מאז ה-14 ביוני, היום שבו הודיעה מנכ"ל סטימצקי איריס בראל כי רשת חנויות הספרים שהיא עומדת בראשה לא תעביר עוד נתוני מכירות לטבלאות רבי-המכר המתפרסמות בעיתונים ("הארץ", "גלובס", "ידיעות אחרונות" ו"מעריב"), הופסק כליל פרסומן של הטבלאות. בראל טוענת כי ברשת סטימצקי כל הספרים מוצגים בצורה שווה, ואילו ברשת המתחרה, צומת-ספרים, מוצגים באופן מובלט ספרי ההוצאות כנרת-זמורה-ביתן ומודן, שמחזיקות בשני שלישים מהבעלות על צומת. כתוצאה מכך נוצר, לטענתה, "עיוות חמור" ברשימות רבי-המכר המתפרסמות בעיתונים, כלומר הטיה קשה לקידום מכירת ספרי ההוצאות הללו.
זהו סוף השבוע השני שהרשימות אינן מתפרסמות – וכפי שהדברים נראים, אין פתרון פשוט למשבר. פתרון זמני אפשרי אחד הוא שכל רשת תוציא רשימה נפרדת של רבי-מכר הנמכרים בחנויות שלה, אבל זהו פתרון חלקי ומסורבל. הנתונים יהיו בלתי מבוקרים, ובכל מקרה לא יכללו את החנויות העצמאיות. קשה לי להעלות על הדעת מצב שבו עיתון יהיה מוכן לפרסם רשימות מקבילות מרשתות שיווק שונות כתוכן מערכתי. מכאן שיהיה על ההוצאות לעשות זאת על חשבונן, כמודעה, מה שיפחית מאוד ממשקלן של הרשימות.
אפשרות אחרת היא לפנות לגורם מוסכם, איגוד המו"לים למשל, שיפיק סקר שבועי מקיף של כל הרשתות והחנויות ויערוב למהימנותו. זהו מהלך מורכב, יקר, שסיכויי הצלחתו נמוכים. כל עוד המו"לים והרשתות שרויים בסכסוך כה עמוק, קשה להאמין שיימצא גורם שיזכה לאמונם של כל הצדדים. וגם אם יימצא כזה, חולשתו עלולה להכפיפו ללחצים ולמניפולציות.
אפשרות שלישית היא שארבעת העיתונים יתאגדו למימון סקר עצמאי ומשותף. מעבר לעלותו הנכבדה, שספק אם העיתונים יואילו לשאת בה, קשה לראות עיתון שיהיה מוכן להתפשר ולהקצות שטח מערכתי למוצר משותף. התחרות בין כלי התקשורת היא כה עזה עד שגם באשר לנתוני מזג האוויר לא תיתכן הסכמה ביניהם על מקור אחד. הבלעדיות היא אבן יסוד בהווייתם של עיתונים בפרט וכלי תקשורת מסחריים בכלל. כמו שאני מכיר את שוק העיתונות, לא יימצאו אפילו שני עיתונים שיסכימו ביניהם על הנוסחה לדגימת הנתונים, הנחשבת לסוד מקצועי ודורשת תחכום ומשאבים. כל עיתון ירצה, בצדק, שיטת דירוג וסיווג משל עצמו.
נראה כי עידן התמימות בן 16 השנים, שבהן נהנה קורא העברית מדירוג ספרים רבי-מכר, מסתיים, ועידן חדש איננו נראה בינתיים באופק. אחת האפשרויות הסבירות, בהעדר פתרון מוסכם, היא כי שוק טבלאות רבי-המכר יתפרק למרכיביו, יופרט, וכמו בשאר תחומי התקשורת, האחריות לשקלול הנתונים (הבלתי מבוקרים, כמובן) תוטל לפתחו של הקורא. ייתכן אפוא שגם בעניין הזה יהיה עלינו לנסות להרכיב את תמונת מיקומו של הספר בשוק המכירות על-פי טבלאות שונות, שתיווצרנה על-ידי גופי שיווק שונים, ואשר מידת אמינותן תעורר חשד מתמיד.
אולי, כפי שהתרגלנו לקבל מידע על ספרות מתורגמת מכלי תקשורת בחו"ל, יהיה עלינו לפנות ישירות לרשימות הדירוג בעיתונים המובילים בעולם או להסתמך על בטאוני מו"לות כמו "פבלישרס ויקלי" כדי ללמוד על מצב המכירות שלהם. עם זאת ברור כי היקף המכירות של ספר בשוק האמריקאי או הגרמני אינו מלמד דבר על סיכוייו בישראל. וכיוון שהרגלי קריאה הם דבר מתפתח, ייתכן שנתרגל לעיין ברשימות רבי-המכר של "הניו-יורק טיימס" או בנתוני הדירוג של רשת אמזון כדי להבין איך הולך בארצות-הברית ספר שתרגומו משווק כאן. לא יהיה בכך כמובן שום פתרון עבור השוק המקומי לדירוג המכירות של ספרי מקור.
