מתוך המבוא
מדריך זה מטרתו להציג לפני העוסקים בתחום הפרסום בטלוויזיה קווי מתאר לפרשנות של כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה) התשנ"ד - 1994, שאותם התקינה מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו בתוקף סמכותה על פי חוק.
המדריך נותן את הדעת על הצורך באמות מידה מקצועיות ברמה גבוהה, על הצורך להתחשב באופיה של הטלוויזיה, באופיו של שוק הפרסום ובמציאות המשתנה.
אין ספק, כי המציאות תזמן מצבים אשר לא ניצפו בעת עריכתו של קובץ זה. לכן, ראוי לעדכן מדריך זה מעת לעת ולבצע בו התאמות לסוגיות חדשות, העומדות על הפרק ולתיקונים שיידרשו נוכח השינויים המאפיינים תחום זה. עם זאת, יש במדריך זה קווים מנחים, אשר לאחר הבנת העקרונות העומדים בבסיסם, ניתן יהיה לגזור מהם הנחיות מעשיות בדבר בעיות, המתעוררות בקשר לתסריטים ותשדירים שונים המופקים בעת ושיופקו בעתיד.
מדריך זה נערך על ידי ועדה ציבורית, שהקימה הרשות השנייה. הוועדה החלה את פעילותה במאי 2004 וסיימה את עבודתה באפריל 2005 . החברים בוועדה הם:
פרופ' אסא כשר, יו"ר הוועדה - הקתדרה לאתיקה מקצועית, אוניברסיטת ת"א
עו"ד תלמה בירו - מנכ"ל איגוד המפרסמים
מר משה גאון - נציג איגוד חברות הפרסום
מר דויד טמיר - פרסומאי ומבעלי משרד פרסום טמיר כהן JWT
גב' נחמה לאור - סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר, הרשות השנייה
פרופ' זאב סגל - החוג למדיניות ציבורית, אוניברסיטת ת"א
עו"ד אורנה קופולביץ' - מרצה בתחום האתיקה בפרסום, ביה"ס לתקשורת של המכללה למינהל
* פרופ' דפנה למיש ליוותה את דיוניה הראשונים של הוועדה, טרם יציאתה לשבתון בחו"ל.
את עבודת הוועדה ליוו מטעם הרשות השנייה: גב' אילת מצגר, סמנכ"ל טלוויזיה ; עו"ד מיטל דמארי, עוזרת ליועץ המשפטי ; עו"ד גתית לבנון, ראש אגף פיקוח על פרסומות ; גב' סיגלי ביטון, לשעבר ראש אגף פיקוח על פרסומות.
הוועדה התבקשה לכתוב מדריך לכללים, שקבעה מועצת הרשות. המדריך שלהלן מבהיר ומבאר את הכללים הקיימים, כדי לסייע בהבנתם ובפרשנות הניתנת להם. אימוצו הוולונטרי על ידי הגורמים השונים בשוק ייתן משנה תוקף לאמות המידה המקצועיות המופיעות בו.
[...]
כאמור, המדריך מפרש את כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה) התשנ"ד - 1994 . כללים אלה אורגנו מחדש, תוך חלוקה לפרקי משנה, לשם נוחות הקריאה.
המדריך מציג את הכללים הקיימים כמות שהם. אחרי כל כלל מופיעים, קווי המתאר לפרשנות הכלל.
המדריך כולל הרחבה ודברי הסבר על תכליתם של הכללים והרעיון האתי העומד בבסיסם.
כמו כן, יש במדריך הבהרות והנחיות מפורטות, ככל שניתן, בעניין אופן יישומו של הכלל.
המדריך מחדד סוגיות המוצאות את ביטוין בכללים, אך אין להניח כי הוא עוסק בכל ההיבטים שאליהם מתייחסים הכללים.
אנו מקווים, כי מבנה זה יסייע לקוראים להתמצא במדריך ולמצוא בו את המענה הנדרש לסוגיות האתיות המתעוררות בעבודת ההפקה של התשדירים ובבקרה על שידורם.
המדריך המלא
ניתן לקרוא את המדריך המלא לאתיקה בפרסומות של הרשות השנייה לטלוויזיה