זמן קצר לאחר שנחשף ב"העין השביעית" כיצד שילב אתר ynet זרועות עם חברת התרופות המשווקת את הציפרלקס כדי להפיק סדרת ראיונות בהנחיית העיתונאי חנוך דאום, שבהם התוודו ידוענים על משברים נפשיים שעברו (דן תורן: "מאז שהתחלתי עם הציפרלקס אני כותב יותר"), צלל כתב האתר, אורן פרסיקו, למעמקי הג'ונגל של האתרים המובילים בישראל, בהם ynet ו"וואלה", וחזר כדי לדווח על החיות המוזרות שראה שם:
ערוץ "בית" באתר "וואלה" אינו אלא פלטפורמה פרסומית למוצרי סנו; מדור "משפחה בצמיחה" בערוץ הכלכלה של ynet הוא זרוע של בנק הפועלים (בעצם, גרסה גמדית ל"משפחה חורגת"); ואילו בערוץ הבריאות של אותו אתר מונח לו דרך קבע מדור שהוא שלוחה של רשת סופר-פארם, שכולל פורום עם רוקחי הרשת, מפה לסניפי הרשת וכתבות שכוללות המלצות מטעם רוקחיה.
(צילום: halseike, cc-by)
התמונה המבהילה שעולה מן הדיווח מזמינה כמה הערות על קיומה של תופעת ה"תוכן השיווקי", במיוחד באינטרנט: התהליך המרכזי שיוצרת תופעת ה"תוכן השיווקי" הוא זה של טשטוש. בראש וראשונה זהו טשטוש האבחנה בין "תוכן" ל"פרסום". לכך נלווים תהליכי טשטוש נוספים, למשל בין עיתונאי ללא-עיתונאי (מהו חנוך דאום אחרי הסדרה "חלון לנפש"?), ובין מה שנחשב כעיתונות לתכנים לא-עיתונאיים (האם מה שעולה בערוץ הבריאות של ynet הוא תוכן עיתונאי? מחויב באתיקה עיתונאית?). בתהליך הזה, מתכרסמות האבחנות הבסיסיות שמדריכות בדרך כלל צרכני תקשורת. "תוכן שיווקי" הוא עניין מבלבל, ולא במקרה. זוהי כוונת יוצריו, זהו טבעה של התופעה.
התופעה ששטפה בשנים האחרונות את ערוץ 2 וערוץ 10 חיה גם באינטרנט, ושם היא בועטת אפילו חזק יותר. אחת הסיבות לכך היא האופי הכלבויניקי של אתרים מרכזיים דוגמת ynet או "וואלה". בניגוד לגופי התקשורת המסורתיים, שבהם מתקיימת על-פי רוב הבחנה ברורה יחסית בין העיסוק בעיתונות לתכנים מסוג אחר (חברות החדשות מופרדות מהזכיינים בטלוויזיה, העיתונים מפרידים בין חלק החדשות לחלקים אחרים ובכל מקרה מחויבים באתיקה העיתונאית), אתרי האינטרנט המובילים מתפקדים כסופרמרקט גדול המציע הכל בחבילה אחת – חדשות שוטפות, מדורים מיוחדים, סיפורים על יחסים, סרטוני וידיאו בידוריים, פורומים, וגם קישור לאתרי-בת מסחריים (קניות, בעלי מקצוע).
"וואלה" נבנה מראש כ"פורטל" המכיל הכל מכל, אבל גם ynet, המזוהה בראש וראשונה כאתר חדשותי, הוא הרבה יותר מכך. בסבך הזה לא ברור איפה נגמר החלק המערכתי ומתחילים העסקים ולאילו סטנדרטים מחויב האתר מול הגולשים שלו.
להגנתם טענו ב-ynet כי התרופה ציפרלקס כלל לא הוזכרה בכמה מהסרטונים הבולטים. זו כביכול ראיה לכך שלא עסקו בפרסום סמוי לחברת התרופות שלקחה חלק במימון הפרויקט. זהו אינו קו הגנה מתקבל על הדעת, אלא רק ראיה לדרך החמקמקה שבה עובדים מותגים. חברות העוסקות בקידום המותג שלהן אינן מכוונת בהכרח לחשיפה ישירה של המוצר או השם שלהן. הן עוסקות בעניינים מופשטים הרבה יותר – קידום נושא מסוים לסדר היום הציבורי, עידוד לסגנון חיים המשתלב עם צריכת המוצר, וגם עיצוב כל חלל אפשרי בצבעי המותג, הסמל שלו והפונט האופייני לו.
יצרנית ציפרלקס, במקרה הזה, מעוניינת שאנשים ידברו על הפרעות חרדה ודיכאון ויעסקו בשאלות הקשורות בנושא. אתר החדשות המוביל בישראל הוא פלטפורמה מצוינת לכך. באותה מידה, סנו מעוניינת שאנשים יעסקו בסוגיות הקשורות לתחזוקת הבית. השם המסחרי של החברה מופיע כמעין מעטפת לתוכן, ואפילו רק בשולי הדברים, במרחק קליק אחד, די בכך. משום כך נכון יותר לכנות את התופעה (גם בטלוויזיה וגם באינטרנט) בשם מיתוג סמוי.
