מבקר היין של ynet, שגיא קופר, הודיע ביום חמישי שעבר על התפטרותו לאחר תשע שנות עבודה באתר. קופר החל לעבוד באתר ככתב פרילנסר בתחום האוכל, ולאחר מכן כתב טור שבועי שעסק באלכוהול בכלל וביין בפרט. במקביל כותב קופר גם בפורטל לנושאי אלכוהול "בקבוק", שבבעלותו החלקית.

על התפטרותו הודיע קופר לאחר שביקורת פרי עטו שהתפרסמה בבוקר אותו יום, ושכללה טבלה המדרגת את היינות המומלצים לצרכן לחג הפסח 2011, הוסרה מהאתר. הכתבה, על כך מסכימים קופר ועורכיו, הוסרה כיוון שברשימה לא נכללו יינות המיוצרים על-ידי חברת יקבי-כרמל וחברת הבת יתיר.

גפנים עירומות בגולן (צילום: מתניה טאוסיג)

לדברי קופר, זו אינה הפעם הראשונה שכתבותיו נמחקות בשל סיבות הקשורות לחברת היינות כרמל. באוקטובר 2010 הוסרה מהאתר ביקורת לא מחמיאה שכתב על אחד ממוצרי החברה ביום שפורסמה. קופר מספר כי ביום פרסום הביקורת קיבל פנייה טלפונית זועמת מהמשנה לעורך האתר, ערן טיפנברון, שהודיע לו כי הביקורת פוגעת ביחסים עם כרמל. טיפנברון סירב להתייחס לטענה זו במענה לפניית "העין השביעית".

לדברי קופר, זמן קצר לפני פרסומה של הביקורת השלילית, נטל טיפנברון חלק בפגישה עם נציגי כרמל, וביניהם מנהלת יחסי-הציבור של החברה, מירה איתן. כשנשאל טיפנברון על הפגישה, אמר ל"העין השביעית": "אני לא יודע במה מדובר". את מירה איתן, לדבריו, הוא אינו מכיר. עם זאת, איתן אישרה את קיום הפגישה.

"אמנם לדעתי לא ביקשו ממנו [מטיפנברון] להסיר את הכתבה, אלא הוא עשה זאת מיוזמתו", מבהיר קופר ומוסיף: "אין לדעת במה עסקה הפגישה, אך תמוה בעיני מה לעורך המשנה של אתר גדול ולפגישות מסוג זה. בכל מקרה, הסרת הכתבה נראתה לי כמו החלטה לא עניינית". נסיונותיו להשיב את הביקורת למקומה באתר, אומר קופר, נדחקו מסדר היום של העורך, שהיה טרוד, כעדותו שלו, בעניינים אחרים.

בשלב כלשהו חדלו בכרמל לשלוח לקופר יינות לטעימה, בניגוד למנהגם של חברות היין ובעלי היקבים לשלוח ממוצריהם למבקרים. לדעת קופר, "מדובר בהחלטה לגיטימית. עם זאת, לא אוכל לבקר יין שאיני טועם. ברוב המקרים, מבקרי היין עובדים במתכונת פרילנס ולא יושבים במערכת, לכן שולחים להם את היינות הביתה. פניתי לאיתן בנושא, והיא השיבה לי שהם שינו את מתכונת המשלוחים בשל גידול בהוצאות. הודעתי לעורכת שלי שהפסקתי לקבל יינות מכרמל, ומכאן והלאה לא ראיתי צורך מיוחד בנסיונות לרדוף אחריהם". לכן, לדבריו, לא הזכיר את יינות כרמל ברשימת היינות המומלצים שהתפרסמה ביום חמישי שעבר, זו שהסרתה הובילה להתפטרותו.

"הסרת הביקורת נעשתה ללא שימוע או שיחת טלפון אלי. בעקבות כך, החלטתי לעזוב", אומר קופר. טיפנברון סירב להגיב על הטענות, אולם אמר ביחס לכרמל: "אין קשר מסחרי או תוכני בין חברה זו למערכת. אף שקל לא עבר מחברת כרמל ל-ynet בשנים האחרונות, לא תוכן שיווקי ולא פרסומת". איתן מצדה מצהירה: "לא היתה לנו יד בהסרתה של כתבה כלשהי".

