1.
לא פחות משבעה עמודים הקדיש המוסף "סופשבוע" של "מעריב" לסיפורו של רועי קרויטורו, התובע משטראוס לפצותו ב-5 מיליון שקל על שבעשור האחרון צילום דיוקנו מקשט את אריזת השוקולית. כמו רועי עצמו, גם סיפור "ילד השוקו" נראה מצוין אבל נשמע פחות טוב. דומה שהבעיה העיקרית של רועי הצעיר, כמו גם של המוסף שמביא את סיפורו של רועי הבוגר, היא שבטרם פרסום לא נשוא הכתבה ולא עורכיה סרו לטיפול במכון פרופורציה.
שני סיבובים עשה עד כה רועי קרויטורו בדרכו לעושר ולתהילה. פעם אחת בהיותו קטין, בן עשר חמוד שהוריו לקחו אותו לסטודיו ו"עשו לו בוק"; פעם שנייה בשנה האחרונה. עכשיו, כחייל בסדיר שיוצא למאבק באימפריית המזון, זוכה רועי לחשיפה שלעומתה כל שנות המדף של קופסאות השוקולית שעליהן מודפס דיוקנו מתגמדות.
עכשיו, כשתהילת הרגע כבר כאן, העושר אולי יגיע בעקבותיה. אם לא זכייה בסכום עתק, אז לפחות פרסום שווה כסף. אני יכול לדמיין את קרויטורו, ניצול אסון השוקו, מוזמן לתוכניות אירוח, מככב בקמפיינים חדשים, אולי משחק דמות בטלנובלה או משתתף ב"אח הגדול". בסך-הכל רועי קרויטורו הוא חלומה של כל אם עברייה: כולן רוצות שהילדים יתפרסמו ויעשו מזה כסף, ורועי כבר עמוק בעניינים.
אבל לפני שנחתים את רועי קרויטורו על החוזה הגדול הבא, ובטרם נמהר לשלם גם לדני אורן, בן זוגו של רועי לעטיפת השוקולית ("כל החיים קראו לי קוקו מוקו"), השוקל תביעה גם הוא, בואו ניזכר במקרה של נחמן. נחמן הדוגמן.
2.
גם משפחתו הגאה של נחמן עשתה לו בוק. ובשנת 2001 הוא הוזמן ליום צילומים בחברה המשווקת מערכות למיגון ואיתור כלי רכב. שם החברה פוינטר, ונחמן נמצא מתאים לה במיוחד, לא רק בגלל יופיו וכישורי הדוגמנות שלו, אלא בעיקר מפני שנחמן הוא פוינטר בעצמו.
נחמן היה לכלב המזוהה עם חברת פוינטר, ודמותו הופיעה אף על הלוגו של החברה. בשלב ההוא של מהלך העניינים משפחתו לא הסתפקה עוד ב-750 הדולר שקיבלה בשעתו על הצילום, ותבעה את החברה (ואת משרד הפרסום שלה) בסכום של רבע מיליון שקל. עורכת-הדין שייצגה את התובעים טענה כי הנתבעים התעשרו על חשבונו של הכלב נחמן באמצעות "שימוש הפקר בתמונותיו, במסגרת מסע פרסום ארצי".
החברה מצדה טענה שלא היתה כל הגבלה של אופן השימוש בתמונות, וכי בכל מקרה הכלב לא נפגע מהחשיפה הרבה שקיבל. מקץ שנתיים נסגר התיק בפשרה, המשפחה קיבלה 4,000 שקל נוספים תמורת שירותיו של נחמן, והכלב חזר לחיי אלמוניות.
במבט לאחור, אמר בשנת 2004 מנהל השיווק של פוינטר, "התביעה של הכלב הנחמד נחמן היתה מוזרה, ובכל מקרה, ממש לאחרונה עשינו יום צילומים חדש עם כלב חדש בשם ריג'י, כחלק מקו פרסומי-תדמיתי חדש".
