כל עיתונאי מכיר את סוג הכתבות שבהן המרואיינים נוטים לבקש כי שמם לא יוזכר. כשהתחלנו להכין כתבה זו, העוסקת בהשתלטות של תפיסות עולם שיווקיות על מקצוע העיתונות, נתקלנו בתופעה אחרת: עיתונאים בכירים ששוחחנו איתם אמרו לנו כי הנושא שעליו אנו מבקשים לכתוב פשוט אינו קיים. כך, למשל, עורך המשנה של "ידיעות אחרונות", יואל אסתרון, טען כי הוא "לא מכיר מקרים כאלה ולא יכול לתרום משהו לנושא". ובאמת, מדובר בנושא חמקמק. לא ניסינו להתחקות אחר האופן שבו גופים מפרסמים מנסים ללחוץ על גופי תקשורת, גם לא על ההתמסרות המוחלטת של התקשורת לגורמים המסחריים, המכונה כיום בדרך־כלל בשם הנייטרלי "תוכן שיווקי". התכוונו לנושא אחר, שטרם זכה לשם ממותג ומכובס: השתלבותם של אנשי שיווק - חברות לייעוץ אסטרטגי, משרדי פרסום או מומחים למיתוג - בצמתי הכרעה של מערכות עיתונים, חברות טלוויזיה ואתרי חדשות באינטרנט. לא השפעה ישירה של גורמים מסחריים לצורך קידום מוצר או חברה מסוימים, אלא חלחול אטי ועמוק של השקפת עולם. מהפך בתפיסה של כלי התקשורת את עצמם, את הגדרת תפקידם החברתי, את שליחותם המקצועית.
מי שמכיר את התופעה הם הכתבים והעורכים הזוטרים, ובמיוחד אנשי השיווק והפרסום עצמם (אלה גם הסכימו להתראיין בשמותיהם). עיתונאים שעמם שוחחנו סיפרו על ההשפעה ההולכת וגוברת של יועצים שיווקיים: עורך אחד סיפר כיצד באחד היומונים, משרד הפרסום של העיתון מנהל לא רק את הקמפיינים הפרסומיים של העיתון, אלא גם יוזם "נושאים חמים" שאליהם יתייחס העיתון בכתבות, או גימיקים שיווקיים שמופיעים כחומר מערכתי. עורך בכיר באחת מרשתות המקומונים סיפר כיצד מומחי מיתוג משפיעים על האופן שבו יחולק התקציב: מהו החלק היחסי שיופנה לתשלום משכורות לצוות המקצועי, למשל, לעומת החלק שיופנה לפרסום עצמי או עיצוב גרפי. עורך מדור סיפר כיצד בתגובה לטענותיו כי העיתון מאבד את אמינותו כשהוא מסתמך בעיקר על הודעות לעיתונות, הסביר לו העורך הראשי כי "הפורמט נקבע על־ידי טובי הפרסומאים".
הקלישאה בדבר תומתם של זמנים עברו נכונה אולי גם במקרה הנדון כאן. בשנות השבעים והשמונים ניהלו גופי תקשורת את הקשר עם משרדי פרסום בעיקר באמצעות מחלקת המודעות שלהם, מספר שמואל ורשבסקי, מוותיקי הפרסומאים בארץ ושותף במשרד הפרסום "אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY". "הכל השתנה ב־1993, כשהתחילה בארץ הטלוויזיה המסחרית וכל מיני מותגים גדולים מהעולם הרשו לעצמם להיכנס ארצה דרך הפרסום בטלוויזיה. אז התחילה המלחמה על תשומת הלב של הצרכן". הקשר, שהתחיל בגלל הצורך בפרסום עצמי, התעצם למציאות שבה אנשי פרסום מעורבים בהתוויית דרך. "אין היום עיתון או כלי תקשורת שלא עובד עם משרד פרסום, וזה מגיע עד רמת הפונט בכותרת", אומר ורשבסקי, שאמנם מותח קו אדום "בין העיתונאים והעורכים, שעוסקים בתוכן, לבין הפרסומאים או יועצי תקשורת, שעוסקים באריזה", אך מוסיף אבחנה המבדילה בין הרצוי והמצוי: "אבל מאחר שכבר הביאו אותם כדי להיות אמונים על הלוק של העיתון, באופן טבעי הם יכולים להגיב ולהעיר לגבי מדורים, וכך להשפיע גם על התוכן".
