תמצית הדו"ח

טבת תשס"ז
ינואר 2007

מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו
ועדת האתיקה בפרסומות
תוכן שיווקי:
שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה

תמצית מנהלים

מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו הטילה על ועדת האתיקה בפרסומות לבדוק את הנושא של הופעת תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה ולהגיש לה המלצות. חברי הוועדה הם: פרופ' אסא כשר (אוניברסיטת תל-אביב) - יו"ר, עו"ד תלמה בירו (מנכ"ל איגוד המפרסמים בישראל), יגאל בראון (מנכ"ל איגוד חברות הפרסום), דוד טמיר (יו"ר, JWT ISRAEL), נחמה לאור-דרורי (סמכ"ל אסטרטגיה ומחקר, הרשות השנייה), פרופ' זאב סגל (אוניברסיטת תל-אביב) ועו"ד אורנה קופולוביץ (מכון טכנולוגי - המכללה למינהל). אליהם נוספו לצורך הדיון בתוכן שיווקי פרופ' יוסי יונה (אוניברסיטת בן-גוריון בנגב) ויוסי מדמוני (תסריטאי).

הרשות השנייה מפקחת על הערוצים 2 ו - 10 שהבסיס הכלכלי של קיומם הוא הכנסות מפרסומות. חלק מן הפרסומות הן במתכונת של תשדירים. חלק אחר הן במתכונת המשולבת בתוכניות המשודרות, כגון הענקת פרס, במסגרת תוכנית תחרותית, מטעם גוף עסקי. בתחום הטלוויזיה ותחומי מדיה אחרים מוכרת מתכונת נוספת, רווחת ומגוונת, של שילוב פרסומת במהלך התוכנית, כגון הצגת מוצרים מסחריים במהלך הטבעי של התוכנית. תופעה זו כרוכה בשיתוף פעולה מסחרי בין מפיקי התוכנית לבין גופים מסחריים. מתכונת זו של פרסום, המכונה תוכן שיווקי, מופיעה לאחרונה בישראל בהיקף נרחב, הטעון הסדרה.

הוועדה קיימה 12 ישיבות בנושא התוכן השיווקי. במהלך הישיבות שמעה הוועדה את דעותיהם של הגורמים השונים בתחום הטלוויזיה והפרסומות, ביניהם נציגי הרשות השנייה ורגולטורים אחרים, הזכיינים, איגודי יוצרים, איגודי פרסום וכן אנשי אקדמיה. המלצות הוועדה נשענות על חומרים שאספה בנושא התוכן השיווקי, על העמדות שהוצגו בפניה ועל דיוניה המפורטים.

המתכונת הקיימת בכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו להסדרת שילוב תוכן שיווקי בשידורים בנויה מאיסור כולל ומשורה של יוצאים מן הכלל. מתכונת זו אינה יוצרת הבחנה עקרונית וברורה בין האסור לבין המותר בתחום התוכן השיווקי. הוועדה לקחה על עצמה להציע למועצת הרשות הבחנה סדורה, עקרונית וברורה. הדוח המוגש עתה למועצה כולל המלצות להבחנה כזו. הוא מוגש על דעת שבעה מחברי הוועדה ובהתנגדות שניים.

בצעד הראשון של עבודתה, יצרה הוועדה בהמלצותיה רשימה מלאה של עשרת השיקולים האמורים לעמוד ביסוד ההכרעות בין המותר לבין האסור בשילוב תוכן שיווקי בתוכניות, נוסף על החובות לנהוג על פי הדין וכללי האתיקה של הפרסומות, החל בשיקולי זכות הפרט לדעת ורצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות וכלה בהסדר הכלכלי שביסוד הערוצים שבפיקוח הרשות השנייה. כיוון שאי אפשר לצאת ידי חובת כל השיקולים בבת אחת, אין מנוס מיצירת סדרי עדיפויות ביניהם. כיוון שאין הצדקה להעדיף שיקול אחד, באופן מתמיד ומוחלט, על פני שיקול אחר, מציעה הוועדה להבחין בין קטגוריות שונות של תוכניות. בכל קטגוריה בא לידי ביטוי סדר עדיפויות אחר בין השיקולים. באופן כזה, באים לידי ביטוי במכלול התוכניות כל השיקולים, בלי יוצא מן הכלל.

