לקראת יום השואה פירסם "גלובס" טקסט של גילה אורן, מרצה בבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל, המבצע בשואה מעשה סדום. מסתבר שהשואה היא מותג, ולמותג שואה יש בעיה: "מספר ניצולי השואה הולך וקטן, כך שחוויית המותג הבלתי אמצעית באמצעות עדויות הניצולים הולכת ומתרחקת".
אני, אגב, ניסיתי להסביר לניצולים שזה שהם מתים ממש דופק את המותג, אבל הם מתעקשים. למרבה המזל, יש לשואה עדיין כמה נכסים מותגיים חזקים כמו הטלאי הצהוב, היד המקועקעת במספר, השלט "העבודה משחררת" ועוד. "אלה הם סימנים המזוהים עם ה'מותג' שואה ומוכרים בעולם".
(צילום: wokka, רשיון cc)
"יובל, די עם הציניות", אתם ודאי ממלמלים בזוועה. "יש גבול". ואני אומר, יש דברים שאפילו אני לא יכול להמציא. כמו, למשל, הקביעה של אורן שלפיה "השוק הפרוץ והתחרותי של התודעה מזמין היום גם את אנשי השיווק ומנהלי המותגים לקחת חלק בניהול זכרון השואה". אורן לא מסתפקת בהזמנה ומציינת ש"סיפורי עדות, דיונים ערכיים וטקסי זיכרון יקבלו SMS או Like, וזה יהיה לא פחות מרגש וחינוכי מעמידת הדום המסורתית בזמן הצפירה".
אם אני מבין נכון, אם למשל יופיע סיפור של ניצולת שואה שמתארת כיצד מנגלה עשה ניסוי באחותה התאומה, וכיצד היא שרדה את תקופת השואה בכך שהתחבאה בדיר חזירים במשך כמה חודשים, נעשה לו "לייק". או אולי, וזה רעיון אפילו מוצלח יותר, נעשה "ניצול נולד": לקראת יום השואה יוצגו עשרה ניצולים (לא לפני שלב הבחינות ומחנה האימונים) שיספרו את סיפוריהם, והקהל, באמצעות הודעות SMS (זה טוב למותג), יבחר ניצול אחד שייצא לטיול רכבות ברחבי אירופה.
קשה למצוא מלים שיתארו את הוולגריות של הטקסט הזה, ולכן כלל לא אנסה. אבל מי שחושב שהוולגריות הזו שמורה רק לאנשים שאפופים לילות כימים במלה "מותג", עד שזו מכרסמת בעצמותיהם כחומצה, לא קרא את "גלובס" בשבוע האחרון.
שמחה סיגן, למשל, פותח את טורו כך: "חיסולו של אוסמה בן-לאדן הוא גם שיאו של תהליך מיתוג מוצלח, שהיה חלק מאסטרטגיית הלחימה של ארה"ב בארגון הטרור אל-קעידה במשך 11 שנים. ישראל יכולה להפיק מתהליך זה לקחים הסברתיים שיסייעו לצמצם את בידודה המדיני". 79 אנשים השתתפו בפועל בחיסולו של בן-לאדן, כלומר לקחו חלק במבצע מיתוגי מהמדרגה הראשונה, והם אפילו לא ידעו את זה. הם היו בטוחים שהם יוצאים למבצע בלב אזור עוין, תוך שהם מנהלים קרב יריות לחיים ולמוות, ובעצם מה שעשו היה עניין שיווקי גרידא.
מסתבר שמה שהאמריקאים למדו והישראלים עוד לא הוא שצריך לסמן מישהו כאדם הרע. הבעיה של ישראל עם חמאס היא שישראל לא בחרה פרזנטור שלילי שייצג את הארגון וינקז אליו את כל השנאה והכעס. "הגישה הננקטת על-ידי ישראל, הנמנעת מלהצביע ולתחזק את מיתוגם השלילי של האנשים הרעים בארגונים, היא טעות הסברתית מהדרגה הראשונה, שתוצאותיה הקשות באות לידי ביטוי גם בבידודה המדיני", מסביר סיגן.
שלושה ימים אחר-כך, עוד סיגן, הפעם לילך, מצטרפת למערכת המיתוג (עניין בעייתי כשלעצמו, שכן נוצרת בעיה לבדל את המותג לילך סיגן מזה של המותג שמחה סיגן, עובדה שוודאי מטרידה את מומחי המיתוג של "גלובס"), וכותבת: "החיסול של בן-לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי – הוא מסובב טרנד שלילי, שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי-הקונגרס וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן". ראשי סחרחר: יש כאן מהלך שיווקי מבוסס על מותג, שבוצע בטיימינג מפתיע, ושסותר טרנד שלילי באמצעות סוג של סטייטמנט.
ראייתם החד-ממדית (והעילגת) של סיגן את סיגן וחברתם האחרת לדפי "גלובס" אינה מטרידה אותי. זכותו של כל אדם להיות חד-ממדי. מה שמטריד הוא שלאנשים האלה יש גישה לעיתון כלכלי שבאמצעותו הם מעבירים מסר שלפיו אפשר לתמצת את כל המוטיבציות, כל המעשים, כל השיקולים וכל האינטרסים אל תוך מלה אחת: "מותג". אין פוליטיקה – יש שיווק; אין טרור – יש מיתוג; אין צורך לשכנע את דעת הקהל – רק לכבוש נתחי שוק.
ראייה כל-כך צרה של העולם מובילה באופן טבעי לתפיסה עיתונאית צרה, דלה וחלולה. אין סיבה להתעמק, לחקור ולרדת לשורשם של דברים בשעה שכל מה שצריך לעשות הוא לנתח את המהלכים השיווקיים השגויים של היטלר (למרות שתודו שהצדעה במועל יד היא חתיכת שיחוק). לא בטוח שזה מה ש"גלובס" רוצה שיחשבו עליו כאשר קוראיו שומעים את שמו. מצד שני, מה אני מבין במיתוג.
ד"ר יובל דרור הוא ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית-הספר לתקשורת של המכללה למינהל