קדימה היא כנראה המפלגה הישראלית המזוהה ביותר עם השימוש באינטרנט לצורכי ארגון, הפצת מסרים והנעת בוחרים. ערן ארדן, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גריי-אינטראקטיב, היה מנהל הקמפיין האינטרנטי של קדימה בבחירות 2006, וזמן קצר לאחריהן הוציא את ספרו "קדימה תקליק", שבו הוא עומד על החשיבות הרבה של השימוש באינטרנט, ובמיוחד השימוש האינטראקטיבי בו, לגופים פוליטיים.

ארדן מונה באריכות את היתרונות של עידוד תוכן גולשים על-ידי מפלגות. כך ניתן להגיע למידע מהשטח שאינו קיים בידי הצוות המקצועי של הקמפיין. נוסף לכך, הצוות המקצועי אולי מייצר תכנים רהוטים ומשויפים יותר, אך ייתכן שדווקא התכנים ה"מחוספסים" והמופקים בחובבנות על-ידי הגולשים הם אלה שיקנו את לבו וקולו של קהל היעד. ארדן מסביר גם כי מעורבות יוצרת מחויבות ומעורבות נוספת, וכן תחושת גאווה על תכנים שנוצרו ונכונות להעבירם הלאה ולדבר עליהם. גולשים נוטים להפיץ תכנים שהם יצרו יותר מאשר תכנים מקצועיים שנוצרו על-ידי צוות הקמפיין, ולכן תוכן-גולשים עשוי לעבור כאש בשדה קוצים וליצור תהודה ועניין.

ההסתמכות על האינטרנט לצורכי תקשורת וארגון נחוצה במיוחד למפלגות שלד כמו קדימה, שקמה יש מאין, ללא קאדר מבוסס של פעילים, ללא סניפים בשטח, ובהיוותר זמן מועט בלבד לפני הבחירות הכלליות. גם לאחר הבחירות המשיכה קדימה לשים דגש על האינטרנט, והפעילות הערה באתר המפלגה ובאתר הפעילים "יאללה קדימה" הפכה במידה רבה לדבק שחיבר את חלקי המפלגה. במשך זמן רב נסמכה המפלגה על סניפים "וירטואליים" באינטרנט במקום סניפים בשטח, ו"בתי קדימה" קמו טיפין-טיפין ולאורך זמן.

ב-21 ביולי 2008 החליטה מועצת קדימה על הקדמת הבחירות להנהגת התנועה לאמצע ספטמבר, וכמה ימים אחר-כך הודיע ראש הממשלה אהוד אולמרט כין אין בכוונתו להתמודד בפריימריז וכי יתפטר מראשות הממשלה לאחר בחירת יו"ר חדש למפלגה.

הפריימריז לבחירת יו"ר חדש למפלגה נערכו ב-17 בספטמבר, ובהם זכתה, כידוע, ציפי לבני. בהתחשב בזמן הקצר שחלף בין החלטת מועצת קדימה ובין מועד הפריימריז, ועל רקע מרכזיות האינטרנט בתנועה, מתבקש היה כי המועמדים ישתמשו באינטרנט באינטנסיביות. זאת ועוד: על רקע הצהרת אולמרט הפכו הבחירות מהתמודדות תוך-מפלגתית להצבעה שתקבע את זהותו של המנהיג אשר בסבירות גבוהה יתבקש להרכיב את הממשלה הבאה.

כאשר התפזר ערפל הסקרים ותם יום הבחירות, התברר כי הפער בין המנצחת ציפי לבני, שרת החוץ וממלאת-מקום ראש הממשלה, לשר התחבורה וסגן ראש הממשלה שאול מופז עמד על 431 קולות בלבד (1.1% מקולותיהם של 55% ממתפקדי מפלגת קדימה שהגיעו לקלפיות). לבני זכתה ב-16,936 קולות, שהם 43.1% מקולות המצביעים; מופז קיבל 16,505 קולות, שהם 42%; מאיר שטרית, סגן ראש הממשלה ושר הפנים, קיבל 3,327 קולות, שהם 8.5%, והשר לבטחון פנים אבי דיכטר קיבל 2,563 קולות, שהם 6% מקולות המצביעים.