"היום לעורכי העיתונים יש מודעות שיווקית גדולה יותר, ופחות בעיה להסתיר או להסוות את ההעדפות האישיות שלהם", אומר גינגי פרידמן, פרסומאי ותיק, יועץ אסטרטגי, בעל טור ב־ynet ובעלים של חברה להשמת עובדים בתחום התקשורת והפרסום. פרידמן מקשר בין רוח השיווקיות לבין הטיות בדיווח. "היום אם מו"ל תומך בפוליטיקאי כלשהו, אז הוא תומך בו בצורה פשוטה, בלי שום התחזויות והעמדות פנים. פעם זה נעשה בצורה יותר עדינה. אבל זה תמיד היה קיים. זה כמו שאומרים על שחיתות של פוליטיקאים: 'פעם הם היו מתביישים בזה, היום כבר משתינים מהמקפצה'".
ד"ר יורם לבנון, מומחה ל"שיווק רגשי" ומרצה למינהל עסקים, מספר כי בעבר העיתונאים לא רק שלא הושפעו מאנשי שיווק, אלא גם לא אִפשרו להם דריסת רגל במערכת. כיועץ שיווק ובעליה של חברת אסטרטגיה ומחקר שיווקי, הוא חווה זאת על בשרו. "בזמנו, הצגתי לחברות שונות עשרות שיטות להטמעת תוכן שיווקי, שאני לא הולך להציג כרגע בעיתון, ורוב החברות הללו לא נקטו אפילו אחת מהן. העסק הזה רק בחיתוליו". לבנון מספר כיצד בתחילת שנות התשעים ביקש ממנו במאי קולנוע שישיג תומכים מסחריים שישולבו בעלילת הסרט. אלא שמשרדי הפרסום שפנה אליהם סירבו וטענו שהדבר לא מקובל. הוא גם מעיד כי עבד עם כמה עיתונים והציע להם שיודיעו למפרסמים אילו סוגי תכנים יוצגו באילו עמודים, כדי שלמפרסמים תהיה אפשרות להתאים את המוצר לקהל היעד של התכנים. העיתונאים לא היו מוכנים. "בעיתונים ידועים בארץ אמרו לי, 'לא יעלה על הדעת, המערכת תעלה עלינו'". אבל כמה שנים אחר־כך, הוא מספר, בתחילת שנות האלפיים, העיתונות באינטרנט, ובעקבותיה גם העיתונות המודפסת, עשתה בדיוק את אותם הדברים. "הדברים האלה כבר מתחילים לזרום, אבל בין מה שאפשר לעשות לבין מה שעושים יש עדיין פיגור פאזה מאוד מאוד משמעותי. מבחינה שיווקית, השתלת התכנים בתוכניות מתבצעת ברמת יעילות מאוד נמוכה".