אלה הן הקטגוריות השונות:

1. קטגוריה א' בה הערכים המובילים את שיקול הדעת הם:

1. זכות הפרט לדעת;

2. רצון הפרט לקבל מידע, במגוון של תכנים;

3. חובת ההגנה על ילדים;

4. רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו;

5. צון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים;

בתוכניות מקטגוריה זו חל איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי.

קטגוריה זו כוללת: תוכניות חדשות, אקטואליה ותעודה (כולל דרמות
שיש בהן אלמנטים תיעודיים), תוכניות צרכנות מקצועית ותוכניות ילדים.

2. קטגוריה ב' בה הערכים המובילים את שיקול הדעת הם:

1. רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות;

2. חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים;

בקטגוריה זו חל איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי.

קטגוריה זו כוללת, בין השאר, תוכניות דרמה ודוקו-דרמה.

3. קטגוריה ג' בה הערכים המובילים את שיקול הדעת הם:

1. ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו- 10;

2. חפש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים;

בקטגוריה זו ניתן לשלב תוכן שיווקי במתכונת מוגבלת ומוסכמת
מראש עם יוצרי התכנית, בהתאם לכללים המוצעים בדוח הוועדה.

קטגוריה זו כוללת: תוכניות עלילתיות (תוכניות המגוללות סיפור עלילתי על
פי תסריט כתוב מראש), שלא נכללו על ידי הזכיין בקטגוריה ב'.

4. קטגוריה ד' בה הערך המוביל את שיקול הדעת הוא:

1. ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו- 10;

בקטגוריה זו ניתן לשלב תוכן שיווקי במסגרת הכללים המוצעים בדוח
הוועדה.

קטגוריה זו כוללת, בין השאר, תוכניות מציאות ותוכניות בידור אחרות.

על רקע חלוקה זו ממליצה הוועדה על עקרונות רגולציה וכללי אתיקה הנוגעים לשילוב תוכן שיווקי בשידורים. בין ההמלצות של הוועדה:

• תוכנית שיש בה תוכן שיווקי תסומן בתור שכזאת, בתחילתה, במהלכה ובסיומה, בדרך שתהיה ביטוי אפקטיבי של החובה להגן על הצופים מפני הטעייה. שום תוכן שיווקי לא יהיה בגדר פרסום סמוי.
• תוכניות מקטגוריה א' ומקטגוריה ב' יזכו את הזכיינים במסגרת המכסה שהם חייבים לעמוד בה על פי המכרז שזכו בו. תוכניות מקטיגוריות אחרות לא יזכו אותם במסגרת מכסה זו.
• תוכנית שיש בה תוכן שיווקי תופק במימון של שניים, שלושה או ארבעה גורמים,המעורבים בשיתוף הפעולה המסחרי עם מפיקי התוכנית ובהיקף מצטבר של עד 25% מעלות ההפקה.
• הזכיינים יודיעו לרשות השנייה, בדבר כל תוכנית ותוכנית, מראש, מאיזו קטגוריה היא. הרשות תבדוק את מיון התוכניות לקטגוריות השונות, על פי ההגדרות של הקטיגוריות, עקרונות הרגולציה והכללים האתיים של התוכן השיווקי.
• הוועדה ממליצה שהחוק יתוקן באופן שיאפשר לרשות השנייה להגיב על הפרה של ההסדר בדבר תוכן שיווקי בהטלת קנס בעל משמעות כלכלית ממשית.
• בעל זיכיון המעונין לשדר תוכניות שיש בהן תוכן שיווקי יהיה רשאי לעשות זאת רק לאחר שידור תשדירי הסברה מתאימים לפני התקופה של החלת הסדר זה ובמהלכה. תשדירי הסברה אלה יביאו לידיעת הצופים, באופן המתאים לבני הגילים השונים, את דבר הפרסום של תוכן שיווקי, את סימונו ואת משמעות שילובו בתוכניות. תשדירים אלה טעונים אישור מראש של הרשות השנייה בדבר תוכנם ובדבר מתכונת שידורם.

עד כאן דעת שבעה מבין תשעה חברי הוועדה.

פרופ' יוסי יונה מתנגד לכל התרה של תוכן שיווקי.
יוסי מדמוני חושש מפני השפעות שליליות של ההסדר המוצע.

הדו"ח המלא

לקריאת הדו"ח המלא של ועדת האתיקה בפרסומות בנוגע לתוכן שיווקי