כיוון שרועי קרויטורו לא הביא עימו לאולפן הצילומים שום מוניטין (כמו אלה שמביאים עימם טאלנטים ופרזנטורים המוכרים בציבור בזכות כישוריהם והישגיהם, למשל מודי בר-און, אסי כהן וקרן מור), אלא רק את פניו הנאים, קשה יהיה לבאי כוחו לטעון שהוא שותף להצלחת המשקה. יש להניח כי רבים מבין הילדים היפים שעשו בוק יתאימו לרוח המוצר כפי שהחברה מבקשת לציירו. ובמלים אחרות, כמו שהפוינטר ריג'י יכול להתאים להחליף את הפוינטר נחמן, כך גם רועי קרויטורו בר-החלפה. גם אם יוחלף באחר, לא צפויים זעזועים בשוק השוקולית.
3.
מקריאת הכתבה המקיפה ב"סופשבוע" ברור כי היא נעשתה בשיתוף פעולה הדוק עם רועי קרויטורו ומשפחתו. לעתים קרובות כתבות כאלו רואות אור כאשר באי הכוח של התובע מחליטים שהפרסום יסייע ליצירת דעת קהל אוהדת ולקידום נושא התביעה.
הכתבה נותנת לרועי קרויטורו הזדמנות לגולל את הסיפור מנקודת ראותו, והוא אכן מיטיב לצייר את עצמו כיחיד חסר ישע מול מערכת דורסנית ("הם ארגון כזה גדול, ואני בסך-הכל חייל קטן. איזה סיכוי יש לי נגדם?", הוא אומר). אכן היו רגעים שגם לבי יצא אל נער השוקו ואל סיפורו העגום.
לא ברור אם רועי יודע לזהות קייס משפטי חזק, אבל סיפור טוב הוא יודע למכור. הוא נשמע בחור נבון ובהיר ביטוי, אבל כשהוא מתאר איך דבק בו הכינוי "שוקו" ושיבש את זרימתה הרוגעת של ילדותו ("זה נדבק אלי בצורה מטורפת, כל היום שוקו שוקו... אנשים אומרים לי כמה הם אוהבים לראות אותי בארון שלהם, כמה הילדים שלהם אוהבים לשתות אותי"), אני מתקשה להשתכנע.
מבחינה משפטית, לא נראה שלרועי יש קייס חזק. ככל הנראה לא נותר מסמך כתוב המגדיר את ההתקשרות, ושני הצדדים מסתמכים על קבלה על סכום צנוע, 3,520 שקל ששולמו על-ידי סוכנות הדוגמנות המקומית למשפחת קרויטורו בגין "עבודת דוגמנות לעלית" (היום שטראוס). כעבור כמה חודשים נתקלו ההורים לראשונה בדיוקנו של רועי על קופסאות השוקולית, ומאז, על-פי תיאורם, השתנו חייהם (הגם שלא ברור אם לרעה).
ייתכן שבשם ההיגיון הבריא ישוחרר רועי מן הקשר עם שטראוס. בסך-הכל גם הוריו, שבתמימותם לא צפו את ההצלחה המסחררת, חתמו בשמו כקטין. ועתה, כבגיר, אם לא יוכיחו בשטראוס אחרת, יוכל בית-המשפט להפוך את ההוראה הזמנית להסיר את דיוקנו מעל הקופסאות השוקולית לפסיקת קבע. אבל ספק אם רועי יוכל להוכיח נזק ממשי, מה גם שלא התלונן ואף הוריו לא התלוננו בשמו במהלך כל השנים שחלפו.
4.
לא רק החייל הצעיר לוקח כאן סיכון מול שטראוס. גם העיתון המביא את הסיפור בהרחבה כזאת מסתכן בעימות עם אחד המפרסמים הגדולים במשק. והנה, "מעריב" מדווח הבוקר על תביעה נוספת נגד שטראוס, כממשיך את הקו שבו החל בסוף השבוע (עמודים 9-8 פלוס הפניה בעמוד הראשון: "תביעת ענק נגד 'גמדים'").
לא ברור מן הדיווח אם זוהי תביעת נזיקין רגילה, תביעה ייצוגית או בקשה להגיש תביעה ייצוגית. מוזכרת בה כתובעת אם לא מזוהה לשלושה ילדים, ומובאים בה דבריו של מומחה אחד הטוען שהפרסומים כאילו ה"גמדים" הם מוצר הכרחי להתפתחות הילד אינם מבוססים מדעית.