שגיא קופר (צילום: גילי קופר)

באשר לפגישה עם העורך טיפנברון, אומרת איתן: "הפגישה המדוברת התנהלה במישור עסקי בלבד, מתוך רצוננו להכיר את עבודת המערכת ונציגיה. כגוף מסחרי, אין ביכולתה של כרמל להשפיע על תכנים". לדבריה, "קופר הפסיק לכתוב על יינות שלנו עוד לפני הפגישה המדוברת, ולכן לא הוספנו לשלוח לו יינות לביקורת ולא ציפינו לביקורות נוספות". אמנם אין חולק כי לפחות כתבה אחת, ביקורתית, של קופר, התפרסמה סמוך למועד הפגישה: אותה כתבה שנמחקה מהאתר. אלא שלפי איווי לרר, עורכת ערוץ האוכל ב-ynet, מדובר בביקורת ישנה, וזו גם הסיבה למחיקתה.

"מסיבות ברורות", היא אומרת, "ynet מעוניין בפרסום ראשון, ולכן ההסכם הוא שכותבי תוכן ובלוגרים יפרסמו את הביקורות קודם באתר. הביקורת שפורסמה בחודש אוקטובר הוסרה כשגיליתי שהתפרסמה חודשיים לפני כן באתר 'בקבוק'". לדבריה, הסיבה למחזור הביקורת ב- ynet היא סכסוך בין קופר לכרמל, שאותו הסתיר ממנה ומטיפנברון ובגללו הוא אינו מקבל יינות לביקורת.

"קורה לא מעט שכתבים מסתכסכים עם מושאי הביקורת או הכתיבה שלהם, אבל יש גבול כמה דבר כזה יכול להשפיע על העבודה", אומרת לרר. "אם קופר היה מגיע אלי ואומר לי שיש לו בעיה עם כרמל, הייתי מגבה אותו". קופר מכחיש את הדברים וטוען כי לא שלח ל-ynet מעולם טקסט שכבר פורסם בעבר, וכי אין מדובר בסגירת חשבונות בינו ובין כרמל.

טיפנברון הסכים לומר בתגובה: "שגיא קופר שימש כתב פרילנס מקצועי עבור ynet כמה שנים. ביקורת היינות שהציג לחג הורכבה מבחירה מוזרה של יינות, במובן שנעדרו ממנה שמות של שני יקבים מאוד גדולים. כשביררתי, גיליתי ששגיא מחרים את היקבים לאור סכסוכים אישיים, ובעיני העניין אינו מקובל. כעורך באתר שלו מיליון וחצי גולשים אני מחויב בסוג של ביקורות מאוזנות, נקיות ואובייקטיביות. צר לי שקופר בחר להשתמש בעמדתו ככתב כדי לנגח יריבים".

בכיר ב-ynet שביקש שלא להיחשף מתאר את השתלשלות העניינים באותו יום באוקטובר 2010 כך: "זה לא הכי נקי". לדבריו, עורכת ערוץ האוכל קיבלה טלפון מעורך המשנה, שהורה לה להסיר את הכתבה משום שזו כבר פורסמה במקום אחר, ואילו עורך המשנה קיבל שיחת טלפון "מלמעלה", ממי ש"התקשר להאיר את עיניו בנושא". אותו בכיר מסכם: "אולי במערכת העיתון האידיאלית כתבים לא יקבלו יינות בחינם אליהם הביתה, וזה יעשה את כל ההבדל".

ארומה של פרסום סמוי

אולם בחינה של תחום הכתיבה על יין מגלה כי גם אם מערכות כלי התקשורת ירכשו לכתביהם ומבקריהם את בקבוקי היין, עדיין יסבול התחום מבעייתיות אתית ומקצועית. זאת, משום שכמה מאותם כותבים ומבקרים, כך מתברר, הם עצמם עובדים של חברת יינות: חברת כרמל. אותם עובדים, הנושאים בעמדות בכירות ביקבי כרמל, מעורבים בבמות תקשורתיות שונות, באורח זמני או קבוע, ותורמים לטשטוש הגבול בין כתיבה עיתונאית לפרסומות מטעם.

