חברת אפל הצליחה לפצח את השיטה. מצד אחד היא נהנית מיחסי-ציבור שלא ניתן לקנות בכסף, ומצד שני היא גורמת לעיתונאים להתנדב למסע יחסי-הציבור שלה ולקדם את האינטרסים המסחריים שלה. במאמר שלישי בסדרה "עיתונות? אנחנו בכלל עובדים של אפל" ננתח כיצד טקסטים עיתונאיים הם אלה המייצרים את ההילה המיוחסת לחברה, ומדוע, בניגוד לדעה הרווחת, סטיב ג'ובס אינו המשיח ומוצרי אפל לא נושקו על-ידי רוח הקודש. הם נושקו על-ידי עיתונאים שמרעיפים עליהם כל-כך הרבה סופרלטיבים, עד שיש מי שמאמין שהם יביאו גאולה.
זהו זמן נכון לבחון את קרביה של מכונת ההייפ, שכן בימים אלה היא נמצאת בשיאה. ביום רביעי הקרוב מכנסת אפל מסיבת עיתונאים מסתורית שבה היא, כנראה (אף אחד לא באמת יודע), תשיק מחשב לוח חדש, טאבלט (Tablet). זה מספיק כדי להניע את המכונה.
כך לדוגמה נכתב ב"כלכליסט":
"הצלחתם של מוצרי אפל הקודמים, האייפוד והאייפון, מעוררת ציפיות גבוהות מהאייסלייט. לפי הערכות, הטאבלט העתידי, שככל הנראה ייראה כמו אייפון ענקי ודקיק, יעשה לעולם המחשבים הניידים את מה שהאייפון עשה לטלפונים הסלולריים: ייצור קטיגוריה חדשה של מוצרים נחשקים, מחשבי לוח שהם אמצעי בידורי לצפייה בשידורי טלוויזיה ובסרטים, קריאת ספרים ומשחקים".
תקשיבו למוזיקה: "הטאבלט העתידי" ייראה כמו "אייפון ענקי ודקיק" ו"ייצור קטיגוריה חדשה של מוצרים נחשקים". הנה השילוש הקדוש: ראשית מתחילים עם האימפרטיב הקטיגורי של עולם הטכנולוגיה: העתיד תמיד טוב יותר – מה שיושק בעתיד, לעולם יהיה טוב יותר ממה שהושק לפני רגע. בהמשך בונים על המיתוס הקיים: "האייפון הוא מכשיר נפלא, את זה אתם כבר יודעים. אז הטאבלט העתידי יהיה דומה לאייפון, אבל הוא יהיה ע-נ-ק-י! ודקיק!". מקנחים בהפרזה שמיוחסת ל"הערכות", ולכן אפשר להשתולל ולקשקש: "תיווצר קטיגוריה חדשה של מוצרים נחשקים".
איור: kenfagerdotcom, רשיון cc-by-nc-sa
מה שנמצא בתוככי הטקסט ב"כלכליסט" מופיע בכותרת המשנה של כתבה ב"דה-מרקר":
"כל העולם מחכה לראות במה מדובר: ביום רביעי צפויה אפל לחשוף את המכשיר שאמור לשים את הקוראים האלקטרוניים הקיימים בכיס הקטן. לפי הערכות המעריצים, לטאבלט החדש מסך מגע צבעוני כמו של iPhone, חיבור לאינטרנט ואפליקציות נוספות שיהפכו את המחשב להרבה יותר מקורא ספרים אלקטרוני".
כמה הייתם משלמים כדי לקבל כותרת כזו עבור שירות או מוצר שלכם? "כל העולם מחכה לראות במה מדובר"; המוצר שלכם אמור לשים את המתחרים "בכיס הקטן"; יש גם הערכות של "המעריצים" וכן הלאה וכן הלאה. אם מישהו מחפש דוגמה לדרך שבה עיתוני הכלכלה הפכו לצהובונים, הוא מוזמן להשיג את הכתבה.
בתוך הטקסט מופיע שוב השילוש הקדוש:
"כעת מנסה אפל לשחזר תנאים אלה באמצעות השקת מכשיר חדשני שצפוי להיות ה-iPod של מחשבי הלוח: מסך מגע דומה לזה של iPod ו-iPhone, רק גדול יותר (לפי הערכות, כ-10 אינץ'), בעל עיצוב חלק ואופנתי – המומחיות של אפל, צבע מלא (בניגוד לקינדל השחור-לבן), חיבור לאינטרנט ואפליקציות רבות, שהופכות את המחשב ליותר מקורא ספרים אלקטרוני".
א. האימפרטיב הקטיגורי: "יושק מכשיר חדשני" – אם זה בעתיד, כנראה שזה יהיה טוב.
ב. בנייה על מיתוס קיים: "הוא צפוי להיות ה-iPod של מחשבי הלוח".
ג. הפרזה והייפ: מדובר במחשב שהוא "יותר מקורא ספרים אלקטרוני".
החלק המרתק בטקסט הזה, ובטקסטים מקבילים המופיעים בדיווחים כמו-עיתונאיים אחרים בעיתונות הישראלית, הוא שאין בו שום מידע אמיתי. יש בו הערכות שנסמכות על הערכות שהעריכו כל מיני עיתונאים ובלוגרים אמריקאים, ששמעו הערכות ממקורבים לחברה שטוענים שיש להם הערכה מלומדת באשר למוצר שיוצג ביום רביעי הקרוב. סלט ההערכות הזה מוגש לקורא הישראלי כשהוא ארוז בתוך עטיפה עיתונאית. כשפותחים אותה מגלים שהיא מכסה על המון קלקר.
מופע האבסורד הופך לגרוטסקי במיוחד כאשר משקללים בתוכו את היחס המחפיר שהציבור הישראלי מקבל מחברת אפל. במשך שנים סבלו משתמשי אפל מיחס מזלזל, שלא לומר מבטל, מצד החברה ונציגיה בארץ. לפני כמה שנים קיבל זכיין חדש את הזכות לפמפם הייפ בישראל, אבל שיפור ממשי ביחס של החברה לישראלים טרם נרשם. כך, לדוגמה, ישראל קיבלה את האייפון שנים ארוכות אחרי שהוא הושק, וחברות הסלולר הורדו על ברכיהן ונדרשו להסכים לתנאים בלתי אפשריים תמורת הזכות למכור את המכשיר במחירים מופקעים.
למרות היחס הזה, שקשה שלא להעריך את העקביות המקופלת בתוכו, ממשיכים העיתונאים הישראלים להתרפס בפני השטיקים של החברה, שאפילו לא מכוונים אליהם, אלא לעמיתיהם האמריקאים. הם מתארים בעיניים נוצצות ובמלים מפוצצות מסיבת עיתונאים שבה הם לא יהיו, ובה יושק מוצר שבו הם לא יגעו ושעליו הם רק קראו ממקורות ששמעו ההערכות של אנשים שהתואר "אחד שיודע" הוא הקולע ביותר לגביהם.
הדרך שבה העיתונות הישראלית מכסה את ההשקות העתידיות של מוצרי אפל היא תעודת עניות מאכזבת ומייאשת לחלקים הולכים וגדלים של העיתונות הכלכלית-טכנולוגית המקומית, המתנהגת לא פעם כמו גרופי נלהב. נתנחם בכך שיש עיתונאים שמתייחסים להייפ בספקנות הראויה. חבל רק שהם כותבים ב"ניו-יורק טיימס".