אז יש אולי מי שחושב שהסימביוזה בין תוכן לפרסום בארץ עדיין אינה מושלמת, אבל מדוגמאות שמביאים פרסומאים אחרים נראה כי היא בהחלט מתפתחת יפה. אמנון שומרון היה בעבר עיתונאי ברשת שוקן ושימש כעורך הראשי של השבועון "מקור ראשון", כיום הוא בעלים של משרד לאסטרטגיה וייעוץ תקשורת. שומרון מעיד כי לא חווה בעבודתו כעיתונאי ב"מקור ראשון" נסיונות ישירים להתערבות בתכנים, אולם הוא בהחלט מדבר על העבודה העיתונאית ככזו שאינה נפרדת משיקולים שיווקיים. "כעורך של עיתון, החשיבה שלי היא חשיבה שיווקית. אני לא נקי משיקולים של רייטינג ושיווק. זה חלק אינהרנטי מהעבודה של עיתון, שרוצה למצוא חן בעיני קוראיו ולכן לא תמיד פועל לפי מה שהוא חושב שהכי חשוב". שומרון מעלה סיטואציה היפותטית: "אם, נניח, ב'מעריב' דן מרגלית ואמנון דנקנר יתעצבנו ויכתבו מאמר או שניים, ואז יתקשר אליהם איזה חבר, איש פרסום, ויגיד להם: 'תראו, הכתבות שלכם הביאו בטוקבקים 900 תגובות, כנראה לחצתם פה על נקודה שמאוד מעניינת את הקוראים, אז למה שלא תלכו עם זה עוד קצת, תוציאו מזה דיבידנד, תקראו לזה קמפיין 'איפה הבושה' ותחשפו עוד דברים? אין איזה משהו שלילי ברעיון הזה".
איפה נחצה הגבול בין אריזה לתוכן? אם המדיום הוא המסר, היכן הגבול הרצוי בהשפעתם של יועצי השיווק? שומרון מנסה לשרטט גבול כזה: "קביעה של מרואיינים, למשל, או פרסום טור שבועי של פרסומאי שקשור לעיתון בקשר עסקי, זו כבר מעורבות עמוקה מדי". לא חייבים להסכים שהגבול אכן עובר כאן, אבל חייבים לציין כי הוא נחצה מזמן. למשל: שמואל מרחב, יועץ אסטרטגי שמייעץ גם לחברות בקבוצת "הארץ", מפרסם טור קבוע ב"דה מרקר". אורן פרנק, ממשרד הפרסום שמייעץ ל"דה מרקר", פרסם בעיתון טור שתקף בחריפות את העיתון המתחרה. מרואיינים גם נקבעים על־ידי צרכים שיווקיים: כך, למשל, נהוג בעיתונים הכלכליים לפרסם כנסים שהעיתון שותף בהם באמצעות מודעות עצמיות, אבל גם בעמודי המערכת, בדמות דיווחים מהכנס וראיונות עם המוזמנים. כך או כך, לעומת מעורבות כזו קיימת, לדעת שומרון, מעורבות שאינה בעייתית: "אם באים הפרסומאים ומציעים: 'חבר'ה, בשביל שתהיו מסקרנים אתם צריכים טור בנושא שוק ההון או אייטמים של רכילות על אנשי עסקים', זה בסדר. אם הם עוסקים בקביעת גריד או רעיונות תוכניים, נושאי סיקור, מדורים - זה לחלוטין הגיוני. יועץ תוכן טוב יכול להיות אסטרטג, יועץ תקשורת, איש יחסי־ציבור או עיתונאי לשעבר, ואין בעיה שהוא ייתן לעורך עצות בתהליך בניית הפורמט של מוסף חדש, למשל, או יציע שמות של כותבים. כל עוד איש השיווק עושה את זה בהתאם לערכים עיתונאיים, זה לגמרי לגיטימי".
איור: גיא מורד
כמו שומרון, גם פרידמן חושב שאין משהו שלילי במעורבות של אנשי שיווק בקביעת פורמט, נושאים ואופי של סיקור עיתונאי. "זה הגיוני", הוא אומר, "יש לצפות לדבר כזה מחברת הפרסום".
ומהעיתון?