ההתמודדות היתה צמודה, וכמו שאכן התגלה בסופו של יום, כל קול קבע – סיטואציה שבה יש חשיבות יתרה לשימוש בכל אמצעי כדי להביא לקלפיות מצביעים רבים ככל האפשר.

קמפיין אונליין

השימוש באינטרנט בקמפיינים פוליטיים הפך באחרונה לנושא חם, בין היתר ובעיקר בשל קמפיין הבחירות של המועמד הדמוקרטי לנשיאות ארה"ב, ברק אובמה, שבו היתה הרשת נדבך מרכזי במערכה.

הקמפיין של אובמה מדגים את מעלותיה האינטראקטיביות של הרשת ומפגין נוכחות מרשימה בכל מרחב וירטואלי מרכזי – רשתות חברתיות, בלוגים וקהילות, עולמות וירטואלים ועוד ועוד – במטרה לעורר גולשים ולסחוף אותם במגוון דרכים. אובמה גם השכיל להשתמש ברשת כדי לגרוף כספים בשיטה הסינית (עוד אגורה ועוד אגורה ועוד אגורה, שמתווספות לקופה גדולה) ולגייס ולהפעיל מתנדבים "בשטח" בדרכים שעוד יילמדו במקומותינו ותהיה להן השפעה רבה על מימון וניהול קמפיינים בעתיד הקרוב[i].

עם חדירתו המסיבית של האינטרנט בפס רחב למקומותינו, בשיעורים גבוהים יותר אף מאשר בארצות-הברית, מחלחלת ההכרה כי שימוש מושכל במדיום זה עשוי להיות "מכפיל כוח" בידי מועמדים.

כך, למשל, קורה במערכת הבחירות לעיריית ירושלים. למועמד המוביל ניר ברקת, שהגיע לעשייה פוליטית לאחר שנים בתעשיית ההייטק, נהירים רזי הווב 2.0 והוא משתמש באתרו לא רק כאתר תדמית אינפורמטיבי, אלא גם כמרכז מידע וגיוס לתומכים ומתעניינים. הקמפיין שלו שם דגש על תוכן גולשים ועל אינטראקטיביות באמצעות בלוגים, פורומים ונוכחות ברשתות חברתיות. כמו כן מתכנן ברקת להשתמש באתרו כקרש קפיצה לגיוס בוחרים והפעלת מטה יום הבחירות.

בעקבות ברקת בחר ח"כ מאיר פרוש, המתמודד על אותו תפקיד מטעם שלומי אמונים ויהדות התורה המאוחדת, להודיע רשמית על מועמדותו במסיבת עיתונאים ששודרה באינטרנט, ומעט לאחר מכן פתח פרופיל ב"קפה דה-מרקר" ואתר אינטראקטיבי. גם אריה דרעי, שביקש גם הוא להתמודד על ראשות העירייה, הודיע כי אם יוכל לרוץ הוא יממן את מסע הבחירות בשיטות של ברק אובמה, כלומר, יפנה באמצעות האינטרנט למצביעים פוטנציאליים ויבקש מהם לתרום תרומות קטנות לצורך מימון הקמפיין (המוסף לשבת של "ידיעות אחרונות", 19.9.2008, עמ' 25-24).

ברוח האינטרנטית המרחפת מעל קדימה הקימה המפלגה מיני-סייט בתוך אתרה הרשמי, שהוקדש לפריימריז. המיני-סייט איפשר למצביעים להיחשף למידע על המועמדים, למצוא מספרי קשר, לבדוק אם שמם מופיע בספר מתפקדי המפלגה והיכן עליהם להצביע. כמו כן פתח מטה הפריימריז קבוצות בפייסבוק לכל אחד מהמתמודדים (אם כי כמעט שלא נעשה שימוש בכלי זה במהלך הקמפיינים), והאתר הכיל הפניות לאתרי המועמדים. אולם, כיצד השתמשו המועמדים עצמם באינטרנט?