האינטרנט מאפשר טשטוש עמוק יותר בין "תוכן" ל"פרסום" לעומת הטלוויזיה, ולכן, בין השאר, המיתוג הסמוי פורח בו. בעוד שהטלוויזיה היא מדיום ליניארי ופסיבי שבו חולפות התמונות בזו אחר זו לאורך ציר הזמן, וכך גם נעשית ההפרדה בין התוכניות לפרסומות, האינטרנט הוא מדיום מקביל ואינטראקטיבי. המאפיינים האלה מעניקים חופש יצירתי נרחב למי שמעוניין לטשטש בין תוכן לפרסום.
כך הגולשים ב-ynet מצאו עצמם תחילה בדף הבית של האתר, לאחר קליק אחד היו מול סרטון וידיאו עם חנוך דאום, קליק נוסף הוביל אותם לאתר מידע "עצמאי" כביכול (למעשה, ממומן על-ידי חברת התרופות) על הפרעות חרדה ודיכאון, וקליק נוסף הנחית אותם סופית באתר המסחרי הגלוי ששם הדומיין שלו הוא Cipralex.co.il. זוהי דרך קצרה מאוד, היא אורכת לעתים שניות בלבד, ואין בה כל תמרורי אזהרה משמעותיים שמבהירים לגולש מתי הוא עובר מתוכן מערכתי לאזור המסחרי של נותן החסות.
סיבה נוספת לפריחת המיתוג הסמוי באינטרנט היא, כמובן, היותו מדיום שאין עליו פיקוח ציבורי. זהו אמנם סוד הקסם של הרשת וחלק מכוחה, אבל זה גם מה שמאפשר את צמיחתו של הג'ונגל המסחרי שתיאר כתב "העין השביעית". בשלב האבולוציוני הנוכחי של הרשת אין בה כללי משחק מוסכמים, אין כל מחויבות ברורה לאתיקה או אינטגריטי, וגבולות הגזרה הם בעיקר אלו שקובעים האתרים לעצמם.
כפי שהראה פרסיקו, אלו גבולות גמישים מאוד, משתנים תדירות, ללא כל התראה. במצב הזה, דווקא לערוצי הטלוויזיה ובעיקר לגופים המפקחים עליהם (קרי: הרשות השנייה) יש תפקיד חשוב, אולי היסטורי. הכללים שייקבעו בקרוב כדי להתמודד עם תופעת המיתוג הסמוי יכתיבו את הנורמות וישפיעו על רף הציפיות של הצופים. מה שיקרה בטלוויזיה יהיה אולי, בטווח ארוך, בסיס לקוד האתי שיקבלו על עצמם אתרי אינטרנט.
הפריחה של המיתוג הסמוי באתרי אינטרנט ובטלוויזיה אמורה, על פניו, לקומם צופים, גולשים, ארגוני צרכנים, גופי פיקוח, מחוקקים ובעצם כל מי שאכפת לו ממה שהוא נחשף אליו באינטרנט ובטלוויזיה. בפועל, היא אמורה קודם כל להדאיג את האנשים שמאפשרים את קיומה ומטפחים אותה – המנכ"לים והעורכים הראשיים של "וואלה" ו-ynet, ראשי הזכייניות בערוץ 2 ו-10 ובכירים אחרים. מאחר שהיא חמקמקה וערמומית במהותה, הם עלולים לפספס את אחד המאפיינים החשובים שלה: היא פועלת כבומרנג.
כאשר חנוך דאום משכנע כמה ידוענים להקריב את פרטיות חיי הנפש שלהם וכתוצאה מכך חברת תרופות יוצאת נשכרת, הוא פוגע בדימוי של כל העיתונאים האחרים שעובדים באתר. כאשר ynet מעלים לדף הבית שלהם סרטוני וידיאו שנחשף כי נועדו לקדם תרופה פסיכיאטרית, הם לא רק מזיקים לסדרה שקידמו, אלא פוגמים באמינות של כל התכנים האחרים שיש לאתר להציע, טובים ככל שיהיו או לא יהיו.
אם גולשים מתחילים לחשוד ביושרה של הכתבות בערוץ הבריאות, הם יהיו סקפטים גם לגבי הדיווחים במדור הפוליטי. גולשים סקפטים אינם לקוחות אידיאליים, כך יודע בוודאי כל עורך ומנהל; הם עלולים לנדוד במהירות למקום אחר, נקי יותר. גופי תקשורת, אחרי הכל, לא נשענים על עסקאות של מיתוג סמוי, אלא בראש וראשונה על האמינות שרוחש הציבור למסרים שלהם.