בלילה הראשון של שידורי התעמולה, ב-8 במאי, הזמין הליכוד את העיתונאים אל מטה הבחירות שלו, באולפני ההסרטה של גלובוס-גרופ בנווה אילן. באחד החללים הגדולים הציבו מכשיר טלוויזיה ומולו שורות של כסאות. על הכסאות התיישבו פרחי ופרחות קופירייטרים, עוזרי ועוזרות הפקה, פוליטיקאים, עיתונאים. האווירה היתה של הצגת בכורה. צחוקים קולניים, צ'פחות, בדיחות קרש - ואימה גדולה בבטן.
באולם הסמוך ערמו על השולחן בקבוקי קולה וחטיפים. מוטי מורל, פרסומאי, מנהל קמפיין התעמולה של הליכוד, פתח ליד השולחן עמדת הסברה, מי שניגש שמע מפיו נאום מר, כועס, רווי בהטפות מוסר, שזאת תמציתו: "התקשורת עם פרס, אבל העם עם נתניהו".
לפני ארבע שנים, בבחירות של 1992, הועסק מורל בקמפיין התעמולה של העבודה. סיבוב אחד קודם, ב-1988, עבד בליכוד. חציית הקווים הפיחה בו להט מיסיונרי עד כדי טרחנות, מהסוג שבולט אצל חוזרים בתשובה ואצל מעשנים כבדים. רק אתמול הפסיקו, וכבר הם דואגים לבריאותם של אחרים.
אבל הטענה שלו היתה נכונה, בעיקרה. נתניהו נאלץ להתמודד בשתי חזיתות – מול העבודה ומול התקשורת.
ההתמודדות עם התקשורת היתה יותר מסובכת, יותר מניפולטיבית. ספק אם רוב העיתונאים היו "עם פרס", אבל בטוח שהיו נגד נתניהו. לקו שהסתמן בתקשורת היתה השפעה ניכרת על שני המטות. נתניהו היה צריך להתגבר על תקשורת עוינת. חיים רמון עמד מול משימה לא פחות קשה: להתגבר על תקשורת אוהדת.
נתניהו ואנשיו ירדו לבונקר מנטלי. בתחילת הקמפיין ניסו, אמנם במגומגם, להחרים עיתונאים. בשלב מאוחר יותר ניסו להחרים ערוץ שלם. זרימת החומר הוגבלה לעיתונאים שנחשבו אוהדים. התייחסו אליהם כמו שמתייחסים אל עיתונאי-חצר: השתמש וזרוק.
על הצורך הנואש של המטה בעיתונות אוהדת יעיד הסיפור הבא: ערב העימות עם פרס הדליף אחד מבכירי המטה לתקשורת שמות של עיתונאים מסוימים שהליכוד מתכוון להציע אותם כמנחים. אלה היו מועמדי דמה. הליכוד מעולם לא הציע אותם. המטרה היתה לקבל מהעיתונאים שהוזכרו סיקור חיובי, לפחות עד שתתברר האמת.
את מטה העבודה הקיפה העיתונות במעגל משפחתי חם. מדי ערב התכנסו העיתונאים באולם קטן בקומת הקרקע של האולפנים לצפות בשידורים יחד עם השרים. היחס של הכתבים היה מגונן. מפעם לפעם נתנו עצות. גם כשפרסמו ביקורת, היא היתה ביקורת בונה. חיטטו במריבות האישיות בין רמון לברק, נושא אהוב במשפחה, חיפשו פגמים בשידורים. לא חיפשו פגמים במועמד.
רמון טען שהוא איננו מקשיב למה שמייעצים לו הכותבים בעיתונים. "הם רוצים סדרת חינוך, הם לא מבינים שמה שלא עשו 12 שנות בית-ספר, אי-אפשר לתקן בעשר דקות שידור בטלוויזיה".
איור: עינת פלד
בין העבודה לעיתונות נוצרה מערכת לא בריאה של ציפיות הדדיות. ראשי העבודה, מפרס ומטה, ציפו שהתקשורת תתעלם מנתניהו. רק מועמד אחד ירוץ בבחירות: שמעון פרס. זה היה קו התעמולה שלהם. כשהתכתיב האבסורדי הזה לא התקבל, באה האכזבה. על העיתונים ועל ערוצי הטלוויזיה הופעלו לחצים פראיים. ארבע שנים של סובלנות שלטונית ראויה לשבח נסתיימו בארבעה שבועות של רטינות ותככים.
ממול, לתקשורת היו ציפיות גבוהות מאוד מקמפיין העבודה. כשהתוצאות הכזיבו, שלפו העיתונאים את סכיניהם. הקרב על התבוסה, סיפור צפוי מאוד, משעמם, נרגן, הדליק אותם. אין, כנראה, שנאה מרה יותר מאהבה נכזבת.