במקרה זה "מעריב" זהיר יותר. הוא אמנם ממהר לפרסם את כתב התביעה ביום שבו הוגש לבית-המשפט (כלומר, קיבל אותו מן התובעים), אבל במקביל הוא מציע גם רשימה ביקורתית כלפי התובעים והתביעה. "חיים בייצוגיסטן" היא כותרת רשימתו של אסף שניידר, וגיבוריה הם, לשיטתו, "תובעת היסטרית" ו"פרקליט עם דולרים באישונים".
חברת שטראוס מצדה עושה מה שחברות גדולות עושות: מנסה לרצות את המתלוננים בפיצוי צנוע, ובו בזמן מתגוננת בכל האמצעים שעומדים לרשותה מפני הפסד במשפט. חברה מסחרית לא אוהבת לשלם סכומים מופקעים תחת הסעיף "הוצאות משפטיות", ושונאת במיוחד להפריש בדו"חותיה הכספיים בגין תביעות כספיות נגדה בסכומים שעשויים להתגלות כמופרכים בסוף התהליך.
רועי קרויטורו מתלונן כי חברת שטראוס הפעילה חוקרים פרטיים כדי ללמוד על מצבה הכלכלי של משפחתו. כך פועלת מחלקה משפטית של גוף גדול. גם תביעת הנגד על הפרת חוזה היא אחד מן המהלכים המתבקשים מתביעה בסדר גודל כזה.
אבל גם רועי אינו קוטל קנים. הוא למד לנהל שיחה מוקלטת עם נציגת מחלקת מוצרי הקפה של הקונצרן, והגיש את תוכנה המתומלל לעיתונות. במשוואת העימות הנוכחי בין רועי לשטראוס, אפשר להכריז בתחום הזה על תיקו. שני הצדדים מבקשים להכות מתחת לחגורה.
הסיבה העיקרית לכך שחברות מסחריות מוכנות לעתים להסדרי פיצוי צנועים מחוץ לבית-המשפט היא כמובן כספית. במקרים של חשש מעימות משפטי בסכומים גדולים, כל הצדדים עושים מאמץ מרבי למצות את המהלך. אבל מאזן הנזק התדמיתי עוד לפנינו. האם חברת שטראוס תיתפס על-ידי הציבור כנצלנית ילדים תמימים והורים מודאגים, או שהתובעים ייתפסו כקנטרנים שמחפשים קיצור דרך אל שני הערכים החשובים היום באמת, כסף ופרסום?
ועוד שתי הערות
1. "מעריב" מביא את סיפורו של ראסל כריסטוף, שצולם בשנת 1986 לחברת נסטלה בעבור 250 דולר ומצא כעבור שנים את דיוקנו על אריזות הקפה הפופולרי טסטר'ז-צ'ויס. ראסל פנה לבית-המשפט 17 שנה אחרי שהצטלם ודרש פיצויים, כמובן בלי טענת נזק. בית-משפט קליפורני פסק לו 15.5 מיליון דולר, שהם 5% מרווחי המכירות. המקרה ההוא מורכב יותר מכפי שתואר בדיווח המתומצת. בית-המשפט לערעורים ביטל את הפיצוי בטענת התיישנות, ובית-המשפט המדינתי העליון, שהתבקש לפסוק בפרשה, ביקש מחברת נסטלה להמציא נתוני שיווק נוספים בטרם יכריע. בכל מקרה, סדרי המשפט וקביעת הנזק בחוק האמריקאי שונים מהותית מהחוק הישראלי, ולא נראה שאפשר להסתמך עליו בפסיקה המקומית.
2. מפלגת התחייה לא השתמשה בדמותו של צנחן בכותל כסמל שלה, והצנחן לא תבע אותה, כפי שכותב "מעריב". לקראת בחירות יוני 1981 אימצה לעצמה התנועה בלא רשות דיוקן איקוני של חניך תנועת השומר-הצעיר. התברר כי התצלום שעליו מבוסס הדיוקן המסוגנן הוא של הסופר יעקב שבתאי, והוא זה שדרש את הסרתו.