תעמולה מקוונת: שטרית ודיכטר

נפתח בשרים מאיר שטרית ואבי דיכטר. ניתן היה לצפות כי דווקא מועמדים שזכו בכל הסקרים שלפני הפריימריז באחוזי תמיכה חד-ספרתיים ישימו דגש על האינטרנט כאפיק תעמולה המאפשר להגיע לתומכים פוטנציאליים ביעילות ובעלות נמוכה.

אולם לא כך היה המצב. המועמד בעל הנוכחות החלשה ביותר באינטרנט היה ללא ספק שר הפנים מאיר שטרית. לא רק ששטרית לא הקים אתר, אלא שבמיני-סייט של הפריימריז בקדימה אפילו לא הופיע קישור למטה המתנדבים שלו, אלא ללשכת השר. יועץ השר, אילן מרסיאנו, מסביר כי לא הוקם אתר בשל פרק הזמן הקצר שבין החלטת השר להתמודד ובין הפריימריז, וכן כיוון שהאינטרנט אינו אפקטיבי בפריימריז.

כאשר קהל היעד מאוד מוגדר ומונה כמה עשרות אלפים בלבד (כמו עיר בינונית), הדרך האפקטיבית להגיע לבוחרים, לטענת מרסיאנו, היא באמצעים פחות "מתווכים", כגון דיוור ישיר וטלפונים. דווקא בבחירות הכלליות, בפנייה לקהל יותר גדול ופחות מפולח, האינטרנט עשוי להיות יותר יעיל. אולם מרסיאנו סבור כי אם היה לשטרית זמן רב יותר להתארגן, היה מוקם אתר אינטרנט והיה מושם דגש רב יותר על הפעלת הציבור באמצעותו.

המצב היה מעט, אבל רק מעט, מעודכן יותר בגזרת אבי דיכטר. אתר הפריימריז בקדימה הכיל אמנם את מספר הטלפון של מנהלת מטה המתנדבים שלו, אולם לא כלל הפניה לאתר שלו. בשיחה עם האחראי על הקמפיין האינטרנטי של אבי דיכטר, איתי בן-חורין ממשרד IBH פיתוח אסטרטגיה תקשורתית, מסתבר כי האתר עלה לאוויר רק עשרה ימים לפני הבחירות ולא קודם במנועי חיפוש. אפילו לא ניתנה הנחיה למוקדנים הטלפוניים במטה דיכטר להפנות את הפונים אל האתר לצורך קבלת מידע. כאמור, כתובת האתר אפילו לא הופיעה במיני-סייט של הפריימריז בקדימה. עם זאת, הוכנסו קישורים המובילים לתת-האתר של דיכטר באתר הפעילים "יאללה קדימה", ואף לערך על אודותיו בוויקיפדיה.

למרות העיצוב הנעים, האתר כלל אינו מכיל פיצ'רים אינטראקטיביים אלא מהווה, לדברי בן-חורין, "תעודת זהות מורחבת" הכוללת נאומים, עמדות השר בנושאים ציבוריים מרכזיים, חדשות וכיוצא באלו.

כמו כן נעשה שימוש במערכת מבוססת-אינטרנט לניהול קמפיין יום הבחירות. אולם לדברי בן-חורין, בשל משכו הקצר של קמפיין הבחירות והצורך להקים מערכת ארגונית יש מאין, לא נתפס האינטרנט כמרכיב מרכזי בקמפיין (אף שהוא נתפס ככלי מרכזי בקמפיינים אחרים של המשרד). בן-חורין ואנשיו לא שקלו להשתמש בשיטות של גרילה ויצירת באז ברשת סביב מועמדות דיכטר, לדבריהם, כיוון שמדובר בשר ודמות מרכזית בציבוריות הישראלית, ששיטות שיווק כאלה אינן עולות בקנה אחד עם תדמיתו ומעמדו הציבוריים.

תעמולה מקוונת: מופז

עוד בשנת 2007, שנה לפני הפריימריז, הקים שאול מופז אתר, שאליו הוביל יותר מאוחר לינק מהמיני-סייט באתר קדימה. האתר עשיר בטקסטים ובתמונות, ואף מכיל מידע בכמה שפות: עברית, אנגלית, רוסית, צרפתית ואף ערבית (אף שתומכיו הערבים הרבים של מופז התאכזבו לגלות כי האתר בערבית נותר בבנייה עד ליום הפריימריז). התוכן שונה בכל אחת מהשפות; לא מדובר בתרגום מדויק, אלא בטקסטים שונים הפונים לקהלי יעד מובחנים. על הקמת האתר הוציא השר מופז למעלה מ-30 אלף שקל מסעיף ההוצאות קשר עם הציבור.

