה בהפגנתיות את מחיר הקוטג' למשך שלושה ימים. היא אולי הפסידה משהו במאזן ההכנסות, אך זכתה לחשיפה תדמיתית מיטיבה. ואכן, שתי רשתות נוספות דלקו בעקבותיה והוזילו גם הן את הקוטג' או מוצרים אחרים. חשיפה פחות בולטת ניתנה לאחד מנציגי הרשתות שאמר כי ההוזלות בכל מקרה יהיו זמניות.
גם כמה חברי-כנסת מיהרו להודיע כי הם דורשים דיון דחוף בסוגיה זו. האחת טענה ש"לא ייתכן שמחירו של קוטג' יהיה כמחיר של ליטר בנזין", השנייה הגישה לראש הממשלה קוטג' במשכן הכנסת, השלישי צעק והפריע. גם הם קיבלו את מנת חלקם כמגיני העם: כותרת ותמונה. התקשורת לא תהתה על מניעיהם של אלה שהתגייסו, אך רטנה כלפי מי שלא הצטרף לחגיגה, וכפי שדיווח אתר וואלה, "ה'דיון הדחוף' שאמור להתכנס בנושא נקבע רק לסוף החודש".
אין ספק כי החשיפה התקשורתית הניתנת לעצומות פייסבוק גורמת להן להשיג את מטרתן, בעיקר כאשר אלו עוסקות בעניינים פעוטי ערך וכאשר ההיענות לצו החותמים משרתת את מי שמעוניין בחשיפה תקשורתית מטעמים פוליטיים או מסחריים. כפוף לכך, ייתכן בהחלט שמחיר הקוטג' יירד (לשלושה ימים ואולי ליותר) ואולי בהמשך יוזל זמנית מחירו של מוצר זה או אחר שיגיע לכותרות.
כאשר מדובר בעניינים מורכבים יותר, משתנה התמונה בכל הנוגע להצלחת "עצומות פייסבוק". לא אחת ראינו כיצד דעת קהל שמתבטאת בהצטרפות לעצומת פייסבוק מתפוגגת והחותמים נעלמים בעולם הווירטואלי. כך ראינו כיצד מאות האלפים שחתמו על עצומת פייסבוק והביעו נכונות להשתתף באינתיפאדה השלישית, ושזכו עקב כך לכיסוי תקשורתי חובק עולם, הצטמקו בסופם של דברים למאות או לאלפים שהגיעו באוטובוסים לגדר הגבול, וצעדו או התבקשו לצעוד אל מול קני הרובים הישראליים.
אציין גם כי הקשר בין אלה שצעדו ובין עצומת הפייסבוק המקורית בהחלט לא ברור. אני חוזר ותוהה מה היה עולה בגורלן של המהפכות בעולם הערבי לו נשענו באמת רק על הפייסבוק ולא על יכולת ארגון, העצמה והתססה מצד גורמים עלומי זהות (לפחות מבחינת הכיסוי התקשורתי).
הכיסוי של "עצומות הפייסבוק", או אולי אפילו גם "מהפכות הפייסבוק", מוציא את כולם בזול. מי שחותם על עצומה כזו יכול לראות את עצמו בראי התקשורת כאזרח שמילא את חובתו. התקשורת מרוויחה כותרות על עוצמתו של הפייסבוק ועל דעת הקהל האותנטית של המאה ה-21, ואינה נדרשת להסברים של תהליכים מורכבים שקהל חסר סבלנות ורעב לתוצאות מיידיות ממילא לא יקשיב להם.
ד"ר דוד לוין הוא חוקר תרבות בבית-הספר לתקשורת, המסלול האקדמי, המכללה למינהל