זו תקופה מבלבלת לכל מי שפועל בעולם התקשורת, בין אם הוא בצד המסקר ובין אם הוא בצד המסוקר. טכנולוגיות חדשות, המאפשרות להעביר מסרים, קטעי טקסט וסרטוני וידיאו במהירות מסחררת – החל בדואר האלקטרוני, דרך פייסבוק וכלה בטוויטר – מבלבלות את כל מי שפועל בתחום. רבים, שעד לפני רגע היו בטוחים שלא רק שהם מכירים את הכללים, הם גם יודעים כיצד לתכמן אותם, הופכים למוכי אלם.
קחו לדוגמה את מה שקרה לאחד המותגים המוכרים בארצות-הברית, דומינוס פיצה. שני עובדים בסניף מקומי של הרשת בצפון קרוליינה העלו סרטון ליו-טיוב והראו בו כיצד הם מורחים בשר על עכוזם ונופחים עליו בזמן שהם מכינים ממנו כריך, מכניסים גבינה צהובה לנחיריהם ועוד. תוך זמן קצר צפו בסרטון מאות אלפי גולשים, אך רק כעבור כ-48 שעות פנתה הרשת ליו-טיוב בדרישה להסירו והחלה במסע חיפושים אחרי שני הנערים. מנכ"ל הרשת בארצות-הברית פירסם תגובה מצולמת שגם היא, כיאה להקשר, פורסמה ביו-טיוב, ובה הביע את התנצלותו הכנה ואת זעזועו העמוק מהפרשה.
המקרה הוביל לשלל תגובות. היו כאלו שטענו שדומינוס פיצה הגיבה באיחור, שהיא נקלעה ל"סיוט" ושלא ידעה כיצד להתמודד איתו. אחרים דווקא טענו כי היא מקבלת ציון גבוה על הדרך שבה פעלה, על תגובתה המקוונת, על הבנתה את המדיה החדשה והכללים שלה. כולם הסכימו שזה מקרה שצריך ללמוד ממנו, אבל חוץ מלומר שזה מקרה שצריך ללמוד ממנו (ושהכללים השתנו), אף אחד לא ידע לומר מה בעצם אפשר ללמוד ממנו שאינו מתמצה בלקח בנאלי על עוצמת השיווק הוויראלי.
הסיבה לניתוחים השטחיים נובעת מהעובדה שבניגוד למאמרים מלומדים של מומחים המנסים להעביר שיעור בהלכות המדיה החדשה (ותוך כדי כך לגזור קופון המכונה בשפה המקצועית בשם "שירותי ייעוץ"), לאף אחד אין באמת מושג מה הם הכללים או החוקים, מה מותר ומה אסור, מה נכון ומה לא וכיצד מתמודדים עם עולם תקשורתי שבו נער בן 16, מצויד במצלמה ובחשבון ביוטיוב, יכול לגרום לנזק שנאמד במיליוני דולרים לשמו הטוב של מותג רב-עוצמה.
החוק היחיד בעולם החדש הוא שאין חוקים, לפחות לא בינתיים. כולם מחפשים את הנוסחה שתפצח את החידה כיצד לגרום לסרטון וידיאו אחד להגיע לעשרות מיליוני בני-אדם. משום כך מופיעים טקסטים מגוחכים מהסוג הזה, שבלמדנות ובידענות מנתחים את תופעת סוזן בויל ומשיאים עצות לקוראים המבולבלים. עצה מספר אחת: "הדגישו את השלילי". בהצלחה למיישמים.
כיוון שזהו עולם חדש שבו מי שניסח את הכלל האחרון נחשב מומחה רק כדי לגלות למחרת שיש מומחה חדש (כי הוא ניסח את הכלל הממש אחרון), כל התפקידים המסורתיים בעולם התקשורת נמצאים בתנועה מתמדת, משתנים ללא הפסקה. עיתונאי הדפוס רודף אחרי בלוגר שרודף אחרי גולש ששולח מסרים מהירים ומיידיים ורודף אחרי אדם שמצויד בטלפון סלולרי המשגר תמונות לרשת. איש יחסי-הציבור, שבעבר היה צריך להשתלט על כמה עיתונאים סוררים מכמה עיתונים יומיים, מגלה שכעת הוא מתמודד עם כל הרשת וגיסתה, עם כל בלוגר שסבור שהחברה צריכה להגיב ומיד להאשמותיו הקשות, אחרת, כך הוא מאיים, הוא יפרסם מניפסט כעוס בבלוג שלו.
אין פלא שארגונים, במקרה הזה עוד רשת פיצריות (ובכלל יש לפיצריות האמריקאיות משהו עם טוויטר), מחפשים סטודנטים שיודעים לדבר שוטף ב-140 תווים במטרה לשכור את שירותיהם. הם צריכים מישהו שדובר את השפה החדשה, שמכיר את הכללים, שיודע מה הם החוקים, שמבין איך מדברים עם הגולשים, איך מגייסים אותם למטרה. אל דאגה; גם להם אין מושג. על כל מומחה שיסביר לכם למה אתם חייבים לפתוח חשבון בטוויטר, יש מומחה אחר שיסביר לכם למה כדאי לחשוב על העניין פעמיים.
הגיע הזמן להודות ביושר: עולם התקשורת הישן מפנה את מקומו לעולם חדש שהוא כאוטי, נוירוטי ונתון למצבי רוח משתנים. זהו עולם שבו טכנולוגיות משתנות חדשות לבקרים, שבו הטרנד התקשורתי הלוהט של היום (מישהו זוכר את Second Life?) מתגלה למחרת כמאובן חסר ערך, עולם שבו הגולש הוא המלך, אבל אף אחד לא יודע מהי הממלכה, עולם שבו מנכ"לים משלמים סכומי עתק עבור עצות בגרוש של מומחים בלירה (כלומר של "גורו אינטרנט") שמסבירים שמדיה חברתית היא "אסטרטגיה" ולא "טקטיקה", ושהדבר הכי חשוב הוא "להקשיב לגולשים" ואז "לנהל שיחה".
החדשות הרעות הן שיהיה רע יותר לפני שיהיה טוב יותר, שיהיה מעורפל יותר לפני שיהיה ברור יותר. יותר ויותר גולשים נשאבים לתוך המדיה החדשה ומנסים להבין בעצמם על מה המהומה (כדי שיוכלו לפתוח בשבוע הבא חברה המספקת שירותי ייעוץ). החדשות הטובות הן שבניגוד למה שמנסים למכור לנו, לאף אחד אין תשובות, אף אחד לא באמת יודע מה לכל הרוחות קורה כאן. עיתונאים, אנשי יחסי-ציבור, סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים של חברות גדולות, אתם יכולים להירגע; אתם לא לבד. כולם מגששים באפלה.
ואם כבר: הטוויטר של "העין השביעית"