מדבקת הקסם: "רב-מכר"
בשבוע שבו נכנס ספר שכתבתי לאחת מרשימות רבי-המכר, אמרה לי בעלת חנות ספרים עצמאית (שנסגרה בינתיים): "עד עכשיו היינו צריכים לשכנע את הלקוחות לרכוש את הספר שלך. מעכשיו הם באים אלינו ודורשים אותו". מאותו רגע הספר אכן התמקם למשך שבעה שבועות בחלקה האמצעי והתחתון של הרשימה, עד שנדחק החוצה על-ידי גל הספרים שראו אור אחריו. אבל גם כשנשר מן הטבלה, המשיכו מכירותיו ליהנות מקצב מכירה אינרטי, גבוה יחסית, במשך כמה שבועות נוספים, עד שמספר העותקים הנמכרים החל לגלוש לעבר תקופת החיים הבאה שלו, תקופת המכירה הנמוכה, היציבה, המגלגלת את עצמה, ה-steady selling.
טבלאות רבי-המכר מילאו ב-16 שנות הופעתן תפקיד מרכזי במערכת היחסים שבין קוראי העיתונים וקוני הספרים, בין הסופרים להוצאות הספרים. לא פחות מכך, הן הפכו גורם חשוב ביחסים שבין קוראי העיתונים לעיתוניהם. יש כנראה חפיפה רחבה בין שוק קוראי העיתונים לשוק רוכשי הספרים. בימי עבודתי ב"הארץ", הערכנו כי המתאם הוא כמעט מלא, אבל כנראה שהוא קיים גם עם עיתונים אחרים. הנה, לאחר צאתו לאור של מוסף "ספרים" ב"הארץ", גם שאר העיתונים פיתחו את מדורי הספרים (בהבדל ממדורי הספרות, הישנים) ובמרכזם טבלאות רבי-המכר.
אלה הם הגורמים העיקריים המניעים אדם להיפרד מכספו ולרכוש ספר: היכרות ודעה טובה על הסופר או על היצירה, כיסוי תקשורתי לספר החדש (יחצנות ואירועי קידום), ביקורות חיוביות (או לפחות פולמוס מעניין), שיווק אגרסיבי (מחיר ומבצעים), כוח המכירה הישיר של המוכר בחנות, והאמון בחנות או ברשת המכירות.
אפשר גם לראות את התהליך הזה מזווית אחרת ולהבדיל בין בחירה מוקדמת, עוד בבית, בכותר מסוים (על בסיס ידע אישי, יחסי-ציבור, מיקום בטבלת המכירות, חוות דעת שעוברות מפה לאוזן), ובין בחירה בחנות (מוכר ממליץ, קונה עמית ממליץ, מחיר טוב, צורה מושכת – ומדבקת הקסם "רב-מכר"). כך או כך, להופעתו של ספר ברשימת רבי-המכר יש השפעה מהותית על ההחלטה לרוכשו.
אני מניח שאין סופר המוציא לאור בהוצאה מסחרית שאינו נושא עיניו אל הטבלאות במוספי הספרים והתרבות של סוף השבוע. לא רק כדי לאמוד את סדר גודל הכנסותיו הצפוי מן היצירה – אלא בחיפוש אחרי הכרת שוק הקוראים בה כיצירה הראויה להירכש. סופרי הביכורים מחפשים בטבלאות סימנים לקבלת פנים אוהדת של שוק הקונים, וסופרים ותיקים מחפשים ברשימות אישוש למעמדם.
סופרים אכן שואפים לקבל ביקורות טובות, והצלחה מסחרית עלולה לעתים לעורר במבקרים את יצר הקטילה. אבל חולשתם של מבקרי הספרים (הוגים וכותבים מזדמנים, לרוב) הופכת את הביקורת הטובה לכלי שיווקי שאפשר להשתמש בו, ואילו מן הביקורות הגרועות קל להתעלם.
גם אם השפעת טבלאות רבי-המכר במכלול שיקוליו של קונה הספר אינה מרכיב שניתן לבידוד ולמדידה, ברור כי רוכשי הספרים נושאים עיניהם אל הטבלאות. רבים מחליטים לקנות ספר לאחר שהתרשמו ממצבו בטבלה. האִמרה "כל-כך הרבה סינים לא יכולים לטעות" נכונה גם בנוגע למניע לרכישת ספרים רבי-מכר. אף אחד לא יודע עד כמה, אבל רשימות רבי-המכר תפסו מקום חשוב בשוק הספרים, עד שקשה להבין איך העולם התנהל בלעדיהן.