למה לא? בוודאי. אם זכרוני אינו בוגד בי, אז בזמנו פוגל, שהיה הפרסומאי של "מעריב", היתה לו יד גם בעיצוב התכנים וגם בעיצוב האריזה. דווקא שיתוף פעולה כזה הוא מבורך בעיני, הוא טבעי. זה תמיד היה ככה, ולא רק ב"מעריב". באופן טבעי, משרד פרסום שקשור בפרסום של מותגים שונים ומשונים קשור קשר ישיר גם לעיצוב ולפיתוח שלהם. אני יכול להגיד לך שבשלושים שנה שבהן אני בתחום, מתוקף תפקידי כפרסומאי המצאתי מוצרים והמצאתי חברות. כשאני מוכר מזון, נגיד, אני מוכר טעם ומרכיבי תזונה, וכשאני מוכר עיתון או כל כלי תקשורתי - אני מוכר תוכן.
פרידמן מדגים בדבריו את התפיסה החדשה, שלפיה אין חיץ בין העבודה העיתונאית והמוטיבציה השיווקית: "היום העורך של עיתון, כמו מנהל תוכניות בערוץ טלוויזיה, הוא בעצם הסמכות השיווקית; הוא מנהל השיווק של הארגון כי הוא זה שמחליט באילו חומרים להשתמש ולאילו קהלים החומרים האלה פונים. ההחלטות האלה הן החלטות שיווקיות. אשר על כן, יש לפרסומאי שעובד איתו השפעה גדולה על זה - כי הוא סמכות שיווקית".
אבל באילו "חומרים" יבחר העורך־שהוא־גם־מנהל־שיווק להשתמש? האם באלו שיש להם חשיבות עיתונאית או בכאלו שיעזרו למכירות תשובה לכך ניתן לחפש בתיאוריות של "שיווק רגשי" שלבנון מתמחה בהם. כך, למשל, כשהוא ממליץ "לבדל בין פרסומת או תוכן שיווקי שיוצגו צמוד לתוכניות תחקירים לבין אלו שישולבו בתוכניות בידור", הוא מדגיש כי הוא לא מציע להכתיב למגיש של תוכנית תחקירים לשנות את התנהלותו כדי להתאימה לתכנים הפרסומיים; אולם בהמשך השיחה הוא מסביר שכדאי להפחית את מינון החדשות ה"רעות", משום שהן פוגעות באהדה של הצופה לפרסום, הסמוי או הגלוי, שמשולב במהדורה. "אם החדשות הן מאוד מאוד קדורניות, עצובות עד כדי אימה, האם הפרסומת עובדת? כשאתה מביא חדשות אתה אמור גם לעשות צדק עם הצרכן. הצרכן שלך רוצה לחיות והוא מחפש קצת חיוך, קצת נשמה - לא רק עצב. תשלב תקווה בחומר - זו גישה נכונה, אם אתה חושב על הצרכן ולא רק על עצמך כסקופר. עכשיו, ברגע שאתה עושה את הדבר הזה, יש לי אזור שגם מתאים להטמיע בו תוכן שיווקי ופרסומות". כך, מבין השורות, אפשר להבחין בתפיסת העולם שאנו מדברים עליה. ורשבסקי, למשל, מציע לגאולה אבן, שהיא לדבריו "מגישה קרירה ומראיינת תקיפה שיצירת כימיה בינה לבין הצופים אינה בראש מעייניה, לראות בכל מרואיין בראש וראשונה בן־אדם ולא שק חבטות". זו, בוודאי, המלצה ראויה וּורשבסקי מדגיש כי "אני לא מציע כי תמתן את הביקורת שלה", אבל הוא כן ממליץ לה "לראיין בגישה חיובית ובגובה העיניים". האם פירושה של המלצה כזו אינו כרוך במיתון הביקורתיות? "גאולה אבן", ממשיך ורשבסקי, "שוכחת שלצופים בה יש שלט ביד, ובתנועה הכי מינורית הם יכולים להחליף ערוץ". אבל האם הפחד מהיד המהירה על השלט יכול להוות אג'נדה עיתונאית?
