שי גולדן, עורך מוסף התרבות של "מעריב", עזב לפני כחודשיים את עיתונו לטובת תפקיד ניהולי ב"ענני תקשורת", חברת הפקות טלוויזיה. בין השאר יהיה אחראי על ערוץ סמי־ארוטי לגברים, ערוץ תוכניות לילדים וערוץ משחקים אינטראקטיבי.

מה חדש? עוד עיתונאי שחצה את הקווים. מכתיבה ביקורתית לקבלנות שיווקית. ממוסף תרבות לערוץ "אגו". די מקובל, אפילו טרנד. אבל בעצם, גולדן לא עזב את עולם העיתונות לטובת עולם הבידור. כבר כעיתונאי הפך גולדן, אם להשתמש במטאפורה שהוא עצמו ברא, את התרבות לפרומו. מוסף יח"צני שסדר־היום שלו הוכתב על־ידי לוח השידורים של הטלוויזיה המסחרית ומדורי רכילות הקולנוע ההוליוודיים.

אין חידוש גם בכך שעיתונאים (בוודאי בתחום ה"תרבות") מתיישרים בהתאם לציפיות מחלקת המודעות. אבל גולדן היה שונה: בספר שפרסם, הגיבור העיתונאי רוצח באכזריות אנשי טלוויזיה רדודים, ובמאמרים שכתב, ובמיוחד במאמרי המערכת, ביקר את התרבות הריקנית־סלבריטאית שאותה ייחצן, למעשה, בעיתונו. גולדן ניסה תמיד לשכנע, אולי את עצמו, שהוא לא עוד יח"צן. כלומר הוא כן, אבל הוא מודע לזה. ואם הוא מודע לזה, אז מותר לו לעשות את זה.

גולדן היה חלק משורת כותבים ו"יוצרים" שפיתחה נוסחה לביצוע פשעי תרבות: אם אתה מודע לכך שאתה עושה משהו, אתה מיד נבעט לעמדת עליונות מוסרית שנמצאת מעבר לטוב ולרע. כך נפרצים כל הסכרים, כי מותר לך לעשות כל נבלה כל עוד אתה מודע לכך שאתה עושה אותה. כל עוד לא תיתפס אומר: "או, זו הסכין שלי, סליחה, לא שמתי לב", אלא: "הו ודאי, זו הסכין שלי, מה, זה לא נעים לך?".

לתקשורת מסחרית – מוסף תרבות או ערוץ טלוויזיה — שתי מוטיבציות: תרבותית (תוכן) וכלכלית (פרסומות). הן אמורות להימצא במאבק תמידי. כיום, המגמה המסתמנת היא ניצחון גורף של המוטיבציה הכלכלית. דוגמה קיצונית היא הגלייתו של רוב חלק התוכן מעיתון "העיר" והשתלטות המודעות על דפיו. מ"פרומו" עובר גולדן לחברת "ענני תקשורת" — שהביאה לכם את "אקזיט" ו"אודטה", וגם המציאה את ערוץ הילדים.

ערוץ הילדים הוא המקום שבו הרציונל המסחרי התחיל לנצח, האתר שבו התוכן הפך להיות "שיווקי" — לפני "גלגל המזל", לפני היוגורט בטלנובלות. כשהילדים האלה יגדלו הם יהפכו למכונות צרכנות מושלמות. הם ילכו לסינמטק כדי לצפות במרתון פרסומות וירקדו לצלילי רינגטונים. לא יהיה צורך במתווכים דוגמת גולדן כדי לשכנע אותם ש"כוכב נולד" וערוץ "אגו" הם בעצם, בהפוך על הפוך, התרבות האמיתית. פשוט לא תהיה תרבות אחרת.

גיליון 59, נובמבר 2005