הבעיה התקשורתית האמיתית של ראשי העבודה היתה המידע ששאבו מן התקשורת על מצב הרוח בארץ. כמו בכל מערכת בחירות, הכותבים ראו מה שרצו לראות ושמעו מה שרצו לשמוע. השרים קראו את מה שרצו לקרוא, וכולם יחד חיו בתוך פאטה מורגנה.
אחד השרים הנבונים של העבודה אמר לי ערב הבחירות שהוא מרגיש שפרס הולך לנצח בהפרש ענק. מאיפה אתה מרגיש את זה, שאלתי. משני דברים, אמר. מההרגשה בהופעות שלי, וממה שאני קורא בעיתון.
מטה העבודה לא היסס להפנות את תשומת לבם של כתבים לפרשיות אישיות מחייו של נתניהו. שינוי השם. נישואיו ללא-יהודייה. הם ידעו שם שאסור לתקוף חזיתית. לא, זה יהיה בומרנג. מוטב לשלח בו את העיתונאים.
העיתונאים קפצו על ענייניו האישיים של המועמד כמוצאי שלל רב. הם הניחו שיש להם ביד חומר מגרה, חומר מרעיש. הכל היה סביר, למעט העובדה שהמקור – מטה העבודה - לא הוזכר בכתבות אף פעם. האם הציבור איננו זכאי לדעת שהמטה לבחירת פרס מפיץ בחשאי חומר אישי נגד ביבי? זה סיפור פוליטי לא פחות מעניין מהשאלה מתי ולמה החליף נתניהו את שמו.
תוצאות הבחירות יצרו, לכאורה, מצב חדש ביחסים בין השלטון לבין התקשורת. הליכוד חוזר לשלטון כשהוא עמוס משקעים מרים, בשאיפות נקם, באנשים שמחפשים לעצמם כוח ותפקיד. החוקים שעל-פיהם פעלה התקשורת האלקטרונית, בזמנים רגילים וערב בחירות, עשויים להשתנות. ריח של מהפכה נישא באוויר.
בנימין נתניהו הוא יציר כפיה של התקשורת האלקטרונית. את דעתו הנחרצת על התעשייה הזאת גיבש זמן רב לפני מערכת הבחירות. את הטלוויזיה הממלכתית צריך למכור לשוק הפרטי. בהנחה שאין קונה לסחורה, צריך לייבש אותה. במקומה צריך להקים ערוץ מסחרי נוסף, אולי בתוך ערוצי הכבלים, שיספק חדשות ותוכניות ויתחרה בערוץ השני.
במהלך מערכת הבחירות גיבש דעה גם על העיתונות המודפסת. "אני לא קורא עיתונים", אמר מדי פעם לעמיתיו. "החלטתי שחבל על הזמן". הם ידעו, כמובן, שהוא קורא כל מלה. נתניהו הוא צרכן כפייתי של תקשורת, בעיקר צרכן כפייתי של מה שמתפרסם עליו. האמירות שלו לא הצביעו על הרגלי הקריאה שלו, אלא על תחושת המיאוס הכללית שלו כלפי מה שנכתב בעיתונים. פעם אמר שהפסיק לקרוא בגלל ידיעה לא הוגנת, או בגלל כותב שלא החמיא לביצועיו. פעם בגלל הסקרים של העיתונים, שטענו שפרס מוביל.
מבין ראשי ממשלות ישראל, היחיד שמיעט לקרוא עיתונים היה יצחק רבין. רבין הסתפק בקריאה חטופה במכונית, בדרך למשרד. במקום לקרוא, היה שומע מאחרים שקראו. לאה היתה קוראת ומדווחת לו. איתן הבר. שמעון שבס. נהגו, יחזקאל שרעבי. אולי משום כך היה רבין מאוזן ביחסו אל העיתונאים, הוא לא ייחס להם תכונות מאגיות. הוא ראה בהם מכשיר.
ביבי דומה יותר לפרס ביחסו לעיתונות. הוא מנסה לכבוש אותה, הוא מתקשה לסלוח לה על בוגדנותה. העיתונאים מחולקים אצלו לאלה שהם "ידידינו", ואלה "שאינם חשודים כידידינו". כמו רבים בפוליטיקה, הוא מאמין שמאחורי כל מלה בעיתון יש יד מכוונת. מזימה. הפראנויה תלווה אותו אל לשכת ראש הממשלה. למרבה הצער, מערכת הבחירות לימדה אותו שעל שקר אין עונש. ערב-ערב שידר הליכוד ציטוטים של שמעון פרס, שחלקם היו מצוצים מהאצבע. גם כאשר הוכיח הערוץ השני, באחד המבצעים היפים שלו בסיקור הבחירות, שהציטוטים לא נכונים, הליכוד המשיך לשדר אותם. אמינות, כך מתברר, איננה ערך בתעמולת בחירות. העובדות, כמו כל דבר, הן עניין למניפולציה. גם השיעור הלא-חינוכי הזה ילווה את נתניהו ואנשיו אל הממשלה, יחד עם הפראנויה.
