באחד מפרקי "מד-מן" לוקח דון דרייפר את משפחתו לפיקניק במכונית החדשה שרכש. הם עוצרים לצד הדרך ומתיישבים בשלווה בין עצים ודשא. דרייפר שותה, כרגיל, בירה. כאשר מסתיים הפיקניק, דרייפר קם ממקומו וזורק את פחית השתייה שלו למרחק. אשתו מנערת את מפת השולחן אל הדשא, מותירה מאחוריה את ערימות הזבל והולכת לדרכה.
המחשבה הראשונה שעוברת בראש מיד עם הצפייה בסצינה הזו היא זעזוע, מהסוג שיוצרי הסדרה מרבים לעורר ושנשען על הפער בין הנהוג והמקובל כיום ובין הנהוג והמקובל בשנות ה-50 של המאה שעברה, בין השאר בכל הקשור לאיכות הסביבה. אחת הסיבות שבגינן הפכנו מודעים לתחום הזה היא העיסוק התקשורתי בעניינים סביבתיים, שבתורו גדל ומתפתח עם ההתעניינות והמודעות הציבורית.
(צילום: רוי שרפלר, cc-by-nc-sa)
אולם למרות השינוי התודעתי שהתפתח בקרב חלקים גדולים בציבור ובממסד הישראלי, יש גופי תקשורת שממשיכים לראות באיכות הסביבה עיסוק עיתונאי "רך", כזה שאינו מחייב כתב במשרה מלאה או פרשן מומחה. והיכן שכבר יש כזה, הרי שלא פעם ידיעותיו מתפרסמות או משודרות בסוף העיתון, בסוף המהדורה, קצת לפני התחזית.
על הרקע הזה, "מעריב" היה כמעט יוצא דופן: בארבע השנים האחרונות הוא העסיק את אביב לביא, עיתונאי ותיק ומנוסה, שסיפק גם ידיעות וגם ניתוחים בנושאי איכות סביבה, שהתפרסמו בכל חלקי העיתון וגם במדור שבועי במוסף סוף-השבוע. הפיטורים של לביא, שעליהם נודע לאחרונה, הם לכן מקרה בוחן מעניין של היחס של בכירים בתקשורת הישראלית לתחום הסביבה.
לביא היה, כאמור, הכתב והפרשן המרכזי של "מעריב" לענייני איכות הסביבה. כיוון שלביא כתב לכל חלקי העיתון – מהחדשות, דרך מוסף הספורט ועד ל"סופשבוע" – היו מקרים שבהם התבקשה הכתבת בצפון, עדי חשמונאי, להעביר ידיעות הקשורות לתחום, ואולם אין חולק שבניגוד ללביא, זו לא היתה משרתה העיקרית.
אחרי שנודע דבר פיטוריו של לביא, הועברו לניר חפץ, העורך הראשי הנכנס של העיתון, עשרות רבות (ואולי אף מעבר לכך) של מכתבי מחאה מצד ארגונים ירוקים, קוראים מזדמנים ומנויים של העיתון – כולם מחו על כך שתחום איכות הסביבה, שבזכות לביא זכה ב"מעריב" לכיסוי נרחב בשנים האחרונות, עומד להיעלם באחת מהאג'נדה של העיתון.
דבורית שרגל מדווחת כי התגובות האלו הובילו את חפץ לבצע מינוי חפוז של חשמונאי לכתבת איכות הסביבה של העיתון. כאשר זו הזכירה לו שגם כך היא מבצעת תפקיד תובעני, חיפש חפץ אדם שישמש פרשן לצד כתבת השטח (שכזכור, במקרה שלה, הוא צפון הארץ), והפור נפל על אביעד פוהורילס, שמסקר את הכדורגל הישראלי.
ללא קשר לסיבות הישירות שהובילו לפיטוריו של לביא, נשאלת השאלה אם אפשר לדמיין תחום נוסף שבו גוף תקשורת יחליט לפטר את הכתב והפרשן המרכזי שלו, ותחתיו יעמיד כתב ופרשן מתחומים אחרים, שאותם הם ממשיכים לכסות במקביל.
היה וחדשות ערוץ 2 יחליטו לפטר את רוני דניאל (אנחנו מאחלים לרוני דניאל עבודה בטוחה ונעימה למשך שנים ארוכות), האם ישקלו להעמיד תחתיו את ציון ננוס? ואם יוחלט ב"דה-מרקר" להיפרד מאחד מכתבי ופרשני שוק ההון הוותיקים והמוכשרים בישראל, יורם גביזון, האם מישהו יעלה על הדעת להחליפו בכתב "הארץ" בעמקים או בעורך מוסף הספורט, שלומי ברזל?
נדמה שרק בתחום כמו איכות הסביבה ורק בעיתון כמו "מעריב" תיתכן קומבינה כה הזויה וכל-כך לא מקצועית. אם חפץ חושב שאיכות הסביבה היא תחום אזוטרי, בלתי חשוב ובלתי רציני, מדוע לו למנות גם כתבת וגם פרשן שיעסקו בסיקורו?
ואם הוא סבור שאיכות הסביבה הוא תחום חשוב, מרכזי וראוי לסיקור מעמיק, אך מסיבותיו שלו אינו מעוניין עוד בשירותיו של לביא, מדוע הוא משתמש בשירותיהם של עיתונאית שעסקה בתחום באופן חלקי בלבד ובפרשן שאינו קשור אליו בשום דרך הנראית לעין – ולא שוכר אדם שזה תחום התמחותו? לא מיותר להזכיר כי אביב לביא זכה השנה בפרס התקשורת הסביבתית של קרן פראט, שכתבה בנימוקיה: "אביב זוכה בפרס בזכות פעילותו המתמשכת והרחבה בתקשורת, על היותו אחד מחלוצי הכותבים בנושאי סביבה ועל תרומתו החשובה להבאת תחום הסביבה לתודעת הציבור הרחב בישראל".
אביב לביא (במרכז) בטקס קבלת פרס פראט, 26.5.11 (צילום: יחצנים)
או שחפץ מבקש להעביר את המסר ש"כל אחד" יכול לספק פרשנות סביבתית, ובכך חושף בעיקר את בורותו, או שהוא פשוט סבור שתחום איכות הסביבה אינו מרכזי דיו כדי לגרום לקוראי "מעריב" להתקומם על היעלמותו מהעיתון. מהרגע שהתברר לו שהקוראים המתעניינים בתחום נוטים להיות מיליטנטיים בתגובותיהם, הוא חיפש מענה מהיר, ומצא פתרון שעל פניו נראה מאולץ, שלא לומר מגוחך.
גם מי שחושב שאיכות הסביבה אינה חלק מסלע קיומנו כמו תחומי הביטחון, הכלכלה או החינוך, מבין כי היא קשורה קשר ישיר לאיכות החיים של אזרחי המדינה, לעתים לבריאותם וכמעט תמיד לאינטרסים כלכליים של תאגידים ובעלי הון. המוסף "עסקים", שאמור להיות בבת עינו של בעל ההון ומו"ל "מעריב" נוחי דנקנר (ולכן גם של חפץ), נרתם לאחרונה באופן חסר בושה למלחמה בהמלצות ועדה ממשלתית המסכנת את עסקיו של דנקנר. ההחלטה למקם את המדור החדש של חשמונאי-את-פוהורילס ב"עסקים" (במקום ב"סופשבוע", משכנו הקודם) מספקת אולי רמז על מידת חופש הפעולה שיינתן לכותבי המדור.