ב"כלכליסט", חטיבה נוספת של קבוצת "ידיעות אחרונות", מתפרסמים טורים מקצועיים שנכתבו על-ידי איתן, שהיא, כאמור, מנהלת יחסי-הציבור בכרמל, ועל-ידי עמוס רביד, מנהל ההדרכה של היקב. זאת, במסגרת מדור היין באתר שבו מופיעות מודעות בולטות של כרמל. בדיקה מעלה כי לא תמיד הכותבים הציגו גילוי נאות לגבי תפקידם ומקום עבודתם.

מתוך שבעה טורים של בכירי כרמל שנמצאו באתר "כלכליסט", טורים הכוללים המלצות וטיפים לבחירת מוצרים, שניים נכתבו על-ידי מירה איתן ואינם מלווים בגילוי נאות. באחד מהם מופיעה פסקה שלמה העוסקת בהמלצה על יינות יקבי כרמל ובשני תמונה של יינות החברה. טור שלישי ב"כלכליסט" שאין בו גילוי נאות נכתב על-ידי רביד. שני הטורים האחרונים מופיעים כעת (16.4.11) ככתבות פותחות של מדור היין, ולצדן פרסומת בולטת לסדרת יינות של כרמל. אחרי פניית "העין השביעית", נוסף לכתבות גילוי נאות.

רביד דוחה את הטענות: "אני אושייה מוכרת בתחום היין וכותב בכמה מקומות. אני לא מסתיר את התפקיד שלי, על אף שאני לא מאמין שהוא רלבנטי. אני כותב ללא תשלום ולהנאתי בלבד, ומייצג רק את עצמי כשאני כותב. אני מקפיד שלא לכתוב על חברת כרמל או חברות המתחרות בה". אמנם, הוא מוסיף, "מצד שני, יכול להיות שבמקרים מסוימים צריך לשים על זה יותר דגש".

אדם מונטיפיורי, מנהל התחום המקצועי בכרמל, כותב טורים המתפרסמים זה כשנתיים ב"ג'רוזלם פוסט". בדיקה שנערכה באתר העיתון מעלה כי חמש מתוך 28 ביקורות שבהן הוא ממליץ על מוצרים שונים נעדרות גילוי נאות. גם בבימה אחרת, מגזין "יין וגורמה", שאותו אף ערכה מירה איתן כמה שנים, מתפרסמות כתבות בחתימתה בתחום היין.

מדור היין של "כלכליסט". שתי כתבות פותחות שנכתבו על-ידי עובדים בכרמל הופיעו (לפני פניית "העין השביעית") ללא גילוי נאות ובליווי פרסומת ליינות כרמל

במה נוספת שהשימוש של אנשי כרמל בה מעורר אי-נוחות היא מגזין הנשים האינטרנטי "סלונה". באתר מתארחת איתן כמבקרת ומומחית ליין במדור "מועדון הטועמות", המוצג כמתחם המתפרסם "בשיתוף עם יקבי כרמל". ההמלצות על יינות של החברה בפוסטים שונים גלויות לעין ומגובות בתמונות של המוצרים המדוברים, כשלצדן מופיעים באנרים המפרסמים יינות של כרמל. בלוגרית אחרת באתר, אנונימית המכנה את עצמה "הגרגרנית", נוהגת אף היא להמליץ בחום על יינות מבית כרמל, ועליהם בלבד.

איתן אומרת כי היא מודעת לחשיבות שבגילוי נאות וטוענת כי עובדי החברה המתפקדים במקביל ככתבים ומבקרים "מקפידים לציין את הקשר שלנו לתפקידים ולחברה בכל מעמד פרסומי". לדבריה, "תוכן שיווקי בתשלום, כמו זה המתפרסם באתר 'סלונה', הוא דבר מקובל, ולכן אני לא רואה צורך בכך. כשאנו משלמים על שטח פרסומי באופן מוצהר, יש לנו זכות לעשות בו כרצוננו. נוסף לכך, במקומות שבהם אני כותבת על אלכוהול שאינו יין, אין בעיני חשש לאינטרס מסחרי. עם זאת, במקומות אחרים ייתכן והושמט בטעות הגילוי הנאות, ולכן יתוקן".