ההכרעה הראשונה על השולחן היא רשימת ההדחות. הממשלה עשתה שורה של מינויים פוליטיים בתקשורת האלקטרונית, ממנכ"ל רשות-השידור ועד יושב-ראש הרשות, יושב-ראש הערוץ השני, יושבת-ראש מועצת הכבלים. האנשים האלה צריכים ללכת. מבחינה ממלכתית, נכון יותר להחליף אותם בהדרגה, כאשר יסתיימו תקופות הכהונה שלהם או כאשר יבקשו ללכת בעצמם. הצרה היא שבליכוד יש הרבה אנשים רדופי אובססיה תקשורתית, שמאמינים שגורלו של שלטון נגזר על-פי סדר האייטמים ב"מבט" או על-פי זווית החיוך של חיים יבין. ויש גם הרבה אנשים שזקוקים לעבודה.
הם יעשו למנכ"ל הרשות מוטי קירשנבאום טובה גדולה אם יכנסו את הממשלה וידיחו אותו. קירשנבאום, שהקריב הכנסה טובה ואבק כוכבים למען התפקיד המשמים למדי, האבוד מראש, של מנכ"ל הרשות, יסיים את תפקידו על תקן של מרטיר. הפתרון העדיף, מבחינת הליכוד, הוא לחנוק את רשות-השידור לאט-לאט.
אירוניה גדולה היא, שבזמן המשא-ומתן בכירי רשות-השידור ייחלו לכך שזבולון המר יהיה השר הממונה עליהם. מול רוח הקרב בליכוד, הרפיסות של המר נתפסה פתאום כמופת לערכים דמוקרטיים וחופש הביטוי.
ההכרעה האמיתית היא בתחום התרבות. התקשורת הממוסחרת שנתניהו מעדיף נוטה להיות אזוטרית, פונה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר, נבובה. זוהי תקשורת אמריקאית מהסוג שמתחיל להימאס אפילו על האמריקאים. מה שראינו בתעמולת הבחירות של הליכוד נראה גם בשידורים הרגילים. בלי קשר לפוליטיקה, זהו חיזיון בעייתי.
אין כמעט ספק שעד הבחירות הבאות ישתנו כללי הסיקור הפוליטי. ערוצי הטלוויזיה והרדיו יורשו לשדר את פרצופי המועמדים. המצב הקיים אנכרוניסטי עד כדי גיחוך. הטלוויזיה המחישה את הגיחוך בכך ששידרה ציורים של המועמדים במקום צילומים שלהם. אבל גם האלטרנטיבה איננה פשוטה: היא פותחת פתח נוסף לניצול לרעה של התקשורת, של זמן השידור בידי הפוליטיקאים. תועלה דרישה לבטל את תיבת שידורי התעמולה היומית בערוצי התקשורת ולהמיר אותה בפרסומת רגילה, מסחרית, כמו באמריקה. כל שינוי בתחום הזה יחולל מהפכה בתוכן המסרים ובכלכלה שלהם. גם אם הכללים לא ישתנו, השידורים ישתנו: הלקח ממה שנתפס כהצלחת שידורי הליכוד ידחוף את המועמדים אל נוסחאות אמריקאיות. בעוד ארבע שנים התעמולה תהיה עוד יותר נגטיבית, עוד יותר שקרית, עוד יותר ממוקדת.
השאלה הגדולה תהיה: האם להתיר לתקשורת לסקר את הבחירות כעולה על רוחה, או להציב לה מגבלות. בארצות שונות במערב מחייב החוק את התקשורת לתת "זמן שווה": על כל דקת שידור שמקבל מועמד אחד, מפלגה אחת, דעה אחת, חייבים לאפשר לצד שכנגד להגיב. הבעיה היא, כמובן, מיהו הצד שכנגד ומה הדבר שמחייב אותו להגיב. יש כאן פיתיון עצום לנודניקים מסוגו של הרב בא-גד.
בארצות-הברית תפסו את זה, ונסוגו. הפוליטיקאים הישראלים כל-כך מתוחכמים, כל-כך מניפולטיביים, שהם עתידים להפוך חוק כזה לבדיחה כבר במערכת הבחירות הראשונה.
יש כאן מלכוד: על-פי היומרה של השלטון החדש למשק חופשי, פתוח, אסור לו לדחוף את אפו לענייני התקשורת, בוודאי לא באמצעות חוק, לא כל שכן חוק הנוגע לתקופת הבחירות. אבל יומרה לחוד ובטן לחוד. הבטן מושכת את השלטון החדש לאחור, אל מושגים בולשביקיים שנדמה שאבד עליהם הכלח. אחד המבחנים המסקרנים של ממשלת נתניהו יהיה מה ינהיג אותה, הבטן או הראש.
גיליון 3, מאי 1996