סייד קשוע הוא מבקר המסעדות של המקומון "כל העיר" הירושלמי. לפני כמה שבועות הזמין את מנהל העיתון שלו למסעדה שבה ביקר במסגרת תפקידו. "כמו כל פגישה של עובד עם מנהל, גם זו נפתחת בסקירה של המצב הכלכלי והקיצוצים", מדווח קשוע ("מדור פרסומי", 3.12). המנהל מבקש להעלות בפני קשוע נקודה עדינה: "אמנם יש הפרדה מלאה בין הנהלת העיתון למערכת, וכך זה תמיד יהיה, אבל אני חייב לדעת שאני גורם נזקים לעיתון ושרבים מבעלי המסעדות מפסיקים לפרסם מודעות. 'השם שלך עולה בכל ישיבת מפרסמים ביום ראשון בבוקר', אומר המנהל ומספר לי שיש כמה מפרסמים שממש שונאים אותי". קשוע ממהר, בעטו המושחז, להתאים את עצמו לרוח החדשה: את דעתו על המנות שמוגשות לו הוא מסכם בלקוניות במלים "נהניתי" או "לא נהניתי", כמצוות המנהל.

הפתיל הכלכלי הקצר שמחבר את העיתונאי למושא הסיקור שלו - על הפוטנציאל המסרס הטמון בסיטואציה - הוא סכנה קבועה המלווה את העיתונות המקומית, אבל בתקופה האחרונה היא נוכחת במיוחד. על רקע הקשיים הכלכליים שבהם נמצאים העיתונים הללו, כל שריפת גשרים עם מפרסם עלולה להיות כואבת. הרומנטיקנים יעדיפו אולי לראות במקומונים פרויקט שנולד מעמדה אידיאולוגית של חיזוק הקהילות המוניציפליות, אבל האמת היא כנראה פרוזאית בהרבה: העיתונים הללו הם בראש ובראשונה מיזמים כלכליים, שנועדו להעשיר את קופתה של הרשת הארצית בכספי המפרסמים המקומיים. דפוס התפתחותם - מפורמט של לוח מודעות מודפס, שאליו הצטרפו בהדרגה שירותי תוכן על הנעשה בעיר, ועד התגבשותו של גוף עיתונאי עצמאי, המדווח ומבקר - מלמד על האיזון העדין הנדרש בסביבת העבודה שלהם. מלכתחילה חשופים המקומונים ביתר שאת להשפעות כלכליות על עבודתם, בשל המשאבים הזעומים העומדים לרשותם והציפיות הפיננסיות התלויות בהם. לידתם כזרוע כלכלית מכניסה מציבה בפניהם דרישה מתמדת לספק את הסחורה.

קשה עד בלתי אפשרי לחלץ מהנהלות המקומונים קביעה ברורה לגבי הצלחתה של המתכונת הזו באווירה של מיתון מתמשך - אף גוף מסחרי לא אוהב לנדב למתחרים נתונים על ביצועיו הכלכליים - אבל אפשר לקבל מושג כללי. בכתבה שפורסמה ב"גלובס" בראשית השנה שעברה ("התקשורת אשמה", 29.1) חושף יוסי ורשבסקי, המנכ"ל היוצא של רשת מקומוני שוקן (ומנכ"ל "הארץ" בהווה), מעט מהמציאות הכלכלית שבה פועלים הגופים שהיו תחת ניהולו בתשע השנים האחרונות. "השנה, חמישה עיתונים מתוך ה–16 יפסידו, אבל לא הפסדים משמעותיים", הוא גילה. "כדי להציע פריסה ארצית אני חייב את כל ה–16, ולכן אי–אפשר לסגור גם יחידה מפסידה". כמי שאמונים על ההצלחה המסחרית של המקומונים, נאלצים פעמים רבות המנהלים להכריע בין גידול בהכנסות לעמידה באמות–מידה של יושרה מקצועית. "פרסומאי גדול בא אלי והציע 'עכבר חומוס'", מספר ורשבסקי ל"גלובס". "אמרתי, מצוין. אביא חומוסים מהגליל וכדומה. אבל הוא הסביר לי שהם רוצים שכל העכבר יהיה של חברה אחת. אמרתי שאנחנו לא עושים כאלה דברים, אלא אם זה מוגדר כמוסף פרסומי. אני מקבל הרבה הצעות כאלה. אני לא יפה נפש וזה מדגדג לנו הרבה פעמים. לצערי, הגבול נפרץ בחלק מהעיתונים. אבל זה יהיה חמור מאוד אם לקוחות מסחריים יתחילו לקנות תכנים".