אתרו של מופז היכה גלים באינטרנט לאחר שעידו קינן ושאול אמסטרדמסקי, כתבים ופעילי אינטרנט (עם עוד שניים מחבריהם), הגיעו למסקנה כי מדובר בסכום כסף עצום לאתר בסדר הגודל האמור, אשר אפילו לא קודם כראוי במנועי החיפוש. לטענתם, בניית אתר ללא קידומו משולה לבזבוז כספי ציבור, כאשר המטרה המקורית שלשמה הוצא הכסף – יצירת קשר עם הציבור – הוחטאה לחלוטין.

כדי להראות כיצד ניתן להקים אתר קטן ופונקציונלי בלי להשית על קופת המדינה הוצאות כלכליות בלתי נחוצות, הקימו השניים אתר משלהם לשאול מופז – "מופזבלוג". לאחר קידום בסיסי בגוגל, הופיע האתר בעשר התוצאות הראשונות בגוגל בשבוע שלפני הפריימריז. לאחר שהשניים פירסמו את עלילותיהם ב"כלכליסט", קודם גם האתר הרשמי של מופז ועלה לרשימת עשר התוצאות הראשונות בגוגל, ועם זאת, עד ליום הפריימריז היה ה"מופזבלוג" פופולרי יותר מאתרו הרשמי של מופז.

התוצאה הראשונה שעלתה עם כתיבת השאילתא "שאול מופז" היתה הערך שנכתב עליו בוויקיפדיה, כאשר גם ה"מופזבלוג" וגם העמוד באתר האקטיביזם "עבודה שחורה", הסוקר באופן ביקורתי במיוחד את פועלו ומשנתו של מופז, עקפו את האתר הרשמי בתוצאות החיפוש בגוגל.

משיחה עם טליה סומך, עוזרת השר, המעורה בפרטי הקמפיין, עולה תמונה מעט יותר מורכבת. לדבריה, האתר היה אמור לפעול במתכונת הרבה יותר עשירה ואינטראקטיבית מכפי שהתרחש בדיעבד ולשמש פלטפורמה לניהול פעילים ולהעברת מידע (אכן הלינק לפורטל הכניסה השומם לפעילים עדיין ממוקם בזמן הכתיבה באתר הבית של מופז).

למזלו הביש של מופז, המערכת האינטראקטיבית לא הופעלה מהרגע הראשון בשל תקלות טכניות וחששות מפריצת האקרים, וכאמור, האתר לא קודם כיאות על-ידי החברה שהקימה אותו. סומך מודעת לכך שבאין קשר מתמשך באמצעות האתר בין מופז וצוות הקמפיין לפעילים ובהעדר אינטראקטיביות, לא היתה כל סיבה לפעילים להיכנס באופן מתמשך לאתר ולא היתה שום אפשרות שהאתר יהפוך למרכז ארגוני שוקק פעילות.

אמנם אנשים הופנו אל האתר מן המוקד הטלפוני כדי לקבל מידע ולמלא טופסי התנדבות, אולם סומך מכירה בכך שהאתר מילא תפקיד זעום בלבד בקמפיין ואומרת שבדיעבד, לאור מתכונתו הסופית, לא היה שום משקל לקיומו או לאי-קיומו.

תעמולה מקוונת: לבני

תמונה מעניינת מתגלה בגזרת ציפי לבני, המנצחת בפריימריז. אמנם ללבני נבנה אתר, המציג אותה מביטה קדימה אל האופק ומכיל מידע בסיסי על השקפת עולמה ופעילותה, אולם מדובר באתר תדמית פשוט שהיה רדום לחלוטין, לא עודכן באופן תדיר וגרוע מכך, לא קודם כלל במנועי חיפוש, וכמו במקרה של דיכטר, אפילו לא היה לינק שהוביל אליו מהאתר הרשמי של קדימה. כתוצאה מכך, חיפושים חוזרים ונשנים בימים שלפני הבחירות לא העלו את האתר בעשרת העמודים הראשונים בגוגל.