מאתר "כלכליסט" נמסר בתגובה: "אכן בשתי כתבות שפורסמו בסוף חודש מרץ נשמט בעת העריכה, שלא בכוונה, משפט המבהיר כי הכותבים הם מומחי היין של יקבי כרמל. הנושא תוקן מיידית כשהופנתה תשומת לבנו לשגגה. בכתבות קודמות פרי עטם של הכותבים, שפורסמו בערוץ היין, הדבר צוין, כך שלא היתה כאן קונספירציה להסתיר את זהותם של הכותבים". עוד לפי התגובה, "כלכליסט" אינו רואה בעיה בפרסום כתבות כלליות בנושאי יין על-ידי "מומחי יין חיצוניים".

מ"ג'רוזלם פוסט" נמסר בתגובה: "כלל הכתבות הרלבנטיות הופיעו במהדורת הדפוס וכללו את הגילוי הנאות הרלבנטי. עקב תקלה פנימית – הגילוי הנאות הנ"ל לא הופיע במהדורה האינטרנטית. הנושא טופל מיידית – וכעת הגילוי הנאות מופיע גם בכתבות הרלבנטיות במהדורה האינטרנטית".

מ"סלונה" נמסר בתגובה: "מועדון הטועמות הוא שיתוף פעולה שלנו עם יקבי כרמל, זה מצוין באופן שקוף ובולט, בראש המתחם עצמו ובראש כל פוסט המשויך אליו. במסגרת שיתוף הפעולה, יקבי כרמל מזמינים ארבע בלוגריות שלנו מדי חודש לטעום יינות מסוגים שונים". לפי האתר, האירוח של בלוגריות ביקבי כרמל, "שהן נשים רגילות וכותבות עצמאיות, אשר מספרות על החוויות שלהן בלי כל התערבות מצדנו. מלבד עריכה קלה", זהה לפרקטיקה מקובלת של אירוח עיתונאים על-ידי חברות מסחריות.

עוד נמסר כי בלוג "הגרגרנית" נכתב על-ידי "בלוגרית עצמאית בשם מיכל מרום". עוד לפי תגובת האתר: "האתר מגדיר עצמו כאתר דעות, יש בו 4,000 בלוגים עצמאיים ומקום להבעת כל דעה באשר היא. ועם זאת, האתר עושה שיתופי פעולה מסחריים, בשקיפות מלאה, תוך הקפדה על גילוי נאות לגולשת. מירה איתן משתתפת בפעילויות שלנו תחת קרדיט של מומחית מטעם יקבי כרמל. במקומות שהקרדיט כנראה נשמט בטעות, אנחנו פועלים לתיקון מיידי".

כך עושים כולם

גם לאחר שאתרי האינטרנט הוסיפו בדיעבד את הגילוי הנאות באשר לזיקה המסחרית לכרמל של הכותבים אצלם, נשארה עדיין הלקות הבסיסית: תחום עיתונאי ששחקנים מרכזיים בו הם עובדיה של חברה מרכזית בתחום שהם מסקרים ומבקרים. אנשים הבקיאים בתחום מעידים כי ממילא ביקורות שליליות בתחום היין אינן שכיחות וכי הם מעדיפים לקרוא חוות דעת על הנושא הזה בבלוגים על פני הביקורות בערוצי המדיה המובילים. "למה שאקרא אותם?", תוהה גיא הרן, חובב יין, סומלייה ובעליו של בר. "אני מכיר את התעשייה הזאת מבפנים, וקשה לי לסמוך על הטעם והיושרה שלהם. יש כאן המון מניעים ואינטרסים".

גיא גיסר, במשך שנים מבקר יין ואלכוהול בוואלה, עכבר העיר ו"טיים אאוט" וכעת ב"ידיעות אחרונות", מעיד כי אכן, אף ש"'ידיעות' מעולם לא התערבו לי בביקורות או פנו אלי כדי לבנות כתבה מסביב לנושא או מוצר ספציפי", הרי ש"בוודאי שיש התערבות וניגודי אינטרסים בתחום, אבל אלו יחסי עיתונות-יחצנות כיום כמעט בכל תחום ואין מה לעשות". גיסר העלה לקראת החג טבלה משלו, שבה דירג יין של כרמל במקום האחרון. "אין לי ספק שהחבר'ה של כרמל לא אהבו את זה", הוא אומר, "אבל אלי אף אחד לא פנה בנושא. גם תגובות טובות מיקבים שדירגתי גבוה לא קיבלתי".