איור: בתיה קולטון

גם ב"זמן מעריב", רשת מקומונים צעירה ובעלת שאיפות צנועות יותר, מורגשים הלחצים התקציביים. "זמן מעריב" היא אמנם רשת המקומונים היחידה שרשמה השנה עלייה בחשיפה, ולאחרונה אף פתחו שם מקומון חדש, "זמן מודיעין", אך מערך המקומונים הארצי אינו נכס כלכלי מובהק, ונדמה שמהלכי ההתרחבות שנעשים שם נובעים בעיקר מהרצון לחזק את עיתון האם. "הרשת מחזיקה את עצמה", אומר רן ניומן, מנכ"ל "זמן מעריב". "היא חיה ומתנהלת; היא לא נטל, אבל לצערי היא גם לא בוננזה. אם יש לנו עקומה מסוימת של גידול, זה רק מפני שאנחנו אנדרדוג ויש לנו לאן לטפס: הפריסה שלנו מצומצמת יותר, ואנחנו פחות ותיקים. בניגוד לרשתות האחרות, אנחנו גם לא נולדנו בתקופות של שגשוג, ולכן מלכתחילה אנחנו מאוד זהירים לגבי ההוצאות שלנו", הוא ממשיך. "אם בתוך כל זה אנחנו יודעים לייצר תכנים חדשים שמכניסים כסף - מוספים, מדריכי בילוי וכדומה - אני יכול להסתכל קדימה באופטימיות זהירה".

אנשי התוכן של "זמן מעריב" פועלים במערכת שמודעת יפה למספרים שמאחורי המלים. "חלק מהאידיאולוגיה של מקומוני 'זמן מעריב' היא שהרשת צריכה להיות עסק רווחי", אומר יואב צור, העורך הראשי של הרשת. "יש לחץ מהצד שאמון על ההתנהלות הכלכלית, אבל בעיני זה לחץ נכון. הם לא רוצים לעבוד ולהפסיד כסף. אנחנו, בצד התוכן, מבינים שעלינו לצמצם בהוצאות ולוותר לפעמים על עמודי תוכן, ובצד הניהולי מבינים שצריך לשמור על רמה אטרקטיבית של המוצר. אין ספק שאנחנו מצטמצמים, אבל אנחנו משתדלים שהפגיעה בקורא תהיה מינימלית. פה ושם מדורים נפגעים, אבל אלה התוספות, זה לא מה שקובע מי קורא או לא קורא את העיתון. מה שחשוב זה המנה העיקרית - התחקירים והסיפורים הגדולים".

מי שיש לו גב כלכלי חזק נהנה מאורך נשימה גדול יותר וצובר נקודות על חשבון המתחרים החלשים יותר. אין זאת אומרת שגם הוא אינו נתקל בקשיים כלכליים. "כרשת יציבה, יש לנו יכולות ייצור שהן יתרון בתחרות שאנחנו משתתפים בה", אומר בכיר בהנהלת "ידיעות תקשורת". "מתחרה קטן ופרטי באשקלון, נניח, מושפע אוטומטית מהשוק המיתוני שמסביב ויכולות הייצור שלו נפגעות: עלייה במחירי הנייר וירידה בנפח הפרסום מורגשים מיד. לנו יש התמיכה של גורם הדפוס הכי משמעותי בארץ". וכשהדגים הקטנים יותר נעלמים מהבריכה, הקרפיונים השמנים משגשגים. "למעשה, התוצאות הטובות יחסית של 'ידיעות תקשורת' הפתיעו אותנו, בהתחשב בשוק המיתוני", אומרים בהנהלת הרשת. "אחת הסיבות לכך היא שברגע שכמות הכסף שמפרסמים משקיעים בשוק הזה קטֵנה, הם בוחרים יותר בקפידה את מדיום הפרסום. אם פעם מפרסם היה מכסה את השוק המקומי כולו, היום הוא יפרסם במקומון אחד או שניים. במקרה כזה, יותר מפרסמים יבחרו בנו, כשעיקר התחרות היא בינינו ובין רשת שוקן".

ואיך מושכים מפרסמים בתחרות הזו?
יש עלייה במספר של מוספי–נושא בשנים האחרונות, מוספים שמהווים עוד נישה פרסומית ממוקדת יותר. זה תחום שמתאים את עצמו כל הזמן.

ברשת שוקן מרגישים היטב את המתחרים נושפים בעורפם. בכירים בהנהלת הרשת מודים שבתנאים כאלה, פשרות הן כורח המציאות ומערך המקומונים לא יכול להרשות לעצמו להחזיק בסטנדרטים העיתונאיים שעיתון–האם מתהדר בהם. "השוק רווי, צפוף", נאנחים שם. "רק בכרמיאל, שבה 14-12 אלף בתי אב, מתגלגלים שישה–שבעה מקומונים. למרות שאף גורם משמעותי לא נכנס ושינה את פני השוק, כמו שעשו הטלוויזיה והאינטרנט לעיתונות הארצית, כאן נכנסו הרבה גופים קטנים ויצרו תחרות עזה. בשוק שבו פועלים 500 מתחרים, מקומון צריך לתת לקוראים את מה שהם רוצים", אומרים בשוקן. "מקומוני הרשת לא יכולים לפנות בלעדית לנישה המצומצמת יותר של 'הארץ' וגם אין להם המשאבים הדרושים, לו רצו בכך. קשה לבסס בידול איכותי כשהקורא חשוף לכל–כך הרבה תחליפים, בייחוד כשכתבים ועורכים עוברים בעצמם כל הזמן מעיתון לעיתון. אולי צריך לעשות הערכה מחודשת של הקונספציה הזאת - להבין למי פונה המקומון, באילו תכנים הוא אמור להתמקד".

ערן נוימן לא רואה צורך לחזור לשולחן השרטוטים. מנכ"ל "זמן מעריב" מאמין במתכונת הנוכחית ובפוטנציאל ההתפתחות שלה. "יש למקומונים זכות קיום", הוא אומר. "בעזרת מהלכים כלכליים נכונים, אפשר להרים את הראש מעל המים ואפילו לשחות. אני לא שותף לתמונה הפסימית הזו. מעצם היותנו רשת צעירה, יש עוד מהלכים שטרם ביצענו ואני מאמין שהם ייקחו אותנו למעלה".

אבל כשאתה רואה לאן הגיעו המתחרים שלך - שכבר ביצעו מהלכי התרחבות משלהם - אולי יש מקום להפקת לקחים. אולי, למשל, צריך לשקול לשנות את הפריסה הארצית?
יכול להיות שצריך לעבוד לקראת ריכוזיות גבוהה יותר, לשקול חיבוריות גיאוגרפית בין המקומונים בחלק מהערים. אבל אנחנו לא חושבים על זה כרגע. אנחנו פועלים במסגרת הנוכחית, שלדעתי מוקדם להספיד אותה.

ברשת "ידיעות תקשורת" חושבים בכיוון ההפוך. שם סבורים שהעתיד של המקומונים נמצא בפיצול ומיקוד הפריסה הארצית, ולא באיחוד העיתונים. "שאלת הרלבנטיות של המקומונים לא קיימת", אומר בכיר בהנהלת הרשת. "אנשים מתעניינים מאוד במה שקורה בבית–הספר שבו הילד שלהם לומד - לפעמים אפילו יותר מבאירועים הלאומיים - ואין לזה מענה אחר בשוק מלבד המקומונים".

ומה קורה כשזה לא מצדיק את עצמו מבחינה כלכלית? למה לרשת להחזיק יחידה מפסידה?
שיקולים כלכליים מאלצים לפעמים לחבר יחד מערכות של מקומונים שונים, אבל צריך לשאוף דווקא לרזולוציה גבוהה יותר. היה לנו מקומון, "איילון", שהופץ ברמלה, לוד, מודיעין, מכבים, רעות ושוהם. בשלב מסוים הבנו שאי–אפשר לפנות לכל התושבים האלה באותה שפה, ופיצלנו אותו. בפועל יש בארץ 25-20 מדינות שונות, ומה שמעניין אנשים בעפולה לא נוגע למי שגר בקריית–שמונה - שלא לדבר על ההבדלים בין המרכז לפריפריה".

אין ספק שהקיצוצים הכואבים ביותר מורגשים במקומונים הגדולים של רשת שוקן. התקציבים של שלושת המקומונים הגדולים ברשת, שהיו גבוהים פי כמה מאלה של המתחרים, נמצאים היום באותה ליגה פיננסית. הערכות מדברות על קיצוץ של למעלה מ–40% בתקציבו של "העיר" על פני שבע שנים - מ–750 אלף שקל לחודש ב–1997 לפחות מ–450 אלף שקל לחודש השנה. באותו פרק זמן הצטמצם תקציב "כל העיר" מ–500 אלף שקל בערך לחודש למעט פחות מ–350 אלף, ו"כלבו" החיפאי נאלץ להסתפק בכ–180 אלף שקל במקום כ–300 אלף שקל לחודש שהורגל בהם. את תוצאותיה של ההסתגלות למציאות המשתנה לא קשה לזהות: נפח התוכן של העיתונים מצטמצם, מוספי תרבות וספורט, שהיו בעבר נפרדים, שולבו לתוך העיתון, נעשה שימוש הולך וגובר בסינדיקציה בין המקומונים, ומספר העובדים במערכות מצטמק. "התקציב שלי לעבודה שוטפת הולך וקטן כל הזמן", מתלונן עורך באחד המקומונים המרכזיים של שוקן. "רוב הכותבים בעיתון עושים את זה מעניין ואהבה למקצוע, אבל לפעמים קשה לי למשוך את האנשים שאני רוצה. לא מזמן רציתי שמישהי תכתוב קטע בנושא שהיה מאוד מתאים לתחום ההתמחות שלה. כשאמרתי לה שאוכל לשלם לה 200 שקל, היא סירבה. אחר–כך הצלחתי איכשהו להעלות את התשלום ל–300 שקל, אבל את הוצאות הנסיעה שלה כבר שילמתי מכיסי. זו לא התנהלות סבירה". כאשר אלה הסכומים שמצויים בקופת המערכת, אין מנוס מהתפשרות על הרמה המקצועית של הכתבים. העורכים אף מתארים מלכוד כלכלי: המערכת חוסכת הרבה כסף בסעיף המשכורות הזעומות, אך משלמת על כך בריבוי תביעות דיבה שמושתות עליה כתוצאה מחוסר ניסיון של הכתבים שהיא מצליחה לגייס.

לפני כחודש וחצי התבצע גם מהלך של תחלופה כוללת בדרגי העריכה של מקומוני רשת שוקן בירושלים ובתל–אביב. אם זו הפעם הראשונה שאתם שומעים על המהפכה השקטה הזאת, אין צורך לתהות כיצד חמק מעיניכם מהלך דרמטי שכזה: מה שהיה נתפס כרעידת אדמה מקצועית בעיתונים היומיים, מתקבל ברמה המוניציפלית בנינוחות מפוהקת. רענון שורות מהסוג הזה התרחש כבר כמה פעמים בשנים האחרונות. מעבר לנסיבות של כל מקרה בנפרד, נדמה שיש גם כאן סימפטום של הצורך לתמרן במסגרת תקציבית לחוצה. למקומונים יש אורך נשימה מצומצם, ומאחורי ההגה צריך להציב "קוסמים" שיוכלו לשמור על הרמה העיתונאית של הגופים האלה בתנאים קשים. "מרגישים בשוקן עלייה הולכת וגוברת בכוחם של המנהלים, על חשבון העורכים", מספר אחד העורכים ברשת. "המינויים הנוכחיים של חלק מהעורכים הם אנשים שקידם איש מנהלה - יוסי ורשבסקי - ולא איש תוכן. אלה אנשים חסרי חזון עיתונאי. ויש למהלכים האלה עוד הקשר כלכלי משמעותי", הוא מוסיף. "המצב הבעייתי מחייב להיפטר מאנשים שעולים הרבה כסף למערכת, ולהביא במקומם צעירים שמוכנים לעבוד תמורת פרוטות".

לפעמים, המצוקה התקציבית מולידה מקומונים רב–מקומיים. מדובר ביצירי כלאיים מלאכותיים אולי מבחינה תוכנית - מה בדיוק מחבר את ענייניהן המוניציפליים של ראשון–לציון, בת–ים, חולון ונס–ציונה, למשל? - אך בעלי תפוצה גבוהה. "המקומונים בערים הגדולות רואים את עצמם כעיתונים לכל דבר ומפרסמים הרבה סיפורים עם נגיעה ארצית", אומר עורך של מקומון קטן כזה. "זמנם של המקומונים ה'קלאסיים' קצוב, להערכתי. הם החמיצו את מטרתם וכבר לא מצדיקים את היותם מקומונים. כל אחד שם רוצה להיות עורך '7 ימים' או '7 לילות'. אתה יכול להגיד, למשל, ש'העיר' הוא מקומון? המקומונים בפריפריה ובקהילות הקטנות הם, לדעתי, הדור הבא. אצלנו כל אינץ' הוא מאה אחוז מקומי".

ואיך אתם מתמודדים עם הקשיים התקציביים?
אין לנו הרבה שומנים, ולכן אין במה לקצץ. אם אני עובד עם שישה כתבים בלבד, ברור שזה לא מצב אידיאלי, אבל זה מספיק כדי להוציא עיתון טוב. מה שקורה בעיתונים אחרים הוא בזבוז: לא באמת צריך מערכות מנופחות כאלה, ולא צריך לשלם להם משכורות מנופחות. בשביל מה צריך, למשל, מדור תרבות? מי שמתעניין בנושאים האלה יכול לקרוא את העיתונים היומיים. למה מקומון צריך לכתוב על דיסק חדש שיוצא?

אלון צרפתי, עורך "זמן השרון" מבית "מעריב", מכיר את הטענות הנפוצות על אינפלציה באחוז מודעות הפרסום, הבאות על חשבון עמודי התוכן במקומונים. "זוהי בעיה קשה של המקומונים", הוא מודה. "טענות של קוראים ש'אין מה לקרוא במקומונים, הם מלאים בפרסומות'". אך בעיניו (המוטות, יש לזכור), התופעה ניכרת בעיקר במקומוני רשת שוקן. "דוגמה אגרסיבית מדי, לטעמי, לפגיעה קשה נמצאת דווקא במקומוני שוקן, בעיקר בפריפריה, שמשלמים מחיר כבד מאוד על חשבון 'אחיהם' בתל–אביב, בירושלים ובחיפה", אומר צרפתי. "שיעור הפרסומות במקומוני שוקן בנתניה ובחדרה, למשל, מגיע ל–70 אחוז ומעלה. ומי סובל מזה? הקוראים, כמובן. לצערי, חוסר פרופורציה בין עמודי הפרסום לעמודי המערכת גורם לזילות המקומון בעיני הקורא", הוא ממשיך. "בסופו של דבר, אולי הפער הכלכלי בטווח הקצר מנצח, אבל מהר מאוד יגלו בשוקן שהקוראים מחפשים אלטרנטיבה שבה יש יותר 'בשר' בדמות כתבות וינדדו למתחרים".

אודי פרידמן, מנכ"ל רשת שוקן, מודה ביחסים שונים של עמודי פרסומת ותוכן במקומונים שלו, אך סבור שזה כורח המציאות. "אנחנו לא מזלזלים בקורא בשום עיר, ואין ניסיון לסבסד עיתונים מסוימים בהכנסות של עיתונים אחרים", הוא אומר בתגובה. "כל מערכת היא גוף תקציבי עצמאי, שמנסה לעשות מה שהוא יכול במגרש שלו. במקומות שבהם העיתונים נמכרים בנפרד וזוכים לתפוצה גבוהה, העיתון יכול להרשות לעצמו לפַנות יותר עמודים לטובת התוכן. במקומות כמו חדרה, נתניה ופתח–תקווה, אחוז המודעות גבוה יותר כי העיתונים האלה מחולקים בחינם. אבל גם בערים האלה, זה לעולם לא מגיע ל–70%-80% - זה לא אפשרי מבחינה טכנית, גם אם היינו רוצים בכך". 

יאיר לוי הוא סטודנט לכלכלה ופילוסופיה באוניברסיטת תל–אביב

גיליון 54, ינואר 2005

תגובה: מקומון, דג גדול דג קטן

עלית קרפ

המשבר בעיתונות הכתובה בכלל וזאת של המקומונים בפרט הוא אחד הנושאים המרכזיים בגיליון האחרון של "העין השביעית". אולי זאת ההזדמנות לדון, ולו דיון חטוף, במערכת היחסים הסבוכה והאינטרסנטית בין העיתונים היומיים למקומונים שאותם מוציאה לאור הרשת שהם חלק ממנה, ומה שלא פחות מעניין, בין המקומונים לבין עצמם.

למה בכלל הוקמו המקומונים? מכיוון שמישהו, איזה גאון כלכלי ואולי סתם איזה ליאופולד בלום מקומי ורב השראה, הבין שדוכני פלאפל, חנויות מצעים, פרפומריות וקונדיטוריות לא פונות לקהל הארצי וגם אין להם כסף לשלם עבור פרסום בעיתונות הארצית. פתאום, מאמצע הפרובינציה שנחשבה עד אז לשממה פרסומית, צמח שוק תוסס וחי. המערכת, בתחילת דרכה, היתה רק אמצעי למילוי העיתון בין פרסומת לפרסומת ולפעמים גם אמצעי נוסף לקידום האינטרסים של המפרסם. מה יפה יותר מכתבה על רופא הממליץ על פירות יבשים כפתרון לבעיות זקפה אל מול הפרסומת לחנות הפיצוחים השכונתית? נשמע מוכר? אולי מפני שהפטנט לא נרשם בלעדית על שמם של המקומונים.

מובן שזאת נקודה עלובה למערכת להתחיל ממנה. המערכת הרי אמורה לחקור, לבדוק, להשוות, לעסוק בשלטון המקומי ובתככיו וגם לבשר לקהל הקוראים איפה אפשר להשיג קילו אבטיח במחיר המבטיח ביותר בעונה.

אבל המקומונים, שהציפיות מהם היו כלכליות בעיקר, צמחו, גדלו והתפתחו גם מהבחינה הכלכלית, עד שכמה לשונות רעות לחשו שהם אלה שמחזיקים בכלל את עיתון האם שממנו יצאו, ולפעמים גם התגלה שיש בהם מערכת, שלא נעים לומר, אבל יש בה כמה עיתונאים. הם גילו סקופים, הם כתבו כתבות מגזין מרעידות לב והם כתבו טורים פוליטיים שעצבנו מאוד את ראשי השלטון המקומי. מדי פעם, לא תאמינו, הצליחו להשחיל גם איזה אייטם לאחת מתוכניות האקטואליה בטלוויזיה ולפעמים אפילו הורשו לכתוב בעיתון–האם איזו כתבה והם בעיקר עבדו הרבה וקשה, עם תקציבים זעירים.

אצלנו, במקומונים הקטנים, יודעים מזמן שכתבת המגזין היא גם עורכת התרבות, שעורכת הספורט היא גם מזכירת המערכת ושמזכירת המערכת השנייה כותבת את הטור הפוליטי. על משכורות שעליהן מדווח גל אוחובסקי למשל, לא חלמו אצלנו אף פעם וגם לא על שליש מהן. אותנו כבר אי–אפשר לקצץ, כי אנחנו כבר מקוצצים מכל עבר ובכל זאת עושים עיתון, משתדלים לא לריב עם הפרסום (אנחנו יושבים איתם באותה קומה ולמעשה באותו אולם) ולהחזיק בו–בזמן המון כדורים ביחד באוויר ולהתחרות תחרות אמיתית, אכזרית וכואבת עם המקומון של הרשת המתחרה, שיושב ממש מולנו.

איפה עדיין לא סלחו לנו על זה שגדלנו, התפתחנו והעזנו לעשות עיתונות טובה, להרוויח כסף ולפעמים לגמור ברווח את השנה, מה שהרבה עיתונים חולמים עליו כבר הרבה זמן? בעיקר במקומונים הגדולים מאיתנו, אלה שמופצים בערים הגדולות. זה שאתה כותב בעיתון של האנשים החושבים, לא משנה בדרך–כלל את מעמדך בהייררכיית המקומונים. שם, כתבות הסינדיקציה הולכות רק מהמרכז לשוליים ולעולם לא להפך. שם, במקומונים הגדולים, יודעים בלי שמץ של פקפוק שרק במקרה נפקד מקומם של הכותבים שלהם ממערכת ה"ניו–יורק טיימס", והם לא ייתנו לפרובינציאלים מהצפון או מהדרום לקלקל להם את השורה בכתבות הטיפשיות והקרתניות שלהם.

האם יש עתיד לעיתונות הכתובה? כן, בתנאי שתשרוד את המהפך האבולוציוני שעבר על המקומונים הקטנים כבר מזמן. ומה יעלה בגורלם של המקומונים הגדולים, אלה שבעצם מתחרים בסיקור שלהם בעיתונות הארצית? אם לא יגבשו לעצמם סדר–יום אמיתי, ולא כזה ששאול מסדר–היום הארצי, אין להם עתיד.
הכותבת היא מזכירת המערכת, העורכת הלשונית, האחראית על הארכיון וכותבת הטור הפוליטי של "צפון 1", מקומון רשת שוקן בגליל המערבי, ופרילנסרית של עיתונים אחרים ברשת 

גיליון 55, מרץ 2005

תגובה: לפענח מחדש את הקוד העירוני

איתי זיו

מותם בטרם עת של המקומונים היא אחת התימות השחוקות בתחום ביקורת התקשורת בישראל. היא מרימה את ראשה מדי כמה חודשים, בצורת כתבת הספד כזו או אחרת, לעולם בעלת אותם מרכיבים: השמעת רחשי לבם של הגורמים המסחריים בעיתונות המקומונית, עימותם עם המציאות הכלכלית הקשה בשטח, וקינה סנטימנטלית על עיתון "העיר" שכבר לא יחזור להיות מה שהיה.

ברקע נשמע קולם החלוש של בעלי עניין מהתחום, שמספקים הוכחות להיתכנותם הכלכלית של המקומונים, בדמות משפטי פולקלור כגון: "אנשים מתעניינים מאוד במה שקורה בבית–הספר שבו הילד שלהם לומד - לפעמים יותר מבאירועים הלאומיים". כך ממש כפי שהופיע בכתבה "משבר מקומי" ב"העין השביעית" (גיליון 54, ינואר 2005), ובגרסאות משתנות בכתבה "ציפורה בהלם" בעיתון "גלובס" (8.10.2003), ואף בכתבה "מדוע העיר אינו IN יותר" ("העין השביעית" 46, ספטמבר 2003) שעסקה במישרין בעיתון "העיר".

הופעתן של כתבות אלה בזמנים קצובים מזכירה מעט את ההכרזה על האי רלבנטיות של יאסר ערפאת, חודשים ארוכים לפני מותו, בתקופת שיא הרלבנטיות שלו. ואין בכוונתי לצאת במגננה אפולוגטית על זכות הקיום של המקומונים; בהחלט ראוי שתילקח בחשבון מציאות אובייקטיבית של שוק פרסום הולך ומתכלה. אלא שהביקורת במקרה הזה היא על צרות המחשבה, הטווח והעומק של הכתבה "משבר מקומי", המפספסת, כרגיל, את הנקודה המהותית: הניסיון להגדיר מחדש מה היא האלטרנטיבה שיש בכוחם של המקומונים להציע עם השתנותה של המפה הכלכלית.

המקומון הוא מדיום, כלי ריק לצורך העניין. מה שמפריד בינו לבין שאר חלקי העיתון הוא מנגנון פרסום נפרד, הפועל ברמה מוניציפלית. השוני הזה כשלעצמו לא מייצר במקביל מהות שונה בעבור המקומון. המקומון הוא זה שצריך לייצר את המהות שתבדיל אותו מהעיתון הארצי. השאלה היא איך עושים זאת; שאלה של "איך" ולא של "מה". וזו השאלה שראויה היתה להישאל בכתבה ובכלל על–ידי אנשי המקומונים בימים אלה.

הניסיון להתחקות אחר האלטרנטיבה אמור להיעשות בשני רבדים - המסחרי והתוכני. לצערנו, לא בעולם מושלם אנו חיים, יותר קרוב להפך המוחלט, ועל כן ניסוח סדר–היום העיתונאי החדש של המקומונים אמור להיעשות דרך שתי הפריזמות גם יחד. אלא שכאן מתגלה קיבעון.

ניתן להביא כדוגמה את המגזין "42 מעלות" (לימים "360 מעלות"), שמיום הקמתו לפני ארבע שנים נכנס לתוך ואקום פרסומי בנישת הלילה והתרבות האלטרנטיבית בתל–אביב - לכל הדעות נישה בעלת מקדם סקס אפיל גדול בשוק הפרסום. ייתכן שלו היו אנשי המקומונים לוקחים על עצמם להתמודד בזמן אמת עם השאלה שמנוסחת להלן - מה היא האלטרנטיבה שעליהם לטפל בה - הם היו כובשים את המשבצת הזו, שאותה חולק כיום "360 מעלות" עם השבועון "טיים אאוט". ומי שחשב שהתאפשרותו של מגזין כמו "42 מעלות" בזמנו היא פועל יוצא של אי שייכות לתקשורת הממסדית, התבדה לאחר שהוא נקנה על–ידי גוף מו"לי גדול, שאין כיום שום הבדל בינו לבין המו"לים בעיתונות הממסדית.

הדוגמה אמנם מייצגת מקרה פרטי של העיר תל–אביב, המוכר לי אישית, אולם נהיר לי שבכל עיר שהיא מצויה אותה מהות מקומונית חמקמקה שעל העורך והמנכ"ל לאתר. בעבר דיברו על אוריינטציה לפי מפתח גיאוגרפי: ירושלים - פוליטיקה קשה, חיפה - ספורט, תל–אביב - תרבות, ועוד. עם השנים, פריחת תרבות הרייטינג, הולדת הריאליטי ומותו של שאר–רוח מכל סוג שהוא בחברה הישראלית - טושטשה גם בעיתונות המקומית הייחודיות, בואכה אחידות ואחדות מצערות. אולי גם בלתי נמנעות, נכון למועד שנוצרו.

כעת, תהיה זו תבונה כלכלית של ממש לנסות ולפענח מחדש את הקוד העירוני ולהציע אלטרנטיבה חדשה בשמו. 

הכותב הוא עורך הספורט במקומון "זמן תל–אביב"

גיליון 55, מרץ 2005