אולם נדמה כי הזירה באתר תפוז, שהוקמה על-ידי תומכי לבני, הפכה להיות אתר הפעילות המרכזי של הקמפיין שלה ברשת, ולשם אף הוביל הלינק מהמיני-סייט של הפריימריז בקדימה. ניתן היה למצוא את הזירה בתפוז בתחתית דף התוצאות הראשון בגוגל. כך היה מופז למועמד היחיד שקישור לאתרו הרשמי הופיע במיני-סייט של קדימה (עם זאת, הופיע קישור לאתר הרשמי של לבני בזירה בתפוז).

הזירה בתפוז הכילה את הפרטים הבסיסיים – קורות חיים, משנה מדינית וחזון, וכן מידע ברוסית – והתעדכנה לעתים קרובות. ביום הבחירות נשלח מייל למכותבים לזירה וגם פורסמה הודעה באתר שקראה לאנשים לצאת להצביע ולדרבן את חבריהם לעשות כן, אולם פרט לכך לא נעשתה שום פעולה באמצעות האתר שנועדה להפעיל פעילים ותומכים ולהביאם לקלפי.

הזירה של לבני בתפוז היתה העשירה ביותר מבין אתרי המועמדים מבחינת סממני ווב 2.0. למשל, בפעם הראשונה בארץ שודרו דרך האתר שלושה חוגי בית וניתן היה לדון בתכנים המשודרים. אולם לטענת משה קונפורטי, ראש מטה ההסברה של לבני, לא היתה התעניינות רבה בשידורים.

הזירה גם הכילה פורום פתוח. הבעייתיות המאפיינת אתרים השתתפותיים – מציאת שביל הזהב בין פתיחות ובין פיקוח – נכחה גם כאן. קונפורטי טוען כי נעשה סינון תכנים, אך ברמה בסיסית ביותר, והערות ביקורתיות לא צונזרו. כך, למשל, ניתן למצוא בדף הראשי של הזירה של לבני את ההערה "רק מופז טוב לראשות קדימה!".

כאשר שאלתי את קונפורטי לשם מה הוקמה הזירה בתפוז ומה מטרותיה, הוא ענה כי כיום שום מערכת בחירות אינה שלמה בלי אתר אינטרנט, ו"אם אתה לא שם, אתה לא קיים". האתר איפשר להגיע ביעילות למספר רב יחסית של אנשים, תרם לחיסכון כספי, וכן שימש במה שבה אנשים יכלו להתבטא.

עם זאת, לדברי קונפורטי, האתר לא היה לב השיח בקמפיין ולא היווה זירה פעילה למתפקדי קדימה או אמצעי זמין לתקשורת עם לבני וצוות הקמפיין. גם קונפורטי טוען כי תרומת האינטרנט עשויה להיות משמעותית יותר בבחירות הכלליות, בפנייה לקהלים גדולים, מאשר בבחירות פנימיות, שבהן יש פילוח מדויק למדי של הבוחרים. לטענת קונפורטי, צוות הקמפיין עשה מעל ומעבר למה שניתן לעשות בפריימריז מפלגתיים באינטרנט; אין ספק, לדעתו, כי בבחירות הכלליות ייעשה שימוש הרבה יותר נרחב ויצירתי ברשת.

שורות תחתונות

לסיכום, ניתן לציין חמש נקודות.

ראשית, האינטרנט נתפס לעתים כמפלטו של החלש, כזירה ידידותית במיוחד לגופים מעוטי תקציב ומנגנון – מתנועות חברתיות חדשות ועד מועמדים ומפלגות חלשים ולא מקושרים. ולהמחשה: עלות ההקמה והקידום של אתר כמו ה"מופזבלוג" נאמדת על-ידי קינן ואמסטרדמסקי בפחות מ-2,000 שקל. אולם, בבחירות בקדימה השימושים המקיפים והמתוחכמים יותר נעשו דווקא על-ידי המועמדים הכבדים והחזקים יותר. קשה להכליל בסוגיה זו, ומעניין לבדוק אותה במחקרים עתידיים.

