יום לאחר תחילת המערכה בעזה הודיעה חברת הכבלים יס על פתיחת ערוצי הילדים לצפייה חופשית עבור תושבי הדרום. במקביל נפתח גם ערוץ 101, המשדר חדשות מהעולם על מסך מפוצל. באיחור של כמה שעות אחרי היריבה ותוך הרחבה משמעותית של סל ההטבות, הודיעה חברת הכבלים הוט על פתיחת כל הערוצים חינם עבור תושבי הדרום.

אל הוט ויס הצטרפה מירס, חברת הטלפונייה הראשונה שהודיעה על מבצע "מלחמתי": הודעות SMS בכמות מוגבלת, חינם לחיילי צה"ל (מירס היא ספקית הטלפונייה הסלולרית של צה"ל). תושבי הדרום המתינו בסבלנות להודעות החברות האחרות, שלא בוששו: חברת סלקום הודיעה כי תעניק לתושבי הדרום הנחות על שיחות בתוך הרשת; חברת פרטנר הודיעה על מבצע לחיילי סדיר ותושבי קו העימות.

חברות השיחות הבינלאומיות – בזק בינלאומי, אקספון ו-012 – החרו החזיקו אחרי חברות הסלולר והודיעו על הנחות בשיחות לתושבי הדרום. הנחות ומבצעים הציעה גם חברת בזק. העיתונים הכריזו גם הם על מבצעים לתושבי הדרום. נציגי המכירות של "ידיעות אחרונות" שעימם התקשרתי נידבו מלות תמיכה ("לבי לבי עם תושבי הדרום") והודיעו על מבצע "עופרת יצוקה" (עיתון במחיר מוזל בצירוף מנוי למגזין ילדים ותלושי שי, תמורת התחייבות לשנה).

גם ב"מעריב" הציעו אהדה ("אני מזדהה איתך ומחזקת אותך"); שלושה חודשי מנוי 1+1 על מגזינים מבית-היוצר של "מעריב" ומנוי במחיר מופחת לעיתון היומי. אנשי המכירות של "מעריב" הוכיחו גם דבקות במטרה כשמיהרו לצלצל שוב ולהציע מנוי במחיר נמוך עוד יותר בצירוף מגזין בידור. ב"הארץ" לא זכינו למלות עידוד או תמיכה כלשהן, אלא רק להצעה של חודש אחד חינם ועוד 50% הנחה לשלושה חודשים במבצע חריג לתושבי הדרום. ב"ישראל היום" ממשיכים לחלק את העיתון חינם גם באזור הדרום, ומציעים גם סטיקר: "ישראל היום חזקה יותר מתמיד", המעוצב לפי לוגו העיתון. 

"במלחמה נוצרים טריגרים כלכליים", אומר דוד סונינו, יועץ ארגון וניהול המתמחה בהתנהגויות כלכליות. זמן חירום משנה את הרגלי הצריכה, והיושבים במקלטים נזקקים יותר מתמיד לשירותי תקשורת: קשר טלפוני, חדשות ובידור. "יש מי שמנצל את ההזדמנות: גופים וארגונים שדוחפים בצורה מהירה וטובה את המוצרים והשירותים שלהם לסיפוק הצרכים המיוחדים שמתעוררים בזמן מלחמה", מסביר סונינו. תקופת מלחמה גורמת גם לשינוי פסיכולוגי בהרגלי הצריכה: "יותר יצרים, פחות רציונליות: 'לא חשוב כמה זה עולה'". מעבר לסיפוק הצורך הנפשי נוצרות גם מגבלות פיזיות: "בזמן חירום אנשים לא יכולים לעשות את כל הבדיקות שהם עושים בזמנים רגילים לפני רכישה".

האם הסטיקר של "ישראל היום" יגרום ליותר אנשים לרצות לקרוא אותו? על-פי סונינו, נראה שכן, בדיוק כפי שאנשים יעשו פתאום מנוי לעיתון יומי כדי להיות מוקפים בכמה שיותר חדשות. האם אותם אנשים יישארו מנויים של העיתון גם אחרי המלחמה? נראה שלא, משום שהתנהגויות לא רציונליות נוטות לדעוך. "לא תמיד ההתנהגות לפני המלחמה ממשיכה אחרי המלחמה", אומר סונינו, כי אז מתחילה "מלחמה" אחרת: "אנשים מתחילים לבדוק מה הם קיבלו ואם זה סיפק את הצרכים שלהם, וכאשר הם מגלים שלא, מתחילה מלחמת ההתחשבנות".

נחמן לידור, מומחה לכלכלת המשפחה, מסכים גם הוא כי חברות רבות מנצלות בציניות את המשבר הפוקד אנשים בקו האש. "אם חברות היו באות אל תושבי הדרום בכוונה טהורה, הן היו נותנות דברים בחינם או במחירי עלות וללא התחייבות. כך נהגו יס והוט, שפתחו את הערוצים בחינם וללא התחייבויות. עסקים מסחריים, כמו עיתונים או חברות אינטרנט, שבאים ומציעים מבצעים על חשבון המצב, אבל בדרישה להתחייבות, מנצלים אותו באופן ציני כדי לכבול אדם להסכם ארוך טווח בתקווה שכשמצב החירום ייגמר, אותו אדם יהיה תקוע עם הוצאה כספית שבשגרה הוא לא היה מוציא". אל תתחייבו לשום דבר בזמן משבר, הוא ממליץ.

החברות הישראליות לא המציאו את הגלגל. לפי סונינו ולידור, כולנו מנוצלים במצבי משבר על-ידי חברות ענק, ויש מי שמחכה למלחמות ומשברים כדי לגרום לתזוזות בכלכלה. סונינו מזכיר דוגמה מייצגת: חברת מרגרינה בריטית שפירסמה את המוצר במשך כל ימי מלחמת העולם השנייה, אף שהוא כמעט לא היה בנמצא. אחרי שהסתיימה המלחמה, אנשים קנו דווקא את המרגרינה הזו, משום שהפרסום בזמן המלחמה יצר אהדה כלפיו. כך גם חברות התקשורת מפרסמות מסרים פטריוטיים תוך ניצול של גל האי-רציונליות, במחיר עלויות שיווק שהן היו משלמות ממילא, בתקווה שבסופו של דבר זה ישתלם להן הרבה יותר.

לידור מזכיר את המושג "חינוך השוק", שלפיו גם הוט ויס אינן נקיות מאינטרסים. "אני לא רוצה להיות ציני מדי, זו תרומה והכל יפה, אבל לדעתי יש כאן חשיבה לטווח ארוך על חינוך של שוק. עכשיו ילדים מכירים את כל הערוצים, שפתוחים בחינם, ואחרי המלחמה הם יבקשו מההורים שיקנו להם אותם. הדרום הוא שוק ענק שעכשיו חשוף בחינם לכלל המוצרים שלהם".

האם הצפת מוצרים בחינם בזמן משבר אכן גורמת ללקוחות זמניים וחינמיים להפוך ללקוחות קבועים ומשלמים? לא בטוח. הדוגמה המובהקת האחרונה לכך בהיסטוריה המקומית של מלחמות ופילנתרופיה היא ארקדי גאידמק, שבזמן מלחמת לבנון השנייה בנה עיר אוהלים והעניק תמיכה לאלפים מתושבי הצפון. האהדה הציבורית לא היתרגמה לתמיכה פוליטית במפלגה שהקים, שנכשלה בבחירות המקומיות. "שכחו את כל מה שהוא עשה בשבילם", מסכם סונינו.