אחרי דחיות אין קץ ואינספור ספינים ושמועות, עלה לרשת האתר מקו מבית קשת, זכיינית ערוץ 2. דרך טובה להבין מה טיבו של האתר היא לקרוא מה יש למקימיו לומר עליו. וכך נכתב בפתח עמוד "אודות" של האתר:
האתר הוקם במטרה לספק לגולש הישראלי את הכלי הטוב ביותר לגלות, מדי יום, מה קורה בכל התחומים הסובבים אותו – ולעדכן אותו בחדשות העדכניות ביותר, החשובות ביותר והעסיסיות ביותר.
ובכן, יום ראשון השבוע היה יום דרמטי בגזרה הפוליטית. יו"ר קדימה, ציפי לבני, נכשלה במו"מ להקמת הממשלה והודיעה לנשיא פרס כי הגיע זמן בחירות. ומה קורה במקו(רה)? בידיעה הראשית, זו שמוגדלת באמצעות אפקט גרפי נאה בפתח העמוד, נכתב: "מאמץ אחרון: לבני דחתה את בואה לבית הנשיא. יו"ר קדימה תיפגש עם פרס רק ב-17:30, בעקבות בקשת דליה איציק לעשות עוד ניסיון להרכיב קואליציה יציבה". מי שהקליק על הכתבה הגיע לטקסט שהועלה לאתר בשעה 11:41 בבוקר (שעליו חתום גלעד שלמור מחדשות 2), הכולל קטע וידיאו ובו לבני מספקת הצהרה סתמית שאורכה כתשע שניות, פי שלושה בערך מהפרסומת שמופיעה אחריה.
זו לא הבעיה. הבעיה היא שהידיעה הזו עיטרה את חזית האתר גם בשעה 18:00, ובשעה 19:00, ב-20:00 ואפילו ב-22:30, אז התייאשתי. כן, שעות ארוכות אחרי שלבני יצאה מפרס וישי סיים להריץ את הספין, שעות אחרי שנודע על תקיפה אמריקאית בסוריה, נצח במונחי האקטואליה התזזיתיים המקובלים בישראל, במקו עדיין התפארו בידיעת בוקר.
ynet, "הארץ", nrg ושאר אתרי החדשות יכולים להיות רגועים; מקו הוא הרבה דברים, אבל אתר המתמחה בחדשות מעודכנות הוא לא. אז מה הוא כן?
ניעזר במקו כדי לפצח את התעלומה:
"לצד העדכון הדינאמי, mako שם לעצמו למטרה לאפשר לכם להפוך כל גלישה לחוויה מהנה".
את עניין העדכון הדינמי כבר סגרנו, ואם מקו שם לעצמו למטרה להפוך כל גלישה לחוויה מהנה, מוטב שיפנה את הגולשים לאתרים מהירים יותר; זמני הטעינה של העמודים במקו מזכירים את האינטרנט של לפני עשר שנים. קשה להאמין שמישהו נהנה מזה.
אז מה יש באתר בכל זאת? במקו מסבירים שניתן למצוא אצלם "עשרות סדנאות מעשיות בכל תחומי החיים, שנועדו להוות עבורכם כלי שימושי ונגיש". לטענת האתר, "הסדנאות מועברות על-ידי מומחים ומדריכים מהשורה הראשונה". ובכלל, מסבירים במקו, "מאחורי האתר עומדת מערכת גדולה הכוללת עשרות אנשי תוכן, עורכים וכתבים בכירים ומנוסים, כולם נושמים וחיים את התכנים שהם מסקרים ומחויבים לתוכן איכותי, אובייקטיבי ויצירתי".
איך לומר בעדינות, כשמשוטטים במקו לומדים שאובייקטיבי הוא עניין מאוד סובייקטיבי. האתר מלא כרימון בתוכן שיווקי, תוכן שעל פניו נראה שמישהו שילם עליו, ואם לא, הוא קיבל אחלה פרסומת בחינם.
