שני עניינים מן הזמן האחרון, לכאורה לא קשורים, הובילו אותי לכדי הרהור שמיזג בין שניהם. לאחרונה למדנו על תביעתה של חברת אנדמול נגד ערוץ 10 ונגד חברת ההפקה אבוט-רייפ-המאירי, בטענה כי פורמט תוכנית הריאליטי 24/7 ששידר ערוץ 10 הוא העתקה לא מורשית של פורמט "האח הגדול" השייך לאנדמול. העניין האחר הוא דיווחים על מורת רוח בולטת של צופים בריטים אחרי שהתברר כי תצלומים של דובי קוטב ששודרו במסגרת סדרה תיעודית של ה-BBC העוסקת בחיי הבר בקטבים צולמו למעשה בגן חיות הולנדי.
לשתי השאלות הללו - למי הבעלות על נוסחת המוצר שאנחנו מקבלים על המרקע כצופים ומה הם הסטנדרטים הנוגעים להטעיה צרכנית בשידורי טלוויזיה - נקודת חיבור מעניינת למדי. היא מובילה לשאלות נוספות, כמו אם ניתן וראוי להעניק לפורמטים טלוויזיוניים בתחום הריאליטי והתעודה הגנת סוד מסחרי וזכויות יוצרים. האם לא עדיפה זכותו של הצרכן לגילוי מלא של מרכיבי המוצר בדמות גילוי נאות באשר למניפולציות המייצרות מציאות מדומה - כאלו שהצופה לא מודע להן ולא מבחין בקיומן ושגילויין יגרום לו להרגיש מרומה, נעלב ואף כועס?
הסטנדרט הצרכני הכללי הקבוע בחוק הגנת הצרכן, החל לכאורה גם על סוגי השירותים והמוצרים שבהם אנו עוסקים כאן, יכול לשמש נקודת מוצא מעניינת לדיון הזה. סעיף 2 לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1981, קובע תחת הכותרת של איסור הטעיה כי "לא יעשה עוסק דבר - במעשה או במחדל, בכתב או בעל-פה או בכל דרך אחרת, לרבות לאחר מועד ההתקשרות בעסקה - העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה". הסעיף ממשיך וקובע כי "מבלי לגרוע מכלליות האמור, ייראו עניינים שונים כמהותיים בעסקה ובהם הטיב, המהות והסוג של נכס או שירות". במקרה שלפנינו חשובה קביעה זו בהקשר של טיב ומהות התוכנית שבה אנו צופים.
החוק ממשיך ומפרט כי על "עוסק" (מי שמוכר נכס או נותן שירות דרך עיסוק, כהגדרת החוק) חל איסור לנצל את מצוקת הצרכן, בורותו או השפעה בלתי הוגנת עליו, כדי לקשור עסקה בתנאים בלתי מקובלים או בלתי סבירים (סעיף 3(ב) לחוק). לסיום פרק זה של הוראות, קובע החוק בסעיף 4 כי חלה חובת גילוי לצרכן על כל פגם או איכות נחותה או תכונה אחרת הידועים לעוסק, המפחיתים באופן משמעותי מערכו של הנכס או השירות.
אלא שהחוק מסייג הוראה זו בכך שהוא קובע כי תהיה הגנה לעוסק אם הוכיח כי הפגם, האיכות או התכונה, או הפרט המהותי בנכס או בשירות, היו ידועים לצרכן. בנקודה זו למעשה מתחילה המחלוקת אם נכון להחיל על עולם התוכן הטלוויזיוני את קני המידה המקובלים בעולם הסחר הצרכני. סוד גלוי בתעשיית הבידור הוא שמה שמכונה או נחזה להיות דוקומנטרי, ריאלי ואותנטי - מסרטי תעודה ועד תוכניות "מציאות" - פעמים רבות אינו כזה וחלקים בו מתוכננים ומבוימים להפליא.
יש שיאמרו, בתרמית הזאת טמון כל הקסם. אף צופה במופע קסמים אינו מאמין באמת כי הקוסם חותך לשניים את השוליה על תלבושתה המינימלית או שהוא משפד בסכינים את אחת הקולגות שלה. הצופה בוחר להיות מרומה בזמן הצפייה ואינו מצפה כי יגלו לו את הסודות שמאחורי הקלעים, משום שעם גילוים יאבדו הקסם והאשליה. מניפולציות הפקתיות ותעלולי עריכה הם חלק אינהרנטי מן המוצר על-פי השקפה זו, טבועים בו וחלק ממהותו המוצהרת.