שנית, לא מצאנו כלל שימושים ברשת לצרכים אקוטיים לכל קמפיין – גיוס תרומות והנעת פעילים ותומכים ביום הבחירות. אמנם הנעת מצביעים כרוכה בעבודת רגליים, אולם ניתן להשתמש באינטרנט כדי לייעל את המאמץ הארגוני הנדרש לציוות אנשים לצורכי שכנוע והבאת מצביעים לקלפיות; למשל, לייעל באמצעות האינטרנט את היכולת להגיע ולדפוק על דלתות רבות כדי לנסות להשפיע פנים אל פנים[ii]. לגבי גיוס תרומות – נראה שיכולת השימוש באינטרנט כדי לגייס מתורמים רבים סכומים קטנים שמצטברים לסכומים נאים היא עדיין מלאכה שעל הקמפיינרים המקומיים ללמוד.

שלישית, מלאכה נוספת שבה עדיין יש צורך להתמקצע היא קידום אתרי המועמדים. מדובר באתגר במיוחד במקרים של פוליטיקאים מוכרים ברמה הלאומית, שגוררים איתם רזומה של שלל אזכורים באינטרנט. אי-קידום האתרים – תופעה שמצאנו אצל כל המועמדים בקדימה – תמוהה במיוחד; הרי לא יעלה על הדעת, להבדיל, שמפרסמים ואנשי שיווק יעצבו ויפיקו שלטי פרסומת אטרקטיביים למועמדים רק כדי לתלות אותם בסמטאות חשוכות שבהן לא ייחשפו בפני איש.

רביעית, חרף כל זאת, נראה שהמודעות לחשיבות האינטרנט ויכולותיו לא פסחה על אף אחד מהמועמדים ואנשי התקשורת שלהם. גם במקומות שבהם לא נעשה שימוש מקיף או חדשני ברשת, טרחו אנשי התקשורת להסביר לנו כי ההתנהלות הזו היא תוצאה של הנסיבות המיוחדות ואופיים החפוז יחסית של הפריימריז.

חמישית, נראה כי המודעות ליכולות האינטרנט אינה מסתכמת ביכולת להקים "פליירים" תדמיתיים אונליין, וכי יועצי התקשורת מכירים בכך כי אתרי תדמית ומידע סטטיים, עשירים בתוכן ככל שיהיו, רחוקים מלמצות את ארגז הכלים שהאינטרנט מציע להם כיום, ללא מאמץ תכנוני ותכנותי כביר וללא הוצאות ענק. ניכר כי קדחת פייסבוק, הבלוגים והקהילות אינה זרה לאנשי התקשורת של המועמדים. אפשר להמר שבעתיד הקרוב נראה יותר שימושים השתתפותיים של יותר מועמדים המכירים במעלות הרשת.

ד"ר לב-און הוא ראש מסלול מדיה חדשה ודיגיטלית בבית-הספר לתקשורת באריאל. תודה לערן ארדן, פרופ' סם ליימן-וילציג, יניב סבן, ליאור ליוואק, יעל גורן וחן סבג על הערותיהם והארותיהם

הערות

[i] ראו למשל:

Hindman, Matthew. 2005. The real lessons of Howard Dean: Reflections on the first digital campaign. Perspectives on Politics 3(1): 121-128.

Hasen, Richard L. 2008. Political Equality, the Internet, and Campaign Finance Regulation. The Forum 6: 1, article 7. www.bepress.com/forum/vol6/iss1/art7

McCain vs. Obama on the Web. Pew Research Center's Project of Excellence in Journalism. journalism.org/node/12772

ובלשון הקודש: רפי מן. המועמד הדיגיטלי. מתוך: "העין השביעית".

[ii] על שימושי אובמה באינטרנט ברוח זו ראו:

Kevin Allison and Richard Waters. Hot-button election: How the internet drives the US campaign. Financial Times, published September 11, 2008. www.ft.com/cms/s/0/da465824-802b-11dd-99a9-000077b07658.html