יהיה זה פשטני לומר שדריסת הרגל הראשונית של אנשי השיווק והאסטרטגיה במערכות התקשורת היא תוצאה של מזימת השתלטות, חלק מניסיון להחדיר תכנים פרסומיים. כניסתם ההדרגתית של גורמים שיווקיים למערכות העיתונות באה למלא חלל שנפער במערכות עצמן. הדלת לא נפרצה, היא נפתחה מבפנים. שומרון: "זה מתחיל מזה שהחל משנות התשעים ישנה עלייה חדה במספר אמצעי התקשורת בארץ, ויש לנו מדינה קטנה - כך שתקציב הפרסום מתחלק היום בין הרבה יותר כלי תקשורת מפעם, ומה לעשות שהוא עדיין מוגבל". האינפלציה במספר ספקי התוכן, השפעתן המערערת של טכנולוגיות חדשות כמו האינטרנט, מכשירי ההקלטה הדיגיטליים וה־VOD, היחלשותם של המודלים העסקיים המסורתיים של שוק התקשורת - כל אלה הביאו לצמצומים בתוכן העיתונאי ובכוח האדם העיתונאי שמתבטאים בסינדיקציה, הפרטה, הישענות יתר על "תכנים חיצוניים", ירידת שכר. שומרון: "רמת השכר בעיתונות היא נמוכה ואז מגיע כוח אדם זול. כשמגיע כוח אדם זול, אז גם המעמד שלו וגם האינטליגנציה שלו הם נמוכים יותר, והוא גם לא מתוגמל בשביל לבצע עבודה מעמיקה. לתוך המציאות הבעייתית הזאת נכנסים יועצי התקשורת, שמקילים על העבודה של אמצעי התקשורת. אם כל מה שעשית כמשרד פרסום זה להציע רעיונות שיווקיים ורעיונות יצירתיים, שאולי במערכת טובה העורכים היו מציעים אותם, אבל כרגע אין עורכים טובים ולכן אתה הצעת את הדבר - אני לא רואה בזה דבר שלילי. השאלה, כמובן, היא איפה הרווח הכלכלי, שהוא כמובן זה שבסופו של דבר מקלקל את השורה".
אם הרווח הכלכלי הופך למוטיבציה העיקרית של העיתונות, מובן שצריך לשווק כלי תקשורת באותו אופן שבו משווקים מוצרים אחרים. ורשבסקי: "בדיוק כמו כל מוצר אחר, כלי תקשורת הם מותג. במוצר כמו שמפו נאמנות הלקוח למותג היא נמוכה. במקרה של משחת שיניים - הנאמנות גבוהה. במקרה של עיתון הנאמנות גבוהה מאוד. מכאן נובע שבעיתונות לאופן המיתוג יש משמעות אדירה באופן יחסי". אבל האם באמת עיתון הוא מוצר כמו שמפו או משחת שיניים? רוב המרואיינים הבאים מתחום הפרסום והשיווק, בוודאי אלה שהם בעלי רקע עיתונאי, הסכימו בחצי פה או בפה מלא כי על העיתונאי להיות עצמאי וכי התוכן צריך להיות חף משיקולים זרים. אבל אצל כולם אפשר היה להבחין באופן הזהה שבו נתפסת התקשורת העיתונאית כמוצר, כמו כל מוצר צריכה אחר. כאן טמון המוקש שבהשפעת יועצים הבאים מרקע שיווקי־פרסומי. הם רואים קהלי שוק ולא ציבור קוראים, הם לא מעוניינים בחשיפת האמת אלא במכירת המוצר - פעולה שכרוכה בהסתרת האמת, או לפחות בחלקים ממנה שעלולים להבריח את הקונים. "בסופו של דבר עיתון קיים כדי למכור", מצהיר פרידמן, "אין לו שום עניין להכניס חומרים שדוחים קליינטים".
עד כדי כך?