אך האם מה שידוע וברור כחוק תעשייה בסיסי לכל העוסקים והנוגעים בדבר ידוע ומקובל גם על הציבור הרחב? האם מידת השתתפותו ונאמנותו של הציבור לתוכניות המציאות ולסרטים ולסדרות תיעודיים תושפע ככל שיידע שמה שמראים לו על המסך ומציגים לו כאמת לאמיתה רחוק במידה זו או אחרת מההתרחשויות בפועל? האם ישלח אותה כמות מסרונים? האם יצפה באותה אדיקות במתרחש על המסך ובכך יעלה את נתוני הצפייה ועימם את מחירי ומכירות הפרסומות? האם יתמיד בהורדת אפליקציות ורכישת מוצרים נלווים (מרצ'נדייז) הקשורים בתוכנית ומעשירים את כיסי המפיקים והזכיינים?
נדמה כי עניינים אלו הם מהותיים. הרי לא היינו משלימים עם מוצרי מזון, למשל, שתוכנם נעלם לחלוטין מעינינו רק בגלל טעמם הטוב או מראם הנאה. הטלוויזיה שלנו משפיעה עלינו, כך גורסים גם מחקרים, במישור הפיזי-גופני ובמישור הנפשי באותה מידה שעושים זאת שירותים ומוצרי צריכה אחרים שיש לנו מגע יומיומי איתם. על אף היותו של המוצר הספציפי הזה חמקמק ומופשט, גם ביחס אליו צריך להיות סטנדרט צרכני ברור ומפוקח. זאת במיוחד במצבים שבהם נמסר לכאורה לציבור מידע המתיימר להיות אותנטי ומציאותי.
אינדיקציות לתפיסת הציבור וצרכני הטלוויזיה את המניפולציות בתוכניות הריאליטי יכולנו לקבל באמצעות תחקירים כמו אלה שהתפרסמו ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב" לפני כמה שנים בקשר להפקת תוכניות ריאליטי כמו "הישרדות" (שוב ערוץ 10) ולעסקאות והעדפות לכאוריות שנעשו במסגרתה ופגמו בהוגנות המשחק ובשוויון בין המתמודדים בו. התחקירים התפרסמו על סמך התובנה כי בקוראים יתעוררו תחושות רמייה, הטעיה וכעס.
נחזור עתה אל בית "האח הגדול" ואל תביעת הפורמט של אנדמול. כמה מהכותבים והפרשנים המשפטיים שהתייחסו לתביעה העירו כי על אף שהמציאות המשפטית מעורפלת, הרי שהמציאות המעשית של תחום הגנת הפורמטים והסחר בהם מוצקה וברורה למדי.
עו"ד אריאל דובינסקי הסביר במאמרו ב"דה-מרקר" כי "הנוסחה למכירת פורמט טלוויזיוני כוללת עטיפה של מרכיבי התוכנית השונים במעין 'נוסחת פלא' הכוללת את 'התנ"ך' של ההפקה, אשר נמכר תחת הסכמי סודיות ורישיון קפדניים. בין השאר, ההוראות כוללות כיצד ללהק את המועמדים השונים וכיצד להביא להשתתפות פעילה של הצופים. העניין כולו מפוקח על-ידי 'מפיקים מעופפים', אשר מפקחים מקרוב כי רוכשי התוכנית במדינת היעד אינם סוטים כהוא זה מההוראות".
דובינסקי אף הסביר כי כדי להוכיח את תביעתה, יהיה על אנדמול לחשוף בפני בית-המשפט את ספר ההוראות הסודי - "תנ"ך" ההפקה, המכיל את כל אותם כללי משחק ונוסחאות פלא. זה המקום לשאול אם לדעתנו מגיעים לקוד ההפעלה הזה הגנה משפטית וחיסיון מסחרי.
במתח התמידי שבין זכויות יוצרים והגנה על סודות מסחר ובין גילוי נאות לצרכן, נמצא את עצמנו תוהים שוב ושוב איזה חלק מתוך הפורמט המפורט הזה וכללי ההפעלה שלו שקול לנוסחה הסודית של קוקה-קולה, המעניקה למשקה את טעם החיים, ואיזה חלק ממנו שקול לפירוט מרכיבי המוצר המחויב בגילוי על דפנות האריזה - כבכל מוצר אחר שאנו מכירים.
עוד יהיה עלינו לשאול את עצמנו אם כל קול של ינשוף האוכל עכבר שהושתל בתוכנית טבע שקול לעסקה סודית שנרקמה בחשאי עם מתמודדת בתוכנית מציאות כדי להכשיר את הדחתה בלי ידיעת הצופים, והאם, אם בכלל, נגרם נזק מכל זה ולמי. את הסטנדרטים האלה - כאמור, גם אם הם נזילים וחמקמקים - ראוי שיהיה מי שיעגן בתקן שבו ייקבעו גבולות גזרה של אסור ומותר, תוך שהם משאירים מספיק מרחב מחיה ליצירה החופשית ולתמריץ היצירתי והמסחרי של יוצרי התוכן. בשורה התחתונה, אם זו הנורמה המקובלת במוצרים אחרים, מדוע לא בטלוויזיה?
עו"ד אלעד מן הוא היועץ המשפטי של הצלחה - התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת