השאלה "מיהו ישראלי" מלווה את מדינת ישראל כמעט מאז הקמתה. הופכים והופכים בה מכיוונים שונים. התשובה אינה פשוטה. ישראלי יכול להיות אזרח מדינה יהודית-דמוקרטית, או מדינה יהודית, או מדינת היהודים, או מדינת כל אזרחיה. "מדינה עם גבולות עמומים", פיזיים ודמוגרפיים, כך הגדירו אותה הסוציולוגים משה ליסק ודן הורוביץ. וכשהגבולות עמומים, גם הישראליות היא עניין גמיש, רוטט, קשה לפענוח.
אבל באחרונה מקבלת השאלה מיהו ישראלי מענה חדש, פרי יצירתם של פרסומאים ואנשי שיווק. שני ארגוני תקשורת בחרו למתג את עצמם כ"ישראליים". המענה הזה אינו מתאר את הישראלים על מכלול תכונותיהם, אלא רק מזהה את מיקומם הפוליטי. הישראליות, כך משתמע מהפרסומות הללו, ממוקמת אי-שם מימין למרכז.
"שומעים שזה ישראלי", פרסומת לתחנת הרדיו האזורית גלי-ישראל
הישראליות הבולטת ביותר היא זו שעוטה על עצמו "ישראל היום", ולצדה נשקפת משלטי חוצות ומפרסומים אחרים גם ה"ישראליות" של תחנת הרדיו המסחרית-אזורית גלי-ישראל, שהוקמה כיורשת החוקית לערוץ 7 הפיראטי וקהל היעד העיקרי שלה מצוי מעברו האחר של הקו הירוק.
פרסום ומיתוג אינם נשארים רק בתחום המסחרי-שיווקי. אין לבחון אותם רק לפי נתוני תפוצה, חשיפה, הכנסות או רווחים. יש להם השפעה על השיח הציבורי. מי שמגדיר עצמו כישראלי תוחם את גבולה של הקהילה המדומיינת, כהגדרתו של בנדיקט אנדרסון. הגדרה כזו אינה רק חובקת את מי שמסתופף תחתיה, אלא גם דוחקת מחוץ לגבולות הקולקטיב את מי שאינו נכלל בה. ממש כשם שתנועת אם-תרצו מתיימרת לקדם את "ערכי הציונות בישראל", כאילו שלום-עכשיו אינה כזו. או שמפלגה דתית-ימנית מכנה עצמה "הבית היהודי", בעוד שהיהודים הרפורמים מושלכים מחוץ לדלת כבני "דת אחרת", כלשונו של ח"כ דוד רותם. במקור אלה יומרות שיווקיות, פופוליסטיות, המיועדות לקנות לבבות. אבל לאורך זמן המסרים המסוכנים עלולים לחלחל עמוק ולחזק מגמות של דה-לגיטימציה כלפי חלקים חשובים בפסיפס הישראלי.
אם חותמת הכשרות שמטביע "ישראל היום" על עצמו בראש חוצות מנסה להטמיע בציבור את התחושה שזהו הבית הישראלי – מה קורה למי שאינם מזהים את ישראל עם בנימין נתניהו? מי שאינם תומכים נלהבים של בנימין נתניהו אינם ישראלים? מי שאינם מרוצים ממדיניותו הכלכלית? ומה עם מי שחולקים – מימין ומשמאל – על מהלכיו המדיניים? ומה לגבי צעירים ומבוגרים, ותיקים ועולים, שמעדיפים דווקא את "ידיעות אחרונות", "מעריב", "הארץ" או "מקור ראשון"? הם נדחקים למדרגה נמוכה יותר, לא זו של "הכי ישראלים"?
ציניקנים יאמרו כי "ישראל היום" הוא אכן הכי ישראלי: עורכיו ומנהליו הבינו שחלוקה חופשית היא הדרך הטובה ביותר להגיע אל לבו של הישראלי. הוא לא פראייר. כשנותנים לו בחינם, לא ייקח? האמת תתברר אם יגיע הרגע שבו יידרש הקורא לשלם עבור העיתון גם ברחוב או בקניון. אבל העניין משמעותי הרבה יותר.
"לכל ישראלי מגיע להתחבר", שלטי חוצות של "ישראל היום" (צילום: רפי מן)
זיהוי לאומי-פטריוטי אינו עניין חדש. "ידיעות אחרונות", שבא לעולם בסוף שנות ה-30 של המאה הקודמת, מיתג את עצמו, עוד בטרם ידענו מהו מותג, כ"עיתון הערב של ארץ ישראל". אחר-כך שידרג עצמו ל"העיתון של המדינה". הכוונה היתה שקופה: הצגת העיתון כמעט כמוסד ממלכתי, כמייצג הכמעט בלעדי של הקולקטיב המכונה "אומה". לתת לקורא תחושה שאינו בודד, אלא חלק מאחווה אנושית המניפה יחד את דגל הלאום ומזילה דמעה למראה חיילים צועדים.
"הארץ", מנגד, מתייג עצמו לא כעיתון לישראלים חושבים, אלא כ"עיתון לאנשים חושבים". הוא דבק במסר האירופי, הליברלי, המשכיל, שהעביר זלמן שוקן לעובדיו כאשר קנה את העיתון לפני קרוב ל-80 שנה. שוקן יצא אז נגד הגישות הקולקטיביסטיות של תנועת הפועלים והדגיש את הצורך לחנך את האזרח לעצב בעצמו את דעותיו. בנו, גרשום שוקן, הזכיר לדוד בן-גוריון בחליפת מכתבים ביניהם כי המדינה הדמוקרטית נועדה להבטיח את חירותו ורווחתו של האזרח, ולא להפך. בעשורים האחרונים הולך ומתרחב אצלנו הפער בין הגישה האוניברסלית ההומניסטית הזו לבין רוח של עם לבדד, שחי רק על חרבו ומגלה חוסר סבלנות עד עוינות כלפי אנשים אחרים וקולות שונים.
"לאנשים חושבים", הדפס על שקית גליון "הארץ"
העמדת המדינה במרכז היא ערך מרכזי בתנועות ימניות-שמרניות כבר מאות שנים. גם אצלנו. הדגלים במרחב הציבורי הישראלי זכו ברוח גבית משמעותית הודות לשלדון אדלסון. הוא והאנשים שגייס הצעידו קדימה גם את יישום האסטרטגיה השיווקית המדגישה את "הישראליות" כערך עליון. זה החל עוד בהרפתקה הראשונה, הכושלת, להוציא את החינמון "ישראלי" בשותפות עם שלמה בן-צבי. "רצינו להבליט את צבעי הכחול-לבן", הסביר אז בן-צבי את בחירת השם. ממש כמו באמריקה, שם צבעי כחול ואדום על פחיות משקה או על שלטי SALE הם מקדמי מכירות מובהקים.
המיזם הפוליטי-תקשורתי הנוכחי של אדלסון משתמש במוטיב הישראליות מאז הקמתו ב-2007. גם הפעם זה החל בבחירת השם, בחיקוי המקומי של היומון האמריקאי USA Today, שעשה זאת עוד קודם, בשנת 1981. אלא שבאמריקה הכוונה היתה לשווק את העיתון החדש כעיתון כל-אמריקאי במובן הגיאוגרפי. עד אז היו בארצות-הברית רק יומונים מקומיים-אזוריים. אצלנו, לעומת זאת, העיתונים שנגדם יצא החינמון החדש למערכה גם הם ארציים, ועל כן סביר להניח שהדגשת הישראליות נועדה גם למטרה אחרת.
"ישר ולעניין", המוטו המקורי של "ישראל היום", היה עתיר משמעויות. היתה בו את גישת התכל'ס הישראלית, משהו בנוסח "אנחנו לא נבלבל לכם את המוח בעניינים מיותרים". היה פעם יומון כלכלי קצר חיים (1993–1996) בשם "טלגרף", שניסה להתחרות ב"גלובס" בסיסמה "אל תברבר גלובלית – טלגרף". התיבה "ישר" גם השחירה את המתחרים: העיתון החדש ינהג ביושר – כי עיתונים אחרים אינם עושים זאת.
בחזונו של העיתון נכללת גם ההבטחה הזו: "אנו ב'ישראל היום' מתחייבים לפעול ברוח המייצגת ומכבדת את הישראליות, הציונות והאידיאלים שעליהם נבנתה ומושתתת מדינת ישראל". המסר הישראלי עבר מאוחר יותר גם לקדמת הבמה. ולא סתם ישראלי. הכי ישראלי. כמו מודעה שפורסמה בחודש שעבר בכותרת "הכי ישראלי גם בשבת": תצלום שבו מחליף גליון החינמון את הג'חנון בצלחת, לצד רסק עגבניות, חריף ירוק וביצה. כי מהי הישראליות אם לא ג'חנון בשבת.
"העיתון הכי ישראלי שיש", "ישראל היום", עמ' 9, 21.1.14
בחודש שעבר התפרסמו נתוני סקר החשיפה של TGI, שמיקמו את "ישראל היום" ראש בראש עם "ידיעות אחרונות". העיתון ניצל את פרסום הנתונים לא רק כדי לטפוח על שכמו, אלא גם כדי לטפח את תחושת הקהילתיות הפטריוטית, עם מסר פוליטי מובהק. "רובם המכריע של אזרחי ישראל אוהבים את המולדת שלהם", כתב ד"ר חיים שיין בטור דעה שליווה את הנתונים. "גם את חלקיה המצויים מעבר לקו הירוק של הירקון בואכה הנמל הישן של תל-אביב". הדהוד של תנועות ימין מוכרות ברחבי העולם עלה גם משטף המחמאות העצמיות שהעיתון העניק לאזרחי ישראל שסוף-סוף שואפים "אוויר פסגות צח לאחר שעבוד ארוך לרוחות של תבוסתנות, של קיפול דגלים ושל רפיון לאומי".
"ישראל היום", כאמור, אינו לבד. גם תחנת הרדיו האזורית-מסחרית גלי-ישראל ממתגת את עצמה באותו סגנון. "שומעים שזה ישראלי" הוא המוטו הנלווה ללוגו של התחנה. כאילו שסגנונו של נתן זהבי אינו משקף את הקולניות הישראלית. קלמן ליבסקינד, מהבולטים בשדרי התחנה, הוא אמנם תחקירן משובח, אבל מידת הישראליות שלו לצורך שיווק התחנה מתמצת בהיותו חובש כיפה ואיש ימין. נדמה לי שאפילו ליבסקינד יודה שקרן נויבך, משה נגבי או גבי גזית אינם פחות ישראלים ממנו.