אי־אפשר בלי פרסום. פעם העיתונאים היו מדברים על מה שנקרא "טוהר העיתונות", "עצמאות המערכת" וכל מיני דברים יפים. אבל זה עניין ארכאי. היום, בעולם שכולו נשלט על־ידי אוריינטציה שיווקית, גם עיתונאים כבר לא מתביישים בזה שהם בעלי הכוון שיווקי. בגדול אני לא רואה שום הבדל בין עיתון, ערוץ טלוויזיה, רדיו ומוצר צריכה. מבחינה שיווקית הם מונעים על־ידי אותם אינטרסים - האחד מוכר תוכן, השני מוכר אוכל.
"מצד אחד זה נכון", אומר אנשיל פפר, בעבר העורך הראשי של העיתון "כל העיר" וכיום פרשן בכיר ב"ג'רוזלם פוסט". "עיתון זה מוצר. אתה מוכר אותו, ולעטיפה, לצורה, לגודל ולמשקל יש לא מעט השפעה על נתוני המכירה. עיתונאי חכם, עדיף שיהיה מודע לזה ושלא יחשוב שזה לא נוגע אליו. מצד שני, לבוא ולטעון שעיתונות זה כמו כל מוצר אחר זה זלזול וחוסר הבנה בתקשורת. עיתון זה המוצר היחיד שבו אתה בכל יום מקבל החלטות שאתה יודע שיעצבנו את הלקוחות שלך. אנשי שיווק בדרך־כלל חושבים איך לדאוג לכך שהמוצר ימצא חן בעיני הצרכנים, ואיך לגרום להם להזדהות איתו. אז ברור שחלק מההחלטות לגבי כותרות וסקופים ומה שאני שם בשער נועדו למשוך את הלקוחות, אבל עיתון מפרסם דברים שהם לא יאהבו לקרוא, ונתונים ודעות שלא ינעמו להם - וממשיך לפרסם אותם, ומחפש את הדברים האלה. עיתון, בהרבה מאוד מובנים, הוא אפילו אנטיתזה לניסיון לשווק מוצר: כשאתה מייצר חפיסת שוקולד אתה רוצה שכל קובייה בה תהיה טעימה, שהאריזה תיפתח בקלות ושיהיה עליה ציור יפה. בעיתון, אתה באופן מודע מפרסם דעות קונטרוברסליות, שרוב הקוראים שלך יקראו אותן וירצו לזרוק את העיתון לפח, ואתה ממשיך לעשות את זה כי זה המקצוע שלך. אתה צריך לאתגר אנשים ואתה מקווה שהקורא שלך יהיה מספיק אינטליגנטי כדי להבין שהוא לא צריך לקרוא רק דברים שהוא אוהב. אבל יש לא מעט קוראים שקוראים מאמרים שמעצבנים אותם ומבטלים את המנוי או מפסיקים לקנות את העיתון. ושוב, זו אנטיתזה לשיווק, לפחות כפי שמבינים אותו אנשי שיווק. זה לא מה שלומדים בבתי־ספר לפרסום".
האם הייעוץ של אנשי שיווק למערכות כלי התקשורת הוא בגדר עצת אחיתופל, החלפת הרוח העיתונאית בזו השיווקית, או שמדובר רק בהתאמה לגיטימית של המדיה המקשישה לרוח הזמן? אנו סבורים כי מה שנראה כעת כתחום אפור, משהו "שפשוט אינו קיים", יהפוך במהרה לעובדה מוצקה. בדיוק כמו שהפרסום הסמוי, שהיה עד לפני שנים מעטות בגדר אגדה אורבנית שקיומה האסור על־פי חוק הוכחש על־ידי כלי התקשורת, הוא כיום "תוכן שיווקי" שמהווה נתח נכבד מהתוכן שמציע עולם התקשורת. נקנח בתחזיתו של גינגי פרידמן: "אמר בזמנו, נדמה לי שזה היה אמנון דנקנר, שיבוא היום והעיתונים והמדיה ישלמו לצופים כדי שיצרכו אותם, כי מה שהם באמת מוכרים זה פלטפורמה לפרסום. זאת הסחורה העיקרית שעומדת כאן למכירה, ורק אחר־כך התוכן העיתונאי".
גיליון 66, ינואר 2007