כך לדוגמה עידו רוזנבלום מופיע בראש עמוד הבית עם הפניה ל"בית-הספר לפוקר של עידו רוזנבלום", ומהשיעור הראשון בבית-הספר עולה כי התוכן האיכותי והיצירתי ניתן בחסות חברה לאביזרי קזינו. רעיון ה"בית-ספר" חוזר על עצמו גם בערוץ האוכל, שבו יש "בית-ספר לבישול", וכתבותיו, כמו זו המסבירה איך להשתמש במכשיר פסטה ביתי, מוצגות באדיבות חברה המתמחה בהעברת סדנאות בישול ואף מוכרת ציוד מטבח. כמה נוח.
ערוץ הנשים הוא כר פורה לתוכן שיווקי מכל הסוגים והמינים. כך לדוגמה נבדק שירות של מכון קוסמטיקה של אחת, מימי לוזון, ובתחתית הכתבה הפניה מלאה הכוללת כתובת, טלפון, מחירים או במלים אחרות, "דפי זהב" למתקדמים. בקטיגוריית ה"חתונות" שמופיעה בערוץ הנשים (כיוון שרק נשים מתחתנות; גברים משחקים פוקר) מופיעה "כתבה" העוסקת בהכנות לחתונה ובכאב הראש הכרוך בארגון. יש מזל שהתוכן האובייקטיבי והמקצועי של מקו בא לעזרה, שכן:
"שלוש חברות העוסקות בארגון חתונה מציעות לך אלטרנטיבה: תני לנו להרכיב לך דיל. אבל לפני שאת ממהרת לפסול את הרעיון בטענה שזאת עבודה בעיניים והמטרה הנסתרת שלהם היא רק לעשות עלייך קופה, קחי כמה דקות ואולי אפילו תחסכי כמה שקלים".
וכך זה נמשך עוד ועוד. בערוץ "חופש" אפשר לצפות בכתבה המסבירה "איך אורזים מזוודה לחו"ל", שהטיפים ("כדאי לנעול את המזוודה") בתוכה הם פרי עטו של סמנכ"ל השיווק של חברה המוכרת מזוודות. בערוץ "בית ומשפחה" ניתן לקרוא בקטיגוריית "פעוטות" כתבה על רכישת נעליים שנכתבה על-ידי כתבים מפורטל להורים. עצות באשר לדרך שבה צריך לבקש העלאה מהבוס נכתבו על-ידי יגאל רווה, מנכ"ל חברה לקוצ'ינג, והרשימה עוד ארוכה ומתישה.
יש להדגיש: שיתופי פעולה בין פורטל לספקי תוכן הם עניין שבשגרה, ואין בהם כל רע. אתר MSN ישראל עשה קריירה (כושלת, ועדיין קריירה) משיתופי פעולה שכאלה. אבל נראה שבמקו החליטו לקחת את "שיתופי הפעולה" צעד אחד קדימה, עד שלא ברור אם מדובר בתוכן או בפרסומת אחת גדולה. האם סקירה של מצלמת פוג'י מומנה על-ידי החברה או לא? האם הידיעה על האלבום החדש של ריטה מומנה על-ידי חברת התקליטים או לא? איך אפשר לדעת? אמנם האתר מבוסס על יופי של מודל עסקי, אבל כמה זמן יעבור עד שהגולשים יקלטו שהם גולשים בברושור?
נראה שלקראת סוף הסיבוב באתר נפתרת התעלומה: מקו הוא אתר לייף-סטייל פרסומי, מהסוג שמצורף אחת לכמה חודשים לעיתונים. כיאה לאתר לייף-סטייל, הוא מעוצב בקפידה ובטוב טעם. הוא מציג כתבות ממומנות לרוב, כמה קישורי וידיאו לתוכני הזכיינית קשת, ומקנח בידיעות חדשותיות בלתי מעודכנות. היה שווה לחכות.