אין טבלאות ספרים – כולם מפסידים
רשימת רבי-המכר השבועית לספרים בעברית נבנתה במערכת "הארץ" ויצאה לאור לראשונה בשנת 1993, עם השקתו של "ספרים", מוסף שבועי בהשראת "הניו-יורק טיימס בוק ריוויו", 51 שנה אחרי שזה הושק. כמו לא מעט מהפכות בעיתונות, "ספרים" נולד בארוחת צהריים חטופה במסעדה בדרום העיר. את ההנעה לפעולה בעניין אפשר לייחס לחברת מערכת "הארץ" דאז, נירה רוסו, שבעודה בודקת מנות חצילים בחברתו של העורך הראשי, הרצתה בפניו בהתלהבות על הצורך במוסף שישקף את שוק הספרים בישראל, כדוגמת זה של "הניו-יורק טיימס", "הניו-יורק ריוויו אוף בוקס" ומוספים אחרים שצרכה בשקיקה בתקופת חייה בארצות-הברית.
כמי שהיה בתפקיד העורך הראשי בעת הסעודה עם נירה רוסו, אני לא זוכר מה אכלנו, שתינו או הסנפנו, אבל קל היה לי להשתכנע שיש כאן הזדמנות אמיתית לכונן נישת קריאה חדשה, המתאימה ככפפה ל"הארץ" ולקוראיו, שרבים מהם רוכשי וקוראי ספרים. באותו יום הותנע מהלך מורכב שבסופו התבקש כתב ועורך מדור המו"לות הקטן שבעיתון, מיכאל הנדלזלץ, להתחיל בתכנון מוסף שבועי, שיכלול בין השאר טבלת רבי-מכר, "בהשראת" כתבי-העת ומוספי הספרים החשובים בעולם.
"הארץ", בשיתוף עם מכון סקרים, דגם את חנויות הספרים העצמאיות והרשתות, בעיקר בערים הגדולות, והריץ את רשימותיו – שאין איש יכול לקבוע את מידת דיוקן – ללא חריקות. עם הזמן הצטרפו עיתונים נוספים, כל אחד ושיטת הדגימה שלו. לכאורה יכלו הוצאות הספרים להצביע על פגמים בשיטה או לערער על אמינותה, אבל איכשהו הסכינו כולם עם התוצאות – עד לאחרונה.
האם הגפרור שהצית את הלהבה הוא ספרה של מירי רוזובסקי, שראה אור בכנרת-זמורה-ביתן וזכה למכור כמעט 5,000 עותקים בשבוע אחד בחנויות צומת, והודות לכך זינק ישירות לראש הטבלה, וזאת כשעל-פי נתוני סטימצקי, בחנויותיה נמכרו מן הספר עותקים מעטים בלבד? בראל, בראיון ל"גלובס" (15.6.09), מכחישה שהפסקת העברתם של נתוני המכירות לעיתונות, בדיוק באותו שבוע, היא פרי התפרצות זעם רגעית. אפשר להניח, ברוח דבריה, שהכעס והתסכול נטענו בה במשך תקופה ארוכה.
בעולם שבו כל דירוג שווה כסף, גדל בהתמדה הלחץ המניפולטיבי על המדרגים. כך העיתונים בעניין דו"חות החשיפה החצי שנתיים (TGI), כך ערוצי הטלוויזיה בעניין הפיפל-מטר, וכך כל אתר אינטרנט המנסה להשפיע על דירוגו בראש רשימת התוצאות במנועי החיפוש. וכיוון שמיקום גבוה ברשימות רבי-המכר משמעו הגברת מכירות, המאמצים להשפיע על הרשימות יימשכו, וככל שתגבר התחרות, אף יתעצמו.
קרן האור היחידה בפרשה היא שמצב שבו רשימות רבי-המכר אינן מתפרסמות עוד הוא בלתי נסבל לכל הצדדים. ראשונים לסבול מכך הם הסופרים, במיוחד הסופרים החדשים, המבקשים לפרוץ לתודעה. בעקבותיהם סובלות מכך הוצאות הספרים ורשתות השיווק, ואחים אחרונים לסבל הם העיתונים, שמוספי התרבות והספרים שלהם מאבדים נקודת משיכה חשובה, בהעדרה של טבלת רבי-מכר אמינה ומשכנעת. הבה נתנחם בתקווה כי מצב שהוא רע לכולם יכול פעמים ליצור מציאות